Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Marka güvenliği, pazarlama sektöründe sıcak bir konudur. Aslında, Reklam Araştırmaları Dergisi tarafından yakın zamanda yayınlanan bulgulara göre, pazarlama profesyonellerinin %80'inden fazlası bunun büyük bir endişe kaynağı olduğuna inanıyor. Bununla birlikte, meta veri tabanı gibi yeni yeniliklerin pazarlamacılar için yeni endişeler yaratması ve X gibi (eski adıyla Twitter) daha olgun platformların tartışmalara girmesiyle birlikte, marka güvenliği daha da tartışılan bir konu haline geldi. Ayrıca, Journal of Reklam Araştırmaları'nın bulgularına göre tüketiciler de aynı derecede bilinçli; hatta biraz olumsuz sayılan içeriğin yakınında reklam tüketmenin bile onları markadan soğutabileceğinin farkındalar.

Dahası, marka güvenliği pazarlamacılar için o kadar önemli bir konu haline geldi ki, çoğu kişi güvenli yerleştirme için prim ödemeye hazır. Üst düzey yöneticilerin %57,78'i güvenli yerleştirme için prim ödeyeceğini söylerken, yönetici ve direktörlerin %46,84'ü de aynı şeyi söylüyor.

Kuzey Teksas Üniversitesi'nden profesör ve liderlik yapan Ross Johnson, "Herkes bu konuda endişeli, ancak görünen o ki yöneticiler bu uygulamaları fiilen uygulamak zorunda olan yöneticilerden veya kişilerden daha fazla bu konuyla ilgileniyor" dedi. raporun yazarı.

Marka güvenliğinin hem kurumsal hem de tüketici düzeyindeki etkisini tam olarak anlamak için araştırmacılar iki ayrı araştırma gerçekleştirdi. Şirketlerin bakış açısından marka güvenliğini anlamak için yıllık reklam harcaması en az 10 milyon dolar olan markalardan 223 yönetici işe alındı. Tüketicilerin olumsuz içeriğin yanında görünen reklamlar hakkında tam olarak ne hissettiğini anlamak için araştırmacılar 311 katılımcıya çocuklarla ilgili biri olumlu, biri olumsuz iki haber gösterdi. Her ikisinde de videonun ortasında gösterilen reklam oynatıldı ve sonrasında tüketicilere pazarlamacı hakkındaki fikirleri soruldu.

Küçük kötülükler

Hem üst düzey yöneticiler hem de yöneticiler, marka güvenliği risklerinin tüketicilerin marka hakkındaki görüşlerini olumsuz etkileyebileceği konusunda hemfikir olsa da, iki grup arasındaki endişe düzeyleri farklılık gösteriyor. Biri en az endişe verici ve beşi en yüksek endişe verici olmak üzere beş puanlık bir ölçekte, çıplaklık veya çocuk istismarı hem üst düzey yöneticiler (4,36) hem de müdürler ve direktörler (4,04) için en yüksek sırada yer aldı. Ancak üst düzey yöneticiler arasında ikinci sırada 4,22 ile yasa dışı uyuşturucular yer alırken; Bu kategorideki yöneticilerin sıralaması 3,83 oldu. Aşırı nefret veya terörizm söylemi, 4,01 puanla yöneticiler için iki numaralı endişe kaynağıydı; yöneticiler bunu 4,15 olarak değerlendirdi.

Johnson'a göre pazarlamacılar endişelenmekte haklı. Deney sırasında, katılımcılara olumlu bir haber öyküsü (çocukların bir polis memuruyla arkadaşça etkileşimi) veya olumsuz bir haber öyküsü (çocuklarla diş hekimi arasındaki kötü hizmet deneyimi) ve McDonald's için 15 saniyelik bir videonun ortasında gösterilen reklam gösterildi. , haber insanların marka hakkındaki hislerini büyük ölçüde etkiledi.

Johnson, "Reklamınız bu olumsuz ortamlarda gösteriliyorsa, bu temelde tutumsal bağlılığı aşındırır, marka değerini aşındırır ve insanların bunun için ödeme yapma isteğini azaltır" dedi.

Johnson'ın da işaret ettiği gibi, pazarlamacıların sıraladığı en önemli reklam yerleşimi endişeleriyle karşılaştırıldığında haberler oldukça ılımlıydı. Ancak yine de tüketicinin olumsuz tepki vermesine yetti. Ayrıca haberlerle McDonalds arasında pek bir bağlantı yoktu, bu da yerleştirmenin önemini daha da vurguluyordu.

Bu da şu soruyu akla getiriyor: Pazarlamacılar yanlış şeyden mi endişeleniyorlar? Elbette hiçbir pazarlamacı, içeriklerinin çocuk istismarı veya terörizm gibi gerçekten iğrenç şeylerle birlikte görünmesini istemez. Ama küçük kötülüklere yeterince dikkat edilmiyor mu? İçeriğinizin kötü diş hekimi deneyimiyle ilgili haberlerin yanında görünmesini önlemek için ne kadar çaba gösterilmeli veya gösterilebilir?

Johnson, olumsuz içerik olarak kabul edilenlerin markadan markaya değişebileceğini de belirtmekte fayda var. Örneğin Burger King gibi bir fast food şirketi, fast foodun nasıl diyabete yol açabileceğiyle ilgili bir haberde reklamının görünmesini muhtemelen istemezdi. Ancak Barnes & Noble gibi bir şirket muhtemelen bu konuda daha az endişe duyacaktır.

Johnson, "Ancak tüm sektörlerde insanların bu konuda endişe duyduğunu gördük" dedi.

(Yanlış) yangını söndürmek

Bu, markanızı olumsuz ortamlardan en iyi şekilde nasıl koruyacağınız konusunda önemli bir değerlendirmeye yol açar. Ancak internet reklamcılığı o kadar geniş ve karmaşık ki, bir marka programatik reklamcılık kullanıyorsa her bir yerleşimi manuel olarak kontrol etmek büyük olasılıkla imkansız olurdu.

Elbette bir marka, bir platformda hiç reklam yapmamayı tercih edebilir. Bir pazarlamacı YouTube'un risklerinin faydalarından daha ağır bastığını düşünüyorsa orada reklam vermemelidir. X, Elon Musk'un liderliğinde reklamverenleri korkutmaya devam ederken bu, gerçek zamanlı olarak giderek daha fazla gerçekleşen bir şey. Ancak bir markayı bu kadar etkili bir platformdan çıkarmak, yanında görünebileceği içerikten daha fazla zarar verebilir mi?

Pek çok marka tamamen ayrılmak yerine sıklıkla kullanılan anahtar kelime engelleme stratejisini tercih ediyor. Ancak Johnson'a göre bu strateji her zaman optimal değildir.

“Anahtar kelime engellemenin anlamı, reklamlarımızı 'çıplaklık' kelimesini kullanan veya 'seks' kelimesini kullanan bir web sitesinde [veya] bir makalede göstermeyeceğimizdir. Ancak bu anahtar kelimeler o kadar sık ​​karşımıza çıkıyor ki aslında o kadar da çelişkili olmayan bazı içeriklerin yanında reklam yapılmasına izin verilmiyor olarak işaretleniyor" dedi Johnson.

Özellikle pazarlamacılar etkili bir marka güvenliği platformu için prim ödemeye istekliyse yapay zeka potansiyel bir çözüm olabilir. Ancak teknoloji hâlâ çok uzakta ve doğruluk konusunda şimdiden önemli sorunlar ortaya çıktı. Teknoloji gelişene kadar pazarlamacıların dengeleme eylemine devam etmesi muhtemeldir.

"Neredeyse çok agresif davranıp sonra bu potansiyel risklerden de vazgeçiyor musunuz?" dedi Johnson. “Açıkçası, anahtar kelime engellemenin daha iyi hale gelebileceğini düşünüyorum… Yapay zeka bu konuda potansiyel olarak daha fazla sorun ortaya çıkaracak. Ancak bunun buna da bir çözüm olabileceğini düşünüyorum.