Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

2002'de Sean "Diddy" Combs, başlığı "We Invented the Remix" olan bir albüm çıkardı. Yirmi yılı aşkın bir süre sonra Combs, Uber Eats için 2023 Super Bowl reklamında forma hakimiyetini hâlâ kanıtlıyordu.

Meta reklamda yöneticiler, Combs'tan Uber One'ı tanıtmak için bir şarkı hazırlamasını ister. Bir danışman, "Diddy jingle yapmaz" diye ısrar ederken, medya patronu hit yapar. Yakında Combs, abonelik teklifiyle ilgili sözlerle en büyük hitlerini yeniden işlerken Montell Jordan, Donna Lewis, Haddaway ve Kelis'i denetleyecek.

Kültürel zirvesindeymiş gibi, Diddy bir kez daha müzik dünyasında değil, adland'da olsa da bir trendin merkezindeydi. Uber Eats spotu, pazarlamacıların müzisyenleri hit şarkılarını marka dostu jingle'lara yeniden düzenlemeleri için görevlendirdiği yeni bir fenomenin en parlak örneğidir. Ancak taktik, markaların sık sık belirtilen bir zorunluluğu yerine getirmesine yardımcı olsa da - tüketicilerle kültür etrafında bağlantı kurma - kendi hususları ve tuzakları ile birlikte gelir.

Joel Rodriguez, "Müziğin gücünü anlayan bir marka olarak, sanatçıyı tanımak ve bunun hem [marka hem de sanatçı] için bir kazan-kazan olduğundan emin olmak söz konusu olduğunda gösterilmesi gereken farklı bir akıcılık düzeyi var" dedi. , yaratıcı ajans Çeviri'de içerik planlamanın yönetici direktörü.

"Markanın neyi temsil ettiğini anlatan mükemmel bir şarkı olabilir... ama o şarkıyı gerçekten yapan sanatçılarla büyük bir kopukluk olabilir," dedi. "Dikkat edilmesi gereken birçok katman var."

İki nesil, bir taş

Chex Mix'in Sir Mix-A-Lot remiksi "Baby Got Back"i "Bagel Is Back" olarak içermesi, Pepperidge Farm'ın Old Bay Goldfish'i kutlamak için "Stay (I Missed You)" şarkısını yeniden yazması için Lisa Loeb'i görevlendirmesi ve Wendy, "Buy U a Drank"ı "Buy U a Frosty"ye dönüştürmek için T-Pain'e dokunuyor - pazarlamacılar, 90'lardan ve ilk yıllardan hit şarkılarla müzisyenlerle birlikte çalıştı. Rodriguez, bu yaklaşımın, bu çabalara, Disney ve Pixar filmlerinin ebeveynlere gizli şakalar sunarken ön planda çocukları eğlendirmesine benzer bir ikili seyirci etkisi kazandırdığını açıkladı.

Rodriguez, "Bu markalardan bazıları, bu etki nedeniyle bu eski sanatçılara ve geçmiş yılların şarkılarına yöneliyor" dedi. "[Gen Z]'nin nostaljiye ve onlarınkinden önceki bir zamana meylettiğini biliyoruz, bu nedenle bu iki izleyici arasında bir taşla iki kuşa [vurmak] gibi hissettiren keşif ve yeniden keşfetme konusunda gerçekten güçlü bir şey var."

Müzik evi Heavy Duty Projects'in baş yapımcısı Zach Pollakoff, müzikal nostaljiye dayanan kampanyaların da biraz şakacı olduğunu, bu tür şarkıları çocukluklarından hatırlayan tüketicilere ulaşmak için anahtar olabilecek bir üslup olduğunu söyledi.

Pollakoff, "Bin yıllık bir izleyicinin zevki ve iştahı bu: Bu sanatçıları yeniden ziyaret etmek açısından hafif bir ironi," dedi. "Durum buysa, tek bir şeyin komik olmasına dikkat edin: şarkı sözleri komikse, performans ciddi olmalı ve şarkı sözleri ciddiyse, aptalca bir performansla biraz serbestlik var."

Pepperidge Farm için, Loeb'in 1994'teki hiti "Stay"i sınırlı süreli Old Bay Goldfish teklifinin bir kasidesine çevirmesi, bir çocuk atıştırmalığından herkesin atıştırmalığına dönüşen eğlenceli bir markanın tüketici geri bildirimlerini aşk şarkısı sözlerine dönüştürmesini sağladı. .

Pepperidge Farm ana şirketi Campbell Soup'ta entegre pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Chris Tutor, "Geçen yıl ürünü çevreleyen övgü ve coşkuya baktık ve övgü Old Bay Goldfish'e bir aşk şarkısı gibi geldi" dedi. Şirket. "Ürüne özlem ve özlem duygusu vardı."

Marka için, ikonik Gen X romantik komedisi "Reality Bites"ın soundtrack'inde yayınlanan 90'ların favorisi "Stay", bu özlemi en iyi şekilde yakaladı. Tutor, retro gerçeklerine rağmen, nostaljinin şarkının seçiminin bir parçası olmadığını açıkladı ve bu kampanyalarda ikili bir dinleyici kitlesi fikrine güven verdi.

"[Gelişmiş] tüketicimize hitap eden ama aynı zamanda günümüz tüketicilerine de hitap eden bir döneme ait bir şarkı ve bunu videonun izlenme sayısı ve Lisa ile daha genç bir demografinin etkileşimi açısından da görebilirsiniz." .

Nakit kapma veya kültürel oyun

Wendy'nin hem yeniden canlandırılan bir rapçi için erken dönem nostaljisini hem de "efendim, bu bir Wendy's" memesine selamı içeren yakın tarihli "Fros-T-Pain" kampanyası, markaların dokunurken yeni ürünleri tanıtmak için eski hitleri nasıl yeniden düzenleyebileceğini gösteriyor. çeşitli kültürel temas noktalarında. Ancak T-Pain'in yeni sözlerinden biri - "Buraya kadar dinlediğine bile inanamıyorum" - çabayı azaltabilir.

Rodriguez, hareketi LL Cool J'nin rap yaptığı 1997 tarihli rezil bir Gap reklamıyla karşılaştırarak, "Wendy's markasına tam olarak uyan bu tuhaflık var, ancak neredeyse sanatçı aynı anda markaya yumruk atıyor gibi," dedi. "Bizim için bizim tarafımızdan, düşük seviyede" - FUBU markasına çok da ince olmayan bir selam.

Hedef tüketicilerin Wendy's kampanyasını gerçek bir çaba olarak mı yoksa T-Pain'in (aynı zamanda TikTok'ta Alka-Seltzer'in "plop, plop, fizz, fizz" sloganını yeniden işleyen ve 1999 şarkısını yeniden yapan) nakit kapma olarak görüp görmeyeceği Yaz Lipton için "Steal My Sunshine") belirsiz. Ancak bu örnek, eski favorileri yeniden karıştırmanın ve yeni orijinalleri devreye almanın fırsatlarını ve zorluğunu gösteriyor. Markalar, remiksleri devreye alırken, "taze bir kat boya" ekleyerek orijinal şarkının eşitliğinden ve duygusal bağından yararlanıyor.

Rodriguez, "Şarkıyı bilenler için çifte bir anı yaratıyorsunuz, ancak bunda biraz yanlış bir şeyler var," dedi. "Yaşadığınız şaşırtıcı derecede tanıdık bir etki var."

Tamamen orijinal şarkılar bu kültürel önbelleğe sahip değildir, bu da bu tür kampanyaların potansiyel olarak daha dar bir kitleye sahip olmasına ve yaygınlaştırılması için daha fazla çalışma gerektirmesine yol açar, ancak muhtemelen onlara daha yüksek bir avantaj sağlar.

Rodriguez, "Nostalji dünyasına eğildiğini gördüğümüz bazı markalarla, bunun işe yaradığını düşünüyorum" dedi. "Ama sıfırdan başlayıp parodisi yapılabilecek, yeniden karıştırılabilecek ve yeniden ifade edilebilecek yeni kültürel eserler yaratma konusunda daha heyecanlıyım."