Önyargılı Reklamcılığın İş Üzerindeki Etkisi (ve Nasıl Düzeltilir)

Hepimizin iyi ve kötü önyargıları var ve bu tutumların çoğu, ne yaptığımızı bildirseler ve hatta dikte etseler bile bilinçsizdir. Ancak bu bilinçsiz önyargılar pazarlamaya sızdığında ne olur?

Bunun olmasının birkaç yolu vardır; En çok bilineni, ister fotoğrafçılıkta çeşitlilik eksikliği, ister belirli kelimeler veya ifadeler etrafında kültürel hassasiyet konusunda farkındalık eksikliği olsun, reklam kampanyalarındaki gerçek mesajlaşma ve yaratıcıdır. Ancak bu kampanyaları yürütmek için kullandığımız teknolojide bilinçsiz önyargılar da devreye giriyor.

Etkisi sinsi olabilir ve genellikle göz ardı edilir, ancak reklam önyargısı, marka sağlığından yeni kitlelere genişleme fırsatlarını gerçekleştirmedeki başarısızlığa kadar işletmeniz üzerinde önemli bir olumsuz etkiye sahip olabilir. Uzun vadede, bu önyargılar daha geniş bir dünyada belirli klişeleri sürdürür ve insanlara önemli zararlar verebilir.

Markanızın yanlışlıkla önyargı tuzağına düşmediğinden emin olmak için önyargının nereden geldiğini, reklamları nasıl etkilediğini ve daha geniş bir kitleyi yansıtan ve onlara hitap eden daha kapsayıcı kampanyalar oluşturmak için hangi adımları atabileceğinizi anlamanız gerekir.

Pazarlamada bilinçsiz önyargı nedir?

Bilinçsiz önyargı veya örtük önyargı, insanların yaş, sosyoekonomik durum, ağırlık, cinsiyet, ırk veya cinsel yönelim gibi çeşitli faktörlere dayanarak bilmeden yaptıkları çeşitli sosyal stereotipler ve yargılar olarak tanımlanır.

Eylemlerimizin çoğu, bilinçli olarak onlar hakkında düşünmeden gerçekleşir; bu şekilde, normal bir şekilde yaşamak için aldığımız milyonlarca kararı vererek günümüze devam edebiliriz. Ancak bu süreç, beynimizin farkında bile olmadığımız birçok yargılayıcı çağrı yapmasına o kadar bağımlı olduğundan, bilinçsiz önyargıların eylemlerimiz ve davranışlarımız üzerinde çok büyük bir etkisi olabilir.

Bu önyargılar, kültürel tutumlara, normlara, geleneklere ve cinsiyet, ırk, yaş, etnik köken, din, ekonomik sınıf, cinsellik, engellilik ve uyruğu nasıl gördüğümüzü etkileyen kültürel tutumlara, normlara, geleneklere ve diğer faktörlere ömür boyu maruz kalmaktan kaynaklanır. özellikleri). Bu yüzden tanımlamaları, meydan okumaları veya çözmeleri çok zor olabilir.

Pazarlamada bu, birkaç farklı şekilde kendini gösterebilir: hedef kitle segmentleri, demografik kararlar, mesajlaşma, fotoğrafçılık, kültürel imalar ve daha fazlası. Reklam yanlılığı, markalarımızın kime pazarlama yaptığı, bu tüketicileri çekmek için ne söylemek istediğimiz ve daha fazlası hakkında kararlar almak için bilinçsiz varsayımlara güvendiğimiz anlamına gelir.

Pazarlamacılar genel olarak bu varsayımları düzeltmeye çalışırlar, ancak tıpkı bireyler gibi, bu önyargıların nasıl tezahür ettiğinin veya stratejiyi ne zaman etkilediklerinin her zaman farkında değildirler.

Taraflı reklamcılığın ticari etkisi nedir?

Bilinçsiz önyargıyı belirlemek ve düzeltmek, pazarlama ekibinin sorumluluklarının kritik bir parçasıdır, çünkü bu varsayımların etkisi işiniz ve bir bütün olarak toplum için çok zararlı olabilir.

Reklamcılık ve programlamada cinsiyete dayalı önyargıyı tanımlayan, veriye dayalı, açık kaynaklı bir metodoloji olan SEEHER Cinsiyet Eşitliği Ölçümü'nü (GEM) kullanan bir IRI ve SEEHer çalışmasında, sonuçlar kesindi: en yüksek satış artışına sahip reklamlar en yüksek GEM puanları, en düşük satış artışına sahip reklamlar ise en düşük GEM puanlarına sahipti.

Kaynak: IRI & SEEHER

Reklam yanlılığının sorun olmaya devam etmesinin başlıca nedenlerinden biri, demografik kitle segmentasyonuna dayalı kampanyaların, kısa vadeli performans kazanımları sağlayabilecek daha kişiselleştirilmiş reklamlara kısayol sağlayabilmesidir.

Ancak uzun vadeli etkiler ciddidir ve geri dönüşü olmayan hasara neden olma potansiyeline sahiptir. Bu bilinçsiz önyargılardan bahseden reklamlara güvenmek, yeni kitleleri dışlayarak markanızın büyüme potansiyeline önemli sınırlar koyacaktır ve marka yaratıcılığı ve mesajlaşma konusunda klişelere güveniyorsanız marka imajınıza büyük zarar verebilir.

Reklamda bilinçsiz önyargı neye benziyor?

Özellikle korkunç (ve kötü şöhretli) bir örnekte, Dove tarafından geniş çapta eleştirilen bir reklam kampanyası, Dove sabunu kullandıktan sonra beyaz bir kadına dönüşen Siyah bir kadını öne çıkardı. Dove'un kampanyadaki konumu tamamen saflıkla ilgiliydi ve bu, reklam kreatifinde beyazlıkla temsil edildi; bu fikir, kasıtsız olarak olsa da açıkça ırkçı olarak hemen tanımlandı.

Kaynak: Dünya Ekonomik Forumu

Bunun gibi bir örneğe bakmak ve markanızın daha önce hiç bu kadar korkunç bir şey yapmadığını anlamak çok kolay. Ancak bilinçsiz önyargının reklamcılıkta oynayabileceği rolün örnekleri, daha az belirgin olsalar bile her yerdedir.

Reklamlar, web siteleri, sunumlar vb. için kullandığınız görselleri düşünün. Fotoğraf seçimleriniz, farkında olsanız da olmasanız da işinizin bir temsili haline gelir. Örneğin, profesyonelliği temsil edecek bir stok fotoğrafı seçmeye çalışıyorsanız ve aklınızdaki resim bir konferans masasının etrafındaki takım elbiseli bir grup beyaz adamsa, bu muhtemelen bilinçsiz önyargının sonucudur.

Pazarlamacılar, bu tür bir önyargıyı fark etmede çok daha iyi hale geldiler, ancak yine de (kadınlar salata yerken gülüyorlar, kimse?) düzenli olarak.

Ancak bir sonraki sınır otomasyondur ve bilinçsiz önyargının reklamcılık üzerindeki etkilerini yeni yeni anlamaya başladığımız yer burasıdır. Yapay zeka ve reklam hedefleme gibi makine öğrenimi araçları, kısmen bu sistemlerin mimarlarının örtük önyargısı nedeniyle, aslında olumsuz önyargıyı güçlendirebilir. Parametreler veri segmentleriyle oluşturulduğundan, reklamcılar olumsuz klişeleri sürdürmek için otomatik sistemler için taşkın kapılarını açıyor.

Farklı otomasyon süreçlerinden kaynaklanan farklı önyargılar

Kaynak: Varshney, Güvenilir Makine Öğrenimi, 2022

IBM Watson Advertising, Ocak 2022'de, COVID aşısını savunan kampanyalara farklı girdilere dayanan bilinçsiz önyargıların, kampanyayı gelir düzeyi ve siyasi dahil olmak üzere birden çok özellik için yayan AI algoritmalarını etkilediğini kesin olarak belirten The Ad Council kampanya verilerine dayanarak yeni araştırma bulgularını yayınladı. inançlar.

"En önemli gözlemlerden biri şudur: dijital reklamcılık için kullanılan verilerde ve algoritmalarda yanlılık olabilir ve bu yanlılık her zaman insan gözüyle hemen gözlemlenemez."

Bu sadece teorik değil; Facebook kısa süre önce, reklamcıların Afrika gibi korunan grupları hariç tutabilecek konut, istihdam ve kredi reklamları yerleştirmesine izin veren Facebook'un reklam platformunda önceden doldurulmuş listeler nedeniyle Ulusal Adil Konut İttifakı (NFHA) ve Amerika İletişim İşçileri (CWA) ile bir dava açtı. Amerikalılar, Hispanikler ve Asyalı Amerikalılar. Hedeflenen reklam listesi, "Beyazları" aynı şekilde dışlamadı ve korunan grupların reklamlarına adil ve eşit bir yaklaşım gerektiren medeni haklar yasalarını ihlal etti.

Kaynak: New York Times

Teknolojik önyargı, bir insan bilişsel önyargısı veya verilerdeki önyargılar bilmeden sisteme kodlandığında ve geniş ölçekte dağıtıldığında ortaya çıkabilir. Bu bilinçsiz önyargılar, özellikle reklam ekosistemindeki veri ve sinyallerin etkileşiminde tespit edilemeyecek kadar karmaşık sistemik sorunlar haline gelebilir.

Kaynak: Ulusal Standartlar ve Teknoloji Enstitüsü (NIST)

Reklam, hedefleme ve mesajlaşmada hangi yanlılıkların yansıtıldığını tespit etmek zor olsa da, soruna uyanma, varsayımlarımıza aktif olarak meydan okuma ve çözüm bulmaya öncelik verme sorumluluğu pazarlama ekiplerinin üzerindedir.

Önyargılı reklamcılıkla nasıl mücadele edersiniz?

Geçmişte kampanyalarda neyin işe yaradığına bakılmaksızın, şimdi markanızın kapsayıcı bir yaklaşım benimsemesini ve olası önyargılarla başa çıkmasını sağlamak için plakaya çıkma ve bazı önemli değişiklikler yapma zamanı.

Genel yaratıcı süreciniz söz konusu olduğunda, şunları yaptığınızdan emin olun:

• İlk fikirden uygulamaya ve ölçüme kadar sürecin her aşamasında paydaşlar olarak masaya farklı bakış açıları getirin
• Önyargı için hedefleme kriterlerinizi gözden geçirin ve algoritmik kararlara dayalı olarak hem girdiler hem de sonuçlar hakkında soru sormaktan korkmayın.
• Yaratıcı sürecinize yalnızca Çeşitlilik, Eşitlik ve Kapsayıcılık (DEI) eklemeyin, hedef kitlenizde yetersiz hizmet alan topluluklardan insanlarla çalışın ve onların bakış açılarını markanızla iki yönlü bir görüşmeye getirin
• Markanızı yeni kitlelere ve farklı mesajlaşma ve reklam öğelerine açarak bazı varsayımlarınıza meydan okumak için oluşturulmuş bir test çerçevesi oluşturun.

Yayın Pazarlama Müdürü, yaratıcı kalite kontrolünüzün bir parçası olarak eklemeniz gereken yararlı bir kontrol listesi hazırladı:

Kaynak: Pazarlama Müdürü

Algoritmik önyargı söz konusu olduğunda, çözüm biraz daha karmaşıktır. AI daha karmaşık hale geldikçe, alandaki uzmanlar, farklı modellerin ve hizmetlerin nasıl geliştirildiği konusunda daha fazla şeffaflık talep ediyor.

İronik olarak, teknoloji genellikle bu kusurlu, önyargılı sonuçları yaratabilecek inşa ettiğimiz modelleri sorgulamanın ve geri itmenin cevabıdır. Reklamcılıktaki örtük önyargıları ortaya çıkarmaya ve azaltmaya yardımcı olmak için oluşturulmuş bu araçlara göz atın:

• AI Adaleti: Bu açık kaynaklı araç seti, kullanıcıların AI uygulama yaşam döngüsü boyunca makine öğrenimi modellerinde ayrımcılığı ve önyargıyı incelemesine, raporlamasına ve hafifletmesine yardımcı olabilir.
• IBM Watson: Reklamcılık için yapay zeka, önyargıları tarayarak, her popülasyona adil bir şekilde hitap eden daha iyi stratejiler oluşturmak için insanlardan gizlenen alt gruplar arasındaki temel bağlantıları keşfetmeye yardımcı olabilir.
• IBM FactSheets: Bir FactSheet, bir yapay zeka modeli veya hizmetinin oluşturulması ve devreye alınmasıyla ilgili ilgili bilgilerin (olguların) bir koleksiyonudur. FactSheet projesinin amacı, şeffaflığı artırarak ve yapay zekanın nasıl oluşturulduğuna ve dağıtıldığına dair bir anlayış geliştirerek yapay zekaya güveni teşvik etmek ve yapay zekanın nasıl kullanıldığı üzerinde bir düzeyde yönetişim ve kontrol sağlamaktır.

Günümüz tüketicileri, etkileşimde bulunmayı seçtikleri markalardan daha fazlasını bekliyor. Tüketicilerinize kaliteli ürün veya hizmetler sunmak artık yeterli değil; müşterileriniz değerlerinizi ön plana ve merkeze koymanızı istiyor. Tüketiciler reklamcılık konusunda daha bilgili hale geldikçe, dünyaya ne sunduğunuz konusunda içgüdüsel bir kontrol yapmak için zaman ayırın.

Talep üzerine düzenlenen Pazarlama Misyonu: Sosyal Sorumluluk ve Büyüme Zorunluluğunu Dengelemek başlıklı etkinlikte, günümüz tüketicilerinin satın alımlarını neden değerleriyle uyumlu hale getirdiğini öğrenin.