Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Çobanpüskülü çıkarın: Tatil sezonunun pandemik kısıtlamalar ve diğer aksaklıklar nedeniyle yıllarca takip edilmesinin ardından, alışveriş yapanların cüzdanlarını daha fazla harcama için hazırladığına dair bazı göstergeler var. Bu, enflasyon da dahil olmak üzere mali kaygıların akılda kalıcı olmadığı anlamına gelmiyor. Ancak pazarlamacılar için, belirsizliğin ortasında kazanan bir ton yakalayabilirlerse, yılı yüksek bir notla tamamlama fırsatı da olabilir.

Deloitte'un 2023 tatil perakende anketine göre, tüketicilerin bu tatil sezonunda ortalama 1.652 dolar düşüş yaşaması bekleniyor; bu, bir önceki yıla göre %14 artışla ilk kez pandemi öncesi rakamların üzerine çıktı. Şükran Günü ve Kara Cuma alışveriş akınına sadece bir hafta kala, güneşli tahminler muhtemelen pazarlamacılar tarafından memnuniyetle karşılanacak. JuiceMedia.IO'nun müşteri başarısı başkanı David Sant'a göre yine de çalkantılı bir dönemin ardından iyi performans gösterme baskısı, markaların bunu doğru bir şekilde yapması konusunda ek bir endişe yarattı.

Sant, "Kesinlikle bir ihtiyatlılık var... dünyada olup bitenler göz önüne alındığında, ekonomi bazı insanlar için biraz kafa karıştırıcı" dedi. "Her zaman olması gerektiği gibi 4. çeyreği harika kılmak için bazı ek baskılar var, ancak bu yılın özel ve yoğun bir odağı var."

Pek çok markanın 2023'teki hedefi, mesajlarında neşeli duygu ve uygun fiyat arasında doğru dengeyi bulmak. Bu arada diğerleri dijitale öncelik veren genç izleyicileri kazanmak için teknolojiye güveniyor. Ayrıca, tüketici tercihlerinde, yüz yüze alışverişe yönelik artan arzu gibi, bazı şirketlerin işleri temellere geri götürmesiyle sonuçlanacak değişiklikler de gözlemleniyor.

Değer hediyesi

Tüketici hassasiyeti pazarlamacıların endişesine katkıda bulunuyor. Deloitte'a göre enflasyon devam ettikçe alışveriş yapanların dörtte üçü geçen yıla göre daha yüksek fiyatlar bekliyor; tasarruf oranları azaldı ve öğrenci kredisi geri ödemeleri yeniden başladı. Geçen yıla benzer şekilde, alışveriş yapanlardan dolar kazanmayı ümit eden pazarlamacıların sadece para kazanmaya ihtiyaçları olmayacak. İlgili bir değer teklifiyle hazırlıklı gelin, aynı zamanda değişen müşteri ihtiyaçlarını karşılayarak ekstra bir adım atın.

“Açıkçası enflasyon bazı tüketicilerin aklına hâlâ geliyor. Ankete katılanların önemli bir çoğunluğu daha yüksek fiyatlar bekliyor ancak bunun ne kadar harcayacaklarını durdurmasına izin vermiyorlar” dedi Deloitte'un perakende uygulamalarından biri olan Brian McCarthy. "Sadece bu dolarlarla alabileceklerini düşündükleri bütçeyi ayarlıyorlar."

Bu yıl bağlantı kurmayı hedefleyen pazarlamacıların, mali sıkıntılarla ilgili endişelerini dile getirmeye devam eden çoğunluğun üslubuna uyması gerekecek. Bu anlamda mesajlaşma henüz geçmişin gösteriş ve gösteriş taktiklerine geri dönmedi ve büyük olasılıkla 2022'deki geri çevrilme tarzını yansıtacak.

Sant, "Yaratıcılığın tonlaması açısından, muhtemelen geçen yılki kadar sessiz olmadığını söyleyebilirim, ancak insanların göğüslerini dövdüğü diğer yıllarda gördüğümüz kadar muzaffer de değil," dedi Sant. söz konusu.

Duygusal çekicilik, stresli alışveriş yapanların ilgisini çekmenin bir yoludur. Sam's Club bu ayın başlarında Arnold Worldwide ile birlikte materyalizm yerine birlikteliği teşvik etmeyi amaçlayan bir tatil kampanyasını açıkladı. Amazon da benzer şekilde, The Beatles'ın "In My Life" şarkısının bir versiyonuyla desteklenen, dostluk ve nostalji temalarını bir araya getiren küresel "Neşe paylaşılır" kampanyasıyla yürekleri sızlatıyor.

Son moda teknoloji, yürekleri ısıtan bazı tekliflere yardımcı oluyor. Coca-Cola'nın "Dünyanın Daha Fazla Noel Babaya İhtiyacı Var" tatil kampanyası, şirketin "Gerçek Sihir Yarat" platformunun bir parçası olarak yapay zeka etrafında planlı bir unsurla, herkesin nezaket yoluyla Noel Baba olabileceği mesajını veriyor. Bu arada Lego, transatlantik kartopu atma yarışması için artırılmış gerçeklikten yararlanıyor.

Diğerleri ise tasarruflara daha doğrudan odaklanarak bu anı karşılıyor. Bu ay Target, "Nasıl Tatil Yaparsanız Olun, Daha Az Parayla Yapın" sloganının rehberliğinde sezonluk bir kampanya başlattı. Ekim ayında JCPenney, aynı zamanda tasarruf fırsatları etrafında dönen ve büyük mağazanın çalışan aileleri hedef alan ve dolarlarının daha da artmasını sağlayan daha büyük geri dönüş planıyla uyumlu bir tatil pazarlama taktik kitabını açıkladı.

Gartner'ın 2023 Tatil Pazarlama Kılavuzu'na göre, markaların uygun fiyatlılığı vurgulaması beklenirken, diğerlerinden farklılaşmak isteyen pazarlamacılar çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) hedeflerinde amaca ve ilerlemeye öncelik verebilir. Bu yaklaşım, değer odaklı alışveriş yapanlar arasında etkili olabilir; rapora göre tüketicilerin %38'i, reklamları kapsayıcılığa odaklandığında bir markaya yönelik tutum veya davranışlarının olumlu yönde değiştiğini bildiriyor. Hem Z kuşağının hem de Y kuşağının neredeyse yarısı, bir markanın ne anlama geldiğinin satın alma kararlarını etkileyen faktörler olduğunu söyledi.

Aynı şekilde, kültür savaşının etkilerinin markaları gafil avladığı bir yılda, Gartner analistleri bu sezonun yeni bir amaca olan bağlılığı ortaya çıkarma zamanı değil, halihazırda devam eden çabaları esnetme fırsatı olduğunu vurguladı. Markalar ayrıca olası herhangi bir tepkiyi ele almak için bir yükseltme planı hazırlamalıdır.

Gartner'ın direktör analisti Kassi Socha, "Bütün pazarlamacıların bu tatil sezonunda manşetlerde yer alma konusunda şüpheci olduğunu düşünüyorum" dedi. “En büyük tavsiyemiz tatillerdir; satış hacmi çok olduğunda, yeni bir kampanya başlatmanın ya da yeni bir çadır direği koyup 'Biz bunun için duruyoruz' deme zamanı değil. İlerlemeyi aktarmanın zamanı geldi.”

İlham alma zamanı

Tüketiciler tatil alışveriş listelerindeki öğeleri sildikçe, geleneksel tasarruf pencereleri alışveriş yapanlarda yenilenen bir ilgi duygusu kazanıyor; Deloitte'a göre Kara Cuma-Siber Pazartesi haftasındaki promosyon etkinliklerinin alışveriş yapanların %66'sını çekmesi beklenirken bu oran bir önceki yıl %49'du. Alışveriş yapanların bütçelerinin neredeyse üçte biri Kasım ayının son iki haftasında harcanacak.

McCarthy, "Perakendeciler alışveriş yapanların tatil harcamalarına biraz daha erken başlamasını sağlamaya çalışıyor, ancak bu yıl tatil harcamaları daha çok Kasım ayında başlayacak ve harcamaların büyük kısmı Kasım ve Aralık aylarında yoğunlaşacak" dedi.

Gartner'a göre tüketiciler, tatil alışverişlerine bu yıl 2022'de olduğu gibi erken başlamayacağını belirtirken, Gartner'a göre %19'u yıl boyunca tatil hediyeleri için alışveriş yaptığını belirtirken bu oran geçen yıl %16 oldu.

Tüketici harcamalarının zamanlaması, markaların kampanyalarını ne zaman ve tatil TV reklamları yayınlayanlar da dahil olmak üzere hangi kanallarda etkinleştireceğini etkiliyor. Ölçüm şirketi EDO'nun Tatil TV Sonuçları raporuna göre, geçen yıl tüketiciler Noel'den sonraki hafta doğrudan tüketiciye yönelik giyim markalarının TV reklamlarıyla etkileşime geçme eğilimindeydi. Bu arada Walmart veya Kohl's gibi büyük mağazalar geçen yıl TV reklam etkileşiminin daha az reklamın olduğu Ekim ortasında zirve yaptığını gördü; bu da daha erken bir başlangıcın meyve verebileceğinin bir işareti.

EDO Başkanı ve CEO'su Kevin Krim, "Birçok reklam kategorisi, Ekim ayında başlayacak tatil kampanyalarında yüksek etkileşim oranları görüyor" dedi. "Markalarını arayan, bu ürünleri arayan, web sitelerine giden kişilerle ölçülen yanıt oranlarının daha yüksek olduğunu görüyorlar."

Deloitte, tüketicilerin %34'ünün bu yıl tatil alışverişi için bu kanalı kullanmayı planladığı sosyal medyanın da benzer şekilde hızlandığını tespit etti. Movers+Shakers strateji direktörü yardımcısı Imani Albert'e göre Z kuşağı tüketicileri, hediye verme konusunda ilham almak için sosyal medyaya bakmakta hiç vakit kaybetmiyor; bu, markaların genç nesilde farkındalığı artırmaya çalışırken faydalanması gereken bir fikir.

"Z kuşağının [tatillerden] daha erken bahsettiğini, bunun için daha erken hazırlandıklarını, daha erken şenlik hissettiklerini dikkate almak önemlidir, bu nedenle sezonda erkenden pazarlamaya başlamak insanlara hediye verme fikirleri vermek açısından gerçekten önemlidir, özellikle de sosyal olarak,” dedi Albert.

Albert, bu yılın sosyal medyadaki tatil pazarlaması trendleri arasında, Z kuşağının herkese uyan tek bir yaklaşım yerine kasıtlı hediye vermeye odaklanması nedeniyle hediye kılavuzlarının popüler olacağını öngörüyor. Buna göre influencer ortaklıkları, tavsiye arayan tüketicilerle bağlantı kurmak için sıklıkla kullanılan bir taktik olacak.

Şu ana kadar sonuçlar ılımlı olsa da Albert, alışveriş deneyimindeki döngüyü kapatmanın bir yolu olarak yeni başlatılan TikTok Shop'a da güveniyor. TikTok, Z kuşağı tüketicileri için en iyi platform olmaya devam ediyor ve Eylül ayında ABD'de resmi olarak başlatılan ticaret özelliği, markalar için tam kapsamlı bir alışveriş deneyimi sunmanın etkili bir yolu olabilir.

Albert, "Markalarımıza TikTok Shop'ta değilseniz oraya gidin diyoruz" dedi. "Algoritma söz konusu gönderilere öncelik verme eğiliminde."

Mağaza içi alışverişi keyifli hale getirin

Tercih edilen alışveriş mekanlarına bakıldığında, Deloitte'a göre tüketiciler arasında sırasıyla %63 ve %53 ile yalnızca çevrimiçi perakendeciler ve toplu satıcılar tercih edilen formatlar arasında yer alıyor. Danışman, bu toplamların 2019'da gözlemlenen trendlerle eşleştiğini söyledi. Mağaza içi satın almalar da salgın öncesi seviyelere toparlanarak 2023'te alışveriş bütçelerinin %37'sini oluşturdu.

Bu yıl bazı markalar tüketicilerin dokunsal deneyimlere olan ilgisinin yeniden artmasından yararlanmaya çalışıyor. JCPenney, daha büyük hediyeler vermeyi teşvik etmek için mağazada daha fazla destinasyon oluşturdu. Target, çeşitli şehirleri gezecek bir Target Wonderland pop-up'ı ile deneyimsel pazarlamayı geri getiriyor ve fiziksel aktivasyonlara olan odağını artırıyor.

Gartner'ın raporunda, mağaza içi alışverişin yeniden canlanmasının CMO'lar için mağaza kârlılığındaki düşüşle mücadelede önemli bir fırsat olduğu belirtiliyor. Gartner'ın Socha'sına göre markalar, aynı gün hizmetler ve arabaya teslim alma ve iade etme gibi ilave kolaylıklara sahip IRL deneyimlerini, kırmızı etiket indirimli satışlar denizinde fark yaratabilecek unsurlarla geliştirmeli.

Socha, "Eğer bir çeşit pop-up deneyimi ya da harika mağaza içi alışveriş deneyimi ya da markayla gerçek hayatta bağlantı kurmanın bir yolunu yaratabilirsek, bu tüketicide yankı uyandıracaktır" dedi. "Pandemiden sonra son birkaç yıldır olmayan bir markayla fiziksel bir yerde bulunma iştahı var."