Marka Ölçüm Stratejisi: Dönüşüm Hunisinin Üst Etkisini Ölçme Arayışı

Marka pazarlaması her zaman büyük bir zayıflıktan muzdarip olmuştur: iş üzerindeki etki konusunda netlik eksikliği. Kısacası üst huninin bir ölçüm sorunu var. Veya, hakkında düşünmeyi sevdiğimiz gibi, bir ölçüm zorluğu.

Markalar kârlılığa odaklanmaya ve bütçe hesap verebilirliğine öncelik vermeye yöneldikçe, bu durum zorlu bir ekonomik ortamda daha da keskinleşiyor. Bu, marka pazarlamasında indirim yapmayı kolaylaştırabilir: Markanız kesin ROAS hedefleri belirlediyse, dönüşüm hunisinin üst kısmı ilk gidilecek şey olabilir.

Savunulabilir bir marka pazarlama ölçüm stratejisi olmadan, bütçeler kesintiye uğrayacaktır.

Daha iyi bir yol var.

Marka tarafında neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bilmeniz gerekir ve bu, performans tarafında kullandığınız KPI'ların aynısını marka girişimlerinize uygulamak (veya yetişemediğinde kapatmak) anlamına gelmez. bu beklentiler).

Peki, marka dolarlarını sorumlu tutan ve dönüşüm hunisinin üst kısmı için anlamlı olan metriklerle gerçekten çalışan bir ölçüm çerçevesini nasıl kurabilirsiniz?

Performansa dayalı tetikleyiciler: marka pazarlamasını düşük endeksleyip endekslemediğinizi nasıl anlarsınız?

Marka pazarlaması, yeni müşteriler edinmek, ürün farkındalığı oluşturmak veya marka algısını değiştirmek dahil olmak üzere çeşitli hedeflere ulaşmak için çok önemlidir. İdeal bir dünyada, dönüşüm hunisinin üst kısmını genişletmek için performans medyanızla birlikte çalışarak dönüşüme hazır kampanyalarınıza daha hazır kitleler çeker.

Performans medyası tarafında tanımanız gereken tetikleyiciler vardır ve bu tetikleyiciler, marka tarafında hacmi artırmanız gerektiğinde size gerçekten haber verir ve kitlelerinizi doğrudan yanıt kampanyalarına dahil etmeden önce onları daha iyi hazırlar.

Şunlara dikkat etmeniz gerekir:

• Hedef ile tahmin arasında bir gelir açığı: Yinelenen geliri artırmak için uygulayabileceğiniz stratejiler olsa da, deltanın boyutuna bağlı olarak yeni müşteri kazanımını artırmak için stratejik bir çabaya ihtiyaç duyulacaktır.
• Azalan yeni müşteri yüzdesi: Yeni müşterilerinizin toplam müşterilere oranınız düşüyorsa ve ardından daha düşük bir oranda devam ediyorsa, bu gelecekteki satış eğilimlerinin bir göstergesi olabilir.
• Azalan marka arama hacmi: Marka arama hacmi, marka amacının en güçlü sinyallerinden biridir ve değişiklikler iş sonuçlarının tahmini bir göstergesi olabilir.
• Düşük yeni ürün benimseme: Müşteriler daha geniş, mevcut ürün yelpazesinden satın almaya devam ederken yeni ürünler piyasaya sürülür ve satış hedeflerine ulaşılmazsa, bu, markanın yeni tekliflerinin farkındalığının olmadığını gösterebilir.
• Daha az verimli performans kampanyaları: İlk olarak, bir uyarı: Ücretli medya kampanyalarından daha optimum sonuçlar elde etmek için kullanabileceğiniz, kampanya yapısı, kitle stratejisi, kreatif ve kullanıcı deneyimi faktörleri dahil olmak üzere birçok kaldıraç vardır. Ayrıca, optimizasyon için kullanılacak doğru sinyalleri tanımlayabilmeniz için temel veri yapınızın oluşturulduğundan emin olmanız gerekir. Ancak, doğrudan yanıt kampanyalarınız performans pazarlama mükemmelliğinin en üst noktasında çalışıyor olsa bile, dönüşüm hunisinin tamamı stratejisinin olmaması verimlilikten etkilenebilir. Ardından, performans kampanyaları tarafından yakalanan aşağı yönlü dönüşümleri hızlandırmak için pazar bilincini genişletmeye veya ideal kitle grubunuzdaki farkındalığı artırmaya yatırım yapmanız gerekir.

Tüm bu sinyaller, marka pazarlama yatırımı için gerekçe oluşturmanıza yardımcı olabilir, ancak çözülmesi gereken olası sorunları belirlemek yeterli değildir. Ayrıca, karar vericilerle güven oluşturmak ve uzun vadede tam katılım elde etmek için çabalarınızın gerçek değerini iletebilmeniz gerekir.

Hesap verebilirlik: marka stratejisini iş hedefleriyle uyumlu hale getirmek

Performans pazarlamacıları genellikle birkaç nedenden dolayı marka inisiyatiflerine karşı temkinli davranırlar, ancak en büyüğü bir yanılgı olabilir: marka pazarlamasının, doğrudan yanıt kampanyalarının sahip olduğu yüksek hesap verebilirlik standardına tabi tutulamayacağı.

Bu nedenle, herhangi bir marka yatırımı davasının, kökleri belirli hedeflere dayanan ve açık hedeflerin yanı sıra fırsat ve zorluk göstergelerini içeren bir hesap verebilirlik çerçevesiyle başlaması gerekir.

İşlem oldukça basittir:

1. Hedeflerinizi ve hedeflerinizi tanımlayın, ardından bunları ölçmek için hangi KPI'ları kullanacağınızı belirleyin.
2. Bu metrikleri elde etmek için ihtiyaç duyacağınız veri gereksinimlerinin/ölçüm araçlarının kapsamını belirleyin ve ayarlayın
3. Artımlılık testini dahil edin
4. Kampanya KPI'larının iş performansı ve finansal etki ile nasıl eşleştiğini gösterin

Birinci adıma daha yakından bakalım. Hedefleriniz, şu büyük sorunun yanıtıdır: "Neyi başarmaya çalışıyoruz?" Ardından, marka kampanyalarınızın bu hedeflere karşı ne kadar etkili performans gösterdiğini değerlendirmenize yardımcı olacak belirli metrikleri belirlemeniz gerekir.

Amacınız, marka pazarlama planınız ile genel iş hedefleriniz arasında net bir çizgi çizmek ve ardından bu kampanyaları nasıl sorumlu tutmayı planladığınızı göstermek olmalıdır. Tüm bu tanımları yerine getirdikten sonra, işin kendisi üzerindeki etkiyi gerçekten nasıl ölçeceğinizi düşünmeye hazırsınız.

Gizli sos: güçlü bir marka ölçüm çerçevesi oluşturmak

Hangi KPI'ların hedeflerinize karşılık geldiğini anlamak bir başlangıçtır, ancak iş hedeflerine göre performansın tam resmini elde etmek için bir ölçüm çerçevesine ihtiyacınız vardır.

Örneğin, nihai hedefiniz yeni müşteriler edinmekse, stratejinizin ilk adımı, markanız veya ürününüzle yakından uyumlu hedef kitleyi belirlemektir. Medya karışımınız, bu kitleye ulaşmanın farklı yollarına odaklanacak ve ölçüm çerçevenizin, reklamcılık çabalarınızın, bu potansiyel müşterilerde markanız veya ürününüz hakkında farkındalığı ne kadar etkili bir şekilde artırdığını ortaya çıkarması gerekiyor.

Tam bir marka ölçüm çözümü, medya yatırımınızın yeni müşterilerde artan artışları ne kadar etkili bir şekilde sağladığına dair içgörüler oluşturan farklı metodolojileri içerecektir. Bunun gerçekleşmesi için birkaç şeye ihtiyacınız olacak.

Ölçüm çerçevenizin, genellikle Google Analytics ve temiz veri odaları gibi araçlar gerektiren kanallar arası ölçümü kolaylaştıracak şekilde ayarlandığından emin olun. Etkileşim ve harcama gibi platform analitiğini birleştirerek edinmeyi nasıl artırdığınızı görmeye başlayabilirsiniz. Ancak bu yeterli değildir: pazarlama aktivasyonları yoluyla gerçekte kaç yeni müşteri oluşturduğunuzun tam resmini elde etmek için artımlılık testi uygulamanız gerekir.

Marka pazarlamasına adım atan performans odaklı pazarlamacılar için en büyük zorluklardan biri, neyin ne zaman değerlendirileceği konusunda hem yöneticiler hem de ekiple uygun beklentiler belirlemektir. Anında etki arıyorlarsa, karar vericilerin beklentilerini yönetmeniz gerekir. Eyleme geçirilebilir bir okuma elde etmek için gereken veri miktarına dayalı olarak önde gelen ve geride kalan göstergeleri vurgulamak için haftalık, aylık ve üç aylık bir ölçüm sıklığı ayarlayın.

Etkili marka ölçümü ayrıca, yeni bir ürünün farkındalığı gibi marka KPI'larında gerçek bir artışı ve ardından yeni ürünün satışı veya yeni müşteri edinimi gibi önemli iş sonuçlarındaki artışı doğru bir şekilde gözlemlemek için uygun bir pencere gerektirir.

Davanızı başarılı bir şekilde oluşturmak için, muhtemelen şirket içi eğitim için biraz çaba harcamanız gerekecek. Paydaşlar, hem eldeki zorluğu hem de marka girişimlerinin bunu nasıl çözeceğini ve ayrıca marka pazarlama girişimlerinin etkisini ve devreye alınması gereken dahili operasyonel süreçleri nasıl ölçmeyi planladığınızı anlamalıdır.

Bu, özellikle ekonomi akış halindeyken önemlidir; birçok marka belirsizliğe, harcamaları kısarak ve hatta yeniden kısa vadeli performansa odaklanmak için marka pazarlama bütçelerini ortadan kaldırarak tepki verir. Ancak bu yaklaşım, uzun vadede iş için son derece zararlı olabilir.

Marka pazarlamasına net bir ölçüm stratejisi ve sürekli eğitim ve sorumluluk taahhüdü ile yaklaşarak, bütçelerinizi savunmak ve hatta büyütmek ve işiniz üzerinde somut bir etki yaratan güçlü bir marka oluşturmak için daha iyi bir konuma sahip olacaksınız.

Pazarlamanız işe yarıyor mu? The Future of Measurement: Connecting Marketing to Business Outcomes'u indirerek mevcut ölçüm olgunluğu düzeyinizi değerlendirin.