Markaya Karşı Markalaşma: Neden 'Uzakta' Bir Bagaj Şirketinden Daha Fazlasıdır

Away, özenle tasarlanmış bagajıyla kült benzeri bir statü kazandı. Çantalar bir yaşam tarzının parçası, jet sosyete üniformalarının olmazsa olmazı haline geldi. Away, havaalanı itibarından bile daha fazlası, gezginlerin Away çantalarını gezilerinden sanatsal bir şekilde tasarlanmış fotoğraflarda organik olarak paylaştıkları bir Instagram sevgilisi haline geldi.

“Doğrudan tüketiciye ulaşmak büyük bir rekabet avantajıdır. Away CEO'su ve Kurucu Ortağı Steph Korey, Forbes'a verdiği demeçte , ne zaman biri bizden bir şey satın alsa, şirketimizdeki biriyle bir şekilde etkileşime giriyor” dedi. Bu müşteri etkileşimleri, alışveriş yapanların eksiksiz bagaj setini satın almalarını ve yeni renk damlalarını sabırsızlıkla beklemelerini sağlayan, çılgın incelemeleri ve bir marka sadakati düzeyini besliyor.

2015 yılında kurulan Away, 1,4 milyar dolarlık değerleme ile şimdiden tek boynuzlu at statüsüne ulaştı. TechCrunch'ın açıkladığı gibi, "Away'in yeni yüksek değerlemesi, mükemmel marka bilinci oluşturma ile ne kadar ileri gidebileceğinizi kanıtlıyor."

Away, üç yıldan kısa bir sürede sıfırdan tek boynuzlu ata nasıl geçti?

Away'deki Marka Kıdemli Başkan Yardımcısı Selena Kalvaria, şirkette ürünlerinin toplamından daha fazlasının olduğunu açıklıyor. Yotpo'nun Destination: D2C konferansında Kalvaria, Away markasını neyin tanımladığını, marka ile marka bilinci oluşturma arasındaki farkı ve Away için sırada ne olduğunu keşfetmek için CNBC Perakende Muhabiri Lauren Thomas ile bir araya geldi.

Uzakta bir üründen daha fazlasıdır

Birçok perakendeci için sattığınız şey sizsiniz. Ancak Kalvaria'nın açıkladığı gibi, “Biz hiçbir zaman bir bavul markası olmadık. Her zaman bir seyahat markası olduk.”

Ürün ve kimlik arasındaki bu fark, Away'in iş modelinin merkezinde yer alır. Şirketin büyümesini yönlendirdi ve gelecekteki genişleme planlarını bilgilendirdi.

Birçok bagaj perakendecisi yalnızca ürün hakkında konuşur - fermuarları, tekerlekleri ve cepleri. Away, ürünü kullanma deneyimine odaklanarak işleri bir adım daha ileri götürür. Palmiye ağaçları ve bir çift Ray-Ban ile bir plaj gezisi. Parisli bir kafede uzanıyor.

Bu bağlamsal biçim daha ilk günden belliydi. Kalvaria, “[Away] bir ürün aracılığıyla değil, bir kitap aracılığıyla piyasaya sürüldü” dedi. “Hikayeler aracılığıyla başladı. Satışlar veya reklamlar aracılığıyla değil, bir topluluk aracılığıyla hayata geçirildi.”

İlginç bir şekilde, Away'in lansman tarihinde satmaya hazır hiçbir ürünü yoktu. Bunun yerine, insanları konuşturan ve ön siparişlere ilham veren bir parça yaratıcı içerik oluşturdular. Ciltli kitap, aralarında fotoğrafçılar, yemek meraklıları ve trend belirleyicilerin de bulunduğu 40 ilginç gezginle yapılan röportajları içeriyordu. 1.200 adet koşu erkenden tükendi ve şirket ilk yıllarında yaklaşık 100 hediye rehberinde bahsetti.

Markaya karşı marka bilinci oluşturma: Aralarındaki fark nedir?

Kalvaria, "Bence Away'in benzersiz yanı markaya verilen önemdir" dedi.

Kalvaria, “markalaşmanın” güzel tasarım, hoş bir logo ve harika bir kutu açma deneyimi olarak tanımlanabileceğini açıkladı. Bunlar önemlidir, ancak bir markanın özünden ziyade bir uzantısıdır. Buna karşılık, “marka” daha çok merkezi misyon ve bunun topluluğa nasıl bağlandığı ile ilgilidir. Müşteri coşkusunu harekete geçiren şey Away'in logosu değil, bir seyahat şirketi kimliğidir. Hatta bazıları, Away'in seyahat markasının havalimanlarını ve havayollarını kapsayacak şekilde genişleyene kadar tamamlanmayacağını bile söyledi.

Doğrudan tüketiciye yönelik alanda Kalvaria, birçok şirketin ya güçlü bir markaya ya da harika bir markaya sahip olduğunu kabul ediyor. Sadece ikisine de sahip olmanız gerekmez, aynı zamanda ikisinin birlikte çalışması önemlidir. Bu, işin tüm alanlarında sinerji yaratır.

Performans pazarlaması ve marka değeri

Müşteri edinme maliyeti (CAC), D2C şirketleri için kritik bir ölçümdür. Geleneksel bir perakende çerçevesi olmadan, CAC maliyetleri artabilir. Ancak Away, markaya odaklanması nedeniyle CAC'yi nispeten düz tutmayı başardı.

Korey, "İnsanlar seyahat ederken gönderi paylaşmayı seviyor ve bavulumuz da bunun bir parçası oluyor" dedi. Bagajdan ziyade seyahate odaklanmak bu organik paylaşımı besliyor ve bu da marka temelli performans pazarlamasının başarısını artırıyor.

Kalvaria, "Benim için performans marka aşkıdır" dedi. Şirket kimliği güçlü bir şekilde yankılandığında, performans pazarlama ölçümleri güçlü olacaktır.

Kalvaria, "Müşterilerimizin varlıklarımıza yanıt verme biçimine tepki veriyoruz" dedi. "Bir şey çalışmıyorsa, o zaman çabucak ararız." Pazarlama kanalı için yanlış mesaj olabilir, yanlış ürün vurgulanabilir veya başka bir şey olabilir. "O kadar hızlı yineliyoruz ki, tüm kanallarımızın tutarlı bir şekilde tüm silindirlerde performans göstermesini sağlayabiliyoruz."

Amazon, D2C markalarını nasıl etkiler?

D2C perakendecilerinin Amazon'da satış yapmayı seçmesi her zaman kolay bir karar değildir ve operasyonlar da bir marka değerlendirmesidir.

Kalvaria, “Markanın şirket değeri yarattığına inanıyoruz” dedi.

Yotpo CEO'su Tomer Tagrin de aynı fikirde. "Amazon'dan yüz yıkama jeli satın almak ucuz ve kolay olabilir, ancak aynı duygusal geri dönüşü alamayacaksınız" dedi. “Marka ile bağlantı ve ilişki yok, yani duygusal bağlılık yok.”

Away, Amazon'da satış yapmama konusunda ciddi bir karar verdi. Bu, her bir bireysel temas noktası aracılığıyla güçlü bağlar oluşturabilmeleri için müşterileriyle bağlantıda kalmalarını sağlar.

'Marka aşkı' sadakati artırıyor

Away markasıyla rezonans, müşteri dönüşüm hunisinin her alanında gerçekleşir. Müşteri deneyimine gömülüdür. Dönüştürmelerine yardımcı olur. Ürünlerin kullanım şeklini değiştirir. Ardından organik pazarlamayla beslenir ve Away'in varlığını artıran ağızdan ağza söz yaratır.

Kalvaria, “Benim rolüm marka aşkı yaratmak” dedi. “Duygusal bir bağ oluşturmaktır.” Yarattığı bağlantı, internette çokça dikkat çeken bir tweet ile özetleniyor: “'Away Nod', yeni 'Jeep Wave'dir.”

Bunda sadakatin bir marka-müşteri ilişkisinin ötesine geçtiğini görüyoruz. Müşteriler bir marka sahipliği duygusu hissederler. İçeriden öğrenen bir kulübün parçasılar ve birbirleriyle bağlantılılar.

Kalvaria, "Bir havaalanında iki kişinin aynı bagaja sahip oldukları için başlarını sallayacağını kim düşünebilirdi?" diye güldü.

Marka aşkı, Away'in müşterilerine iş ortağı olarak nasıl davrandığına da bağlıdır. Kalvaria, "Sürekli olarak müşteri deneyimimizi soruyoruz ve onlar da bize ne aradıklarını, nelerden hoşlandıklarını söylüyorlar" dedi. Away, web sitesi müşterileri, sosyal medya ve IRL perakende genelinde bu bire bir görüşmelere çok dikkat ediyor ve topluluk geri bildirimlerine göre yineleniyor.

İleriye Bakmak: Away nasıl büyüyecek?

Yakın zamanda D Serisi turundan sağlanan 100 milyon dolarlık yeni finansmanla Away'in genişleme için heyecan verici planları var. Uzakta'dan bekleyebileceğiniz üç ana değişiklik:

Perakende büyümesi: Away, önümüzdeki üç yıl içinde 50 yeni mağaza eklemeyi planlıyor. Mağaza içi deneyimler yalnızca çevrimiçi satışları artırmakla kalmaz, aynı zamanda alışveriş yapanların markaya dalmaları için bir fırsattır. Kalvaria, "Günün sonunda perakende, deneyimsel markanın nihai ifadesidir" dedi.

Yeni ürün kategorileri: Giyim ve yaşam tarzı aksesuarlarını görmeyi bekleyin. Bagaj ürünlerinden uzaklaşmak yerine, bu hareket, tam seyahat yaşam tarzını benimsemenin bir yoludur. Kalvaria, "Yalnızca sahip olduğunuz çanta değil," dedi Kalvaria, "ama gerçekten içeri giren her şey, yanınıza aldığınız şey, sonra neye ihtiyacınız var."

Uluslararası genişleme: “Bir seyahat markası olarak küresel olma görevimiz var” dedi. Mağaza içi deneyim, dış pazarlarda tutarlı olmaya devam ederken, yerel bir ayak izine sahip olmak şirket stratejisi için esastır. Londra mağazalarında şimdiden ilgi görüyorlar.

En iyi paket servisler:

Away'in başarıya hızlı yükselişinden neler öğrenebilirsiniz?

• Markanızın sahip olabileceği tüm ekosistemi düşünün
• Güçlü müşteri katılımı oluşturmak için hikayeleri kullanın
• Markanızı tanımlarken logo ve tasarımla yetinmeyin.
• Performans pazarlamasında markaya yönelmekten çekinmeyin

Selena Kalvaria gibi e-ticarette İnanılmaz Bir Kadın tanıyor musunuz? Onu şimdi aday göster!