Brad ile Sayıların Arkasında 2023'ün 1. Çeyreğine Bakıyor

Güle güle Q1 ve merhaba Q2. Bunu okuyorsanız, reklamcılık sektöründe tarihsel olarak yılın en yavaş döneminden sağ çıktınız – ve bu durumda, garipti.

Yeni bir çeyreğe girerken derin bir nefes alıp 2023'ün ilk üç ayını değerlendirelim. İlk çeyrekte reklam performansı tahmin ettiğimizle karşılaştırıldığında nasıl ölçüldü?

2021'de Mediavine blogunda By the Numbers with Brad (BTWNB) adlı bir dizi başlattık. Kendi kısaltmamı icat ettim (ve karikatür erişte kollarını geliştirdim). Belki de çalışmaya başlamalıyım.

Daha da önemlisi, yayıncıların önümüzdeki aylarda ve gelecekte neler bekleyeceklerini anlamalarına yardımcı olmak için veri departmanımızla bir takvim üzerinde işbirliği yaptım.

Takvim, yılın hangi günlerinin reklam performansı açısından ortalamanın altında olduğunu ve hangi günlerin en iyi performansı göstereceğini tahmin etmek için geçmiş eBGBM verilerini kullanır.

Bu takvimin 2023 versiyonunun Q1 kısmı aşağıdadır:

Bu verilerin anlaşılmasını kolaylaştırmak ve gerçek eğilimleri daha iyi göstermek için BTNWB'nin bugünkü baskısında farklı bir yaklaşım izliyoruz.

Takvimin amacı, eBGBM'deki eğilimleri tahmin etmek ve bunları etkileyebilecek faktörleri görselleştirmek olduğundan, birinci çeyreğe doğrusal grafik biçiminde bakalım:

Bu çizgi grafik projeksiyonu, geçmiş verilere dayalı olarak "normal" bir Q1 hikayesini anlatıyor.

Mediavine yayıncılarının anekdot olarak fark ettiği şey, rakamlarla destekleniyor: eBGBM'ler yeni çeyreğin başında ve özellikle yeni yılda çok düşük başlıyor.

Kademeli olarak, bu üç ay boyunca, yol boyunca özellikle Super Bowl ve Sevgililer Günü civarında bazı iniş çıkışlar ile birlikte bir artış bekliyoruz.

Şimdi, yukarıdaki projeksiyonu gerçekte olanlarla ve çeyrek dönemden çıkardığımız çıkarımlarla karşılaştıralım. Gerçek eBGBM'lerin üst üste geldiği aynı grafik:

İlk çıkarım, ay sonu ve çeyrek sonu harcama modellerinde bir değişiklik görmeye başlamamızdır.

Birkaç yıl önce, Mediavine blogunda yazdığım açık ara en popüler gönderi olan “Mevsimlere Göre Reklam Geliri” başlıklı bir blog gönderisinde, yılın zamanına göre programatik reklamcılıkta sıklıkla gördüğümüz trendleri ana hatlarıyla belirtmiştim. iyi sebep.

Bu gönderide özetlenen eğilimler, zamanın testinden geçti. İster bir pandemiden, ister hafif bir durgunluktan, isterse patlayan bir ekonomiden geçelim, eğilimler nispeten doğru kaldı.

Belirli bir takvim ayının sonuna doğru eBGBM'lerde neredeyse her zaman bir artış ve ardından bir sonraki ayın ilk gününde bir düşüş gördük.

Benzer şekilde, eBGBM'ler, reklamverenler kullanılmayan reklam bütçelerini gerçek bir "kullan ya da kaybet" yöntemiyle piyasaya döktüğü için, çeyreğin sonunda zirveye ulaşır.

Ancak 2023'ün ilk üç ayının ikisinde gördüklerimiz bundan biraz saptı.

Evet, ay sonuna yaklaştıkça eBGBM'ler arttı, ancak düşüş ayın son gününde değil, ayın sonundan birkaç gün, hatta bir hafta önce başladı.

Aşağıda, her ayın sadece son 10 gününü gösteren "yakından" bir görünüme göz atın:

İkinci gözlemim, büyük olaylar ve tatiller öncesinde artan harcama kalıplarının geçmiş yıllara göre daha erken sona eriyor gibi görünmesi.

Önceki yıllarda, eBGBM'lerin söz konusu tatilden bir gün önce veya tatil gününde zirveye ulaştığını sık sık gördük. 2023'te, durum böyle görünmüyor.

Örnek olay: 12 Şubat Pazar günü Super Bowl olan bire iki yumruk ve ardından iki gün sonra Sevgililer Günü.

Şubat ayının ilk birkaç günü için tahminlerimiz hep iç karartıcı. Yeni bir ayın başlangıcı, özellikle 1. Çeyrek, daha düşük reklam performansı için bir reçetedir.

Yine de, Super Bowl ve Sevgililer Günü, karanlık bir ayda birden fazla şekilde bazı parlak noktalar sunuyor. Her ikisi de, yaşam tarzı alanındaki birçok Mediavine web sitesine artan trafiğin yanı sıra doğru kitleyi bulmaya çalışan markaların harcamalarını artırıyor.

Harcamalardaki artışın, Büyük Oyun'dan yaklaşık bir hafta önce kademeli olarak başlayacağını ve etkinliğin kendisinden hemen önce zirveye çıkacağını tahmin etmiştik.

Bunun yerine, en güçlü eBGBM'lerden bazılarını başlama tarihinden yaklaşık 10 gün önce, 3 Şubat'ta gördük.

Gördüğünüz gibi, harcamalar 7-10 Şubat arasında tekrar yükselmeden önce, sonraki birkaç gün için ortalama seviyelere döndüğünden, bu zirve kısa sürdü.

Geçmiş yıllarda bu artış, ana olaylara doğru ilerleyen daha istikrarlı bir çizgiydi, ancak 2023'ün anlatacak farklı bir hikayesi vardı. Harcama, yarışmadan önceki Cumartesi günü hızla ortalama seviyelere düştü ve bir daha asla gerçekten artmadı. Geçmiş yıllara göre garip davranışlar.

Üçüncü ve son gözlemim - ve bence en büyük sürprizi - ilk çeyreğin sonundaki eBGBM ile ilgili.

Bu eğilim, tahmin edilmesi en kolay olanı gibi geldi. Çeyreğin sonunda zirveye ulaşan harcamalar, Green Bay Packers'ın Ocak ayında beni hayal kırıklığına uğratması kadar güvenilir.

Bu yıl sevgili ekibim için farklı değildi, ancak eBGBM'ler söz konusu olduğunda, 2023, 1. Çeyrek sona yaklaşırken emsali bir kez daha pencereden attı.

Aşağıda görebileceğiniz gibi, harcamalar beklenenden daha erken ve biraz daha keskin bir şekilde düştü:

Peki şimdi ne olacak? İlerlemek için bu verileri nasıl kullanabiliriz?

Bu üç eğilimin her biri aynı modelin - veya belki de bir modelin kırılmasının - göstergesidir. Bu yıl şimdiye kadar, sektör çapındaki harcama artışları, geçmişte olduğu gibi zirve yapıyor, devam ediyor ve düşüyor gibi görünmüyor.

Proaktif olmak, bana daha yüksek eBGBM'ler beklediğimiz zamanlar için önceden planlamanın daha da erken başlaması gerektiğini söylüyor. Harika içeriğinizi bir tatilden bir hafta önce veya ay sonu yükselişinden önce yayınlamak için zorlamak artık çok geç olabilir.

Veriler, geçmişte olduğundan daha erken gelip gidebilen yüksek eBGBM'lerden yararlandığınızdan emin olmak için planlamaya birkaç hafta önceden başlamamızı söylüyor.

Bunun neden yeni normal olduğunu anlamak zor (en azından 1. çeyrek için). Reklamverenler, araştırma ve analizlere her yıl milyonlarca dolar akıtarak, reklam dolarlarını harcamak için en etkili zamanın tam olarak ne zaman olacağını bilmelerini sağlar.

Verileri, onlara en büyük yatırım getirisinin artık geçmiş yıllara göre daha erken gerçekleştiğini mi söylüyor? Eğer öyleyse, bu neden olabilir?

Tedarik zincirindeki kıtlıklar, tüketicileri efsanevi bir oyun günü ya da mükemmel bir Sevgililer Günü hediyesi için malzemeler için daha erken alışveriş yapmaya sevk etti mi?

Henüz tüm cevaplara sahip değiliz, ancak bunlar kendimize ve sektördeki ortaklarımıza sormaya devam edeceğimiz önemli sorular.

Şimdilik tek yapabileceğimiz verileri takip etmek ve gelecek için en iyi tahminimizi sunmak. 2023'ün bize getireceği ek sürprizler ne olursa olsun, yayıncılarımız için bunlardan en iyi şekilde yararlanmak için buradayız ve yakında bunları sizin için tekrar ayrıntılı olarak açıklayacağım.