Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

1974 yılında Burger King, ikonik "Dilediğiniz gibi olsun" sloganını tüketicilere güvence veren bir şarkıyla piyasaya sürdü: "Özel siparişler bizi üzmez, tek isteğimiz, bunu sizin istediğiniz gibi servis etmemize izin vermeniz!" Elli yıl sonra, fast-food zinciri, kişiselleştirilmiş burger siparişleri vaadini, üretken yapay zeka (AI) tarafından desteklenen bir yarışma ile bir sonraki seviyeye taşıyor.

Burger King, 5 Şubat'ta Milyon Dolarlık Whopper Yarışması'nı başlatarak tüketicilerin kendi Whopper'larını yaratmalarına, 1 milyon dolarlık ödül kazanma şansına ve üç katılımcıya sınırlı bir süre için satılan özelleştirilmiş bir burgeri kişisel olarak deneme fırsatına olanak tanıdı. Burger King, BK Uygulamasına veya bir mikro site aracılığıyla sekiz adede kadar malzemeyi girdikten sonra, burgere ve özelleştirilmiş bir şarkıya hayat vermek için üretken yapay zekayı kullanıyor ve tüketicilere sosyal medyada paylaşılabilecek bir görüntü ve video sunuyor.

Burger King, "Milyon Dolarlık Whopper Yarışması, kişiselleştirmeye hiç sahip olmadığımız şekillerde eğiliyor ve restoranlarda Whopper yeniliklerini yalnızca üç misafirin görme fırsatına sahip olacağını bilerek, herkesin teslimiyetini nasıl hayata geçirebileceğimizi keşfetmek istedik." CMO Pat O'Toole e-postayla gönderilen yorumlarda şunları söyledi.

"İşte yapay zekanın devreye girdiği yer burası; yapay zekanın (ve özellikle üretken yapay zekanın) farklı pazarlama içeriklerini oluşturma, bunlarla etkileşime geçme ve optimize etme şeklimizi geliştirmeye devam edeceğini biliyoruz. Bununla birlikte, bu alana çok iyi bir şekilde girdiğimizden emin olmak istedik. Yönetici, marka mirasımıza kökleri olan özgün bir yol" diye ekledi.

Yarışma, misafirlerin neredeyse yarısının Whopper'larını bir şekilde kişiselleştirdiği marka hakkındaki bilgilerle ve markanın kişiselleştirme konusundaki pazarlama öncelikleriyle ve tüketicilere etkileşimi ve sıklığı artırmaya yardımcı olan Royal Perks sadakat programıyla etkileşimde bulunmanın yeni bir yolunu sunmasıyla bağlantılı. Üretken yapay zekanın kullanımı, teknolojinin bir yıldan fazla süren heyecanın ardından pazarlamacılar için kullanım senaryoları göstermeye başlamasıyla birlikte geliyor.

"Markaya özgü bir kampanya sunmaya yardımcı olmak için yapay zekayı kullanmanın büyük bir fırsat olduğunu gördük, aynı zamanda misafirlerimizin kusursuz ve eğlenceli bir deneyim yaşamasına da olanak sağladık. Yapay zeka, hem tüketiciyle yüz yüze gelinen cephede hem de aynı zamanda ekibimizin konukların girdiği malzemeleri nasıl değerlendirip anladığını da etkiliyor" dedi O'Toole.

Üretken yapay zekanın riskleri ve eleştirileri yok değil. Büyük yapay zeka yatırımlarına ilişkin hikayeler, kötü sonuçlar, halüsinasyonlar ve derin sahtekarlıklar kadar yaygındır. Ancak teknolojinin en ileri noktasında pazarlama bahisleri yapmasıyla tanınan Burger King, olabildiğince hazırlıklı görünüyor.

O'Toole, "Yapay zeka yeni ortaya çıkan herhangi bir teknoloji gibi; güçlü ama biraz öngörülemez" dedi. "Büyük ölçüde kendi tarafımızda hazırlanıyoruz ve konuklarımıza beklenmeyeni beklemelerini söylüyoruz."

Kaputun altında

Media.Monks tarafından oluşturulan yarışmanın yapay zeka destekli deneyimi, kullanıcıların Whopper kreasyonlarına sekiz adede kadar içerik eklemesine olanak tanıyor ve alerjenler, yenmeyen öğeler ve küfür dışında tek sınır hayal gücüdür. Ölçeklenebilir, marka açısından güvenli ve gizliliğe öncelik veren bir deneyim oluşturmak, pazarlama ve reklamcılık hizmetleri şirketi için bir zorluk oluşturdu.

Şirketin başkan yardımcısı ve küresel mühendislik başkanı Iran Reyes, "Media.Monks'ta tüm departmanlarda yapay zeka bilgisine büyük önem verdik" dedi. "Her ürün departmanı yapay zeka hakkında bilgi sahibidir; bu yalnızca teknolojideki noktaları birleştirmekle kalmaz, aynı zamanda teknolojinin nasıl çalıştığını gerçekten bilmektir."

Yapay zeka ile özel Whopper'lar oluşturmak için, hangi malzemelerin dahil edilebileceği ve bir burgerin tepesinde nasıl görüneceği konusunda marka yönergelerine göre birkaç büyük dil modelinin (LLM) ince ayarlanması gerekiyordu. Ancak "sihirli içerik" Media.Monks'un kalite güvencesi (QA) için geliştiricilerin kendileri değil, özel bir ekip kullanmasıdır, dedi Reyes.

Yönetici, "QA ekibimiz yapay zeka konusunda da oldukça bilgili" dedi. "QA ekibi büyük ve LLM'lerle çalışma konusunda çok fazla deneyime sahipler."

---

"Hiper kişiselleştirmenin gerçekliğimiz olduğu noktaya geliyoruz."

İran Reyes

Başkan yardımcısı ve küresel mühendislik başkanı, Media.Monks

---

Gerçekçi ve mümkün görünen bir Whopper imajı oluşturduktan sonra bir sonraki adım, markanın popüler "Whopper Whopper" şarkısını anımsatan bir şekilde malzemelerle ilgili bir ses içeren özelleştirilmiş bir şarkı müziği oluşturmak için çalışmaktı. Yapay zeka tarafından oluşturulan görüntüler muhtemelen en fazla ilgiyi yaratacak olsa da, ses aslında deneyimin en karmaşık bileşenidir.

Reyes, "Dinamik bir reklam gibi... aslında tüm noktaları eşleştirip birleştirmek oldukça karmaşık" dedi. "Hiper kişiselleştirmenin gerçekliğimiz olduğu noktaya geliyoruz."

Ar-Ge, arka plan planlaması ve QA planlaması da dahil olmak üzere deneyimin tamamlanması yaklaşık üç ila dört ay sürdü. Media.Monks'un yaratıcı ve teknik uzmanlığını birleştirmesinin yanı sıra yapay zekanın önceliklendirilmesi, ölçeklenebilir, güvenli ve hızlı bir çözümün oluşturulmasına olanak sağladı.

Reyes, "Herkes yapay zekayı bilmeli; geçen yıl odak noktamız bu oldu" dedi. "Bu büyük bir zorluktu ve olmaya da devam ediyor çünkü yapay zeka sürekli değişiyor."

Temel teknolojilerin gelişimi ve evrimi devam edecek ve pazarlamacıların üretken yapay zekanın olanakları ve tuzakları konusunda güncel kalmasını zorunlu hale getirecek.

O'Toole, "Yapay zeka söz konusu olduğunda ortaya çıkarılacak ve keşfedilecek çok şey var ve bu sadece başlangıç" dedi. "Herhangi bir yapay zeka entegrasyonunun Misafirlerimizin hizmetinde olması önemlidir, ancak ekibimiz, üretken yapay zekanın farklı medya türlerini dağıtma, oluşturma ve optimize etme şeklimizi etkilemesinin farklı yollarını aktif olarak araştırıyor."