Markalar neden bir metaverse kamera hücresinin ötesine geçmeli?

NEW YORK — Pazarlamacılar dijital odaklı tüketicilere ulaşmaya çalıştıkça metaverse aktivasyonları ve oyun benzeri deneyimler bu yıl artmaya devam ediyor, ancak bu tür oyunlar bir denemeye karşı bir deneyim olarak görülene kadar, değerli başarı ölçütleri büyük olasılıkla erişilemeyecek. Perşembe günü bir Reklam Haftası panelinde metaverse pazarlama taktiklerini tartışan Web3 kurumsal sınıf platformu Vatom'un CEO'su Eric Pulier'e göre.

Geçen yıl, markalar, ister sanal bir vitrin, ister mini oyunlar koleksiyonu, artırılmış gerçeklik deneyimi, isterse değiştirilemez tokenlere (NFT'ler) giden bir yol olsun, meta veri deposundan çeşitli şekillerde yararlandı. Bu tür etkinleştirmeleri ziyaret eden kullanıcı sayısı ve oturum başına harcanan süre, performansa ilişkin bazı bilgiler sunar. Bununla birlikte, duvarlarla çevrili bahçelerin ötesinde başarıyı izleyememe konusunda bir veri boşluğu yatıyor ve bu tür kanalların buna değip değmeyeceği sorusunu akla getiriyor.

Pulier, "Sonuçta, elde ettiğiniz veriler çok başarılı bir televizyon reklamı yapmaya benziyor - bu bir teşhir" dedi. "Bu kitleyle gerçekten bir ilişki kurmuyorsunuz, birinci taraf verilerini almıyorsunuz, o zaman gerçekten bir iletişim stratejisinin özü olan o devam eden deneyimi takip etmiyor ve yaratmıyorsunuz."

Pulier, şu anki aşamasında pazarlamanın metaverse'deki ilerlemesini "ilk vuruş" olarak tanımlıyor ve iğneyi hareket ettirmek için markaların son tüketiciyi akılda tutan her zaman açık bir zihniyet benimsemesi gerektiğini söyledi. Procter & Gamble ve iHeartMedia'dan panelistlerin de yer aldığı “Metaverse'de Pazarlama” başlıklı panel.

Bir örnekte yönetici, bu hafta FIFA Dünya Kupası kampanyasını başlatan PepsiCo'nun Frito-Lays'ine işaret etti . Kampanyanın bir parçası olarak, belirli Frito-Lay ürünlerini satın alan tüketiciler, bir ürün çantasındaki QR kodunu tarayarak bir selfie çekmeleri istenebilir ve bu selfie daha sonra dev bir dijital futbol topunda görünecek. Pulier, belki de tarihin en büyük kümülatif sanat projesi olan bu deneyimin, bir ilk değiş tokuş - bir deneyim karşılığında veri - sunduğunu, ancak aynı zamanda FIFA hayranlarının yeni yüzler ve bitmiş bir ürün görmek için tekrar kontrol etme potansiyeline sahip olduğunu söyledi.

“Sanal bir düzlemde yer aldığınız bu deneyim kavramına sahipsiniz ve bu şimdi duygusal bir deneyim ve marka ile devam eden pozitif bir diyalogla sonuçlanıyor - değer her iki tarafta da var” diye devam etti.

Küresel aşama

IHeartMedia, Ağustos ayında Fortnite'ta her zaman açık olan iHeartLand'in lansmanı ile Pulier'in ana hatlarıyla belirttiği konseptlerde başarılı olmaya başladı bile . State Farm sponsorluğunda sanal bir konser arenasına sahip olan mekan, gelecek yıl boyunca 20 etkinliğe ev sahipliği yapmayı planlıyor.

iHeartMedia'nın baş yaratıcı sorumlusu Rahul Sabnis, iHeartLand'i inşa etmenin geri adım atmak ve kasıtlı olarak ilerlemek için ekibin metaverse olduğuna inandığı şeyi boşaltmak anlamına geldiğini söyledi. Başta önemli bir öncelik, dijital alanların kolayca erişilebilir olmasını sağlamak, kripto para birimi veya blok zinciri teknolojisi gibi potansiyel olarak karmaşık eklentiler olmadan kapıyı açmak, böylece çok çeşitli tüketiciler oynamaya mecbur hissedecek ve State Farm gibi markalar fırsata sahip olacak. birden fazla kitleye dokunmak için.

Sabnis, "Bu sadece bir tane ve bitmiş değil, aynı zamanda topluluklarımızla bulundukları yerde sürekli bir diyalog yaratmaktır," diye devam etti. Konsept şimdiye kadar başarılı oldu - Charlie Puth sanal arenada düzenlenen ilk konsere manşet oldu ve bir haftasonunda Puth, yönetici başına Madison Square Garden'da 50 performansa eşdeğer seyirciye sahip oldu.

IHeartMedia ayrıca, mevcut canlı etkinlikleri alan ve başka türlü erişilemeyecek özel fırsatlar ve avantajlarla sitedeki deneyimleri geliştirmeyi amaçlayan bir harmanlanmış gerçeklik fırsatı yaratan, taranabilir bir QR kodundan oluşturulmuş bir platform oluşturmak için Vatom ile ortaklık kurdu.

Sabnis, “Bu, çok şeffaf olduğunu düşündüğümüz veri alışverişi” dedi. “Konserlerimize insanları getirirken aradığımız şeylerden biri, kimliklerini daha fazla kontrol edebilmeleri ve olaylarla devam eden bir ilişki içinde olmaları.”

Pulier, iHeart'ın stratejisini oluşturan taranabilir QR kodunun Web2'den Web3'e evrimi temsil ettiğini söyledi. Geçmişte, bir QR kodunu tarayan hayranlardan, özel avantajlar için çok sayıda uygulama indirmeleri istenebilirdi. Artık tek bir bağlantı noktasından tüketiciler, iHeart'ın masaya getirdiği her marka ortağıyla bireysel, yasal ve etik olarak bir ilişki kurmayı seçebilirler.

Pulier, "Bu devam eden ilişkiler, başarıyı nasıl ölçtüğünüzdür," diye devam etti. “Verileri aldınız mı, deneyim her iki taraf için de değer yarattı mı ve takip etme fırsatınız var mı? Pazarlama, reklamcılık ve sadakat, hepsi bir araya geldi.”

Değişen davranış

Future of Advertising grup başkan yardımcısı ve P&G Studios başkanı Kimberly Doebereiner'e göre, Procter & Gamble hala metaverse stratejilerini uyguluyor, ancak tüketicilere değer sunmanın markaya özel yollarını zaten buldu.

Bir örnekte yönetici, Vatom ve Tied ile tüketicilerin, aynı seviyeye gelme şansı için kaç tane soğuk çamaşır yıkaması yaptıklarını kaydetmelerine olanak tanıyan "Tide ile Soğuktan Dön" sürdürülebilirlik kampanyasının bir parçası olarak bir program oluşturmak için bir bağlantıya işaret etti. Doebereiner, tüketicilerin %80'inin bunu tekrar yapmaktan keyif alacaklarını söyledi. Benzer bir örnekte, Charmin ve ormancılık çalışmaları gibi öne çıkan markalarla sürdürülebilirlik eğitimine odaklanan sanal bir dünya olan P&G LifeLab'a atıfta bulundu - dünyadaki ortalama oturum süresi 20 dakikaydı.

"Henüz her zaman açık değil, ancak bizim için, bilgiyi almak istedikleri şekilde almalarına izin veren bu derin insan deneyimlerini yaratmamızın bir yolu" dedi.

Umut verici bir değer değişimi de erişilebilirlik etrafında toplanabilir. Doebereiner, Pampers tarafından oluşturulan ve ebeveynlerin çocuklarına okuma fırsatı bulmaları için bir hikaye kitabının hayata geçmesini sağlayan bir Snapchat artırılmış gerçeklik aracına işaret etti. 40.000 kitabın okunmuş olması, tüketicilerin yalnızca deneyime geri dönmekle kalmayıp, hatta onu rutinlerine entegre etme potansiyeline işaret ediyor.

“Bu, Prima'nın her zaman kitaplara erişimi olan veya olmayan ebeveynlere hizmet etmesi için harika bir yol” dedi. “Bana göre bu bizi ileriye taşıyor, tüketicinin kontrolünde olduğu ve markanın hizmet edebileceği daha sürükleyici kişiselleştirilmiş deneyimleri nasıl yaratabiliriz.