Kampanya İzi: Nektar, 'motivasyonel uyuyan' ile uykulu yatak pazarlamasını kesiyor

Yatak reklamları, bir yatağın ne kadar yumuşak olduğunu göstermek için genellikle bir bulutun üzerinde dinlenen veya bir kadeh şarabın yanına atlayan insanları tasvir eder. Nectar'ın en son kampanyası, bu dinginlikle tezat oluşturuyor, bunun yerine motivasyonel konuşmacıların abartılı stillerini anlatıyor. Bu hafta yayınlanan yüksek enerjili bir parodi videosu, doğrudan tüketiciye (DTC) markasının yeni kurgusal sözcüsü Yawn Yawnson'ı, iyi bir şekerlemenin gücü etrafında büyük kalabalıkları canlandıran uyku saplantılı bir evangelist olarak tanıtıyor.

Bir dizi videoda, bir tür yutturmaca adamı - Bedheads olarak adlandırılan - hayranlarını uykunun önemi konusunda çıldırtır ve uykusuzluk için go-to-çözümünün bir Nektar şilte olduğunu ortaya çıkarır. 90 saniyelik kahraman reklamı, tatil boyunca devam edecek bir "koşuşturma" kampanyası için diğer 25 öğeye eşlik ediyor. Abartılı olsa da, çabanın merkezinde yer alan, kendini "motivasyonel uyuyan" olarak ilan eden kişi, Nektar'ın çalışmak ve daha fazlasını başarmak için uykuyu feda etmeyi ödüllendiren sosyal normlara karşı koyma hedefini somutlaştırıyor.

"Kendi kendine yardım kültüründe yaşıyoruz. Herkes herkese nasıl daha fazlasını yapabilecekleri, daha fazlasını üstlenebilecekleri ve en iyi benlikleri olabilecekleri konusunda ipuçları vermeye çalışıyor. Bence bu çoğu zaman bir fedakarlık gerektirir", Başkan Yardımcısı ve Marka Başkanı Nick Guastaferro, Nectar'ın ana şirketi Resident'ta kreatif ve iletişim, Marketing Dive'a verdiği demeçte. Başarının bir göstergesi olduğuna kesinlikle inandığımız 'koşuşturma' zihniyetine sahip olmak için güne daha fazla saat sığdırmalıyız."

İçeriğe dayalı reklam öğesi

Pazarlamacılar genellikle, basitlik adına çeşitli reklam biçimlerine uyacak şekilde daha kısa kesimlere eklenmiş uzun biçimli bir video üretir. Nektar ve Brooklyn merkezli ajans Mustache tersine çalıştı ve Yawnson konseptiyle başladı. Daha sonra reklam yerleşimlerini seçtiler ve kampanyanın yürütüldüğü her platforma uyarlanmış iki düzineden fazla varlık ürettiler, fikri, kullanıcıların reklamları görüntüledikleri bağlamla eşleşen özel içeriğe dönüştürmek için YouTube ve Facebook ile birlikte çalıştılar.

Guastaferro, "Hikaye kendini anlatmaya başladı" dedi. "Neredeyse zenginlikten utanç duyduğumuz bir yerdeydik, ana fikir etrafında o kadar çok yaratıcı vardı ki, aslında içerik bulmakta zorlanmadık."

Daha büyük zorluk, kampanyanın kahraman videosunu görüp görmediklerine ve satın alma dönüşüm hunisinde nereye düştüklerine bağlı olarak varlıklara öncelik vermek ve bunları belirli bir sırayla tüketicilere ulaştırmaktı.

Nektar'ın pazarlamasının çoğu, veriye dayalı içgörüler ve bir kişinin, örneğin 15 saniyelik bir reklam veya Facebook reklamı gibi, yalnızca onları kampanyaya daha açık bir şekilde tanıtan daha uzun bir video izledikten sonra daha kısa bir kesim sunmasını sağlamak için hedefleme tarafından desteklenmektedir. mesajlaşma Guastaferro, şirketin verilere yaptığı yatırımların bağlamsal alaka düzeyi sağlamaya ve reklam yerleşimlerini optimize etmeye yardımcı olduğunu söyledi.

Bir 'aynılık denizi' sallıyor

Yawnson ile Nectar, Progressive's Flo veya Geico's geko gibi diğer markaların sözcülerinden ilham alıyor gibi görünüyor. Nektar'a bir yüz eklemek, markayı insancıllaştırıyor ve "hareketsiz" mesajlarıyla tüketicilerin bağlantılarını derinleştirebilir.

Yawnson, Nectar'ın web sitesinde soru-cevap tarzı bir röportaj da dahil olmak üzere pazarlama içeriği aracılığıyla bir kişilik geliştirmeye devam edecek. Guastaferro, Nektar'ın pazarlamasındaki rolünün markayı kalabalık yatak alanında rakiplerinden farklılaştırmaya yardımcı olduğunu söyledi. CNBC'de belirtilen GoodBed.com verilerine göre, yaklaşık 175 şirket pazarı dolduruyor, bu da markaların akılda kalıcı konumlandırma için rekabet ederken giderek daha yaratıcı olmaları gerektiği anlamına geliyor.

Guastaferro'ya göre bu kategori, yatak markalarının tüketicileri dinlendirici bir gece uykusunun değeri konusunda eğitmeden birbirleri hakkında konuştuğu "bir aynılık denizi" ile dolu. Bu fırsat, Nectar'ı boşluğu doldurmaya ve kendisini tüketicilerin sağlık ve zindelik pahasına uykudan feragat etmesiyle ilgili kültürel bir sorunu çözmek için çalışan bir marka olarak konumlandırmaya itti.

"Her şey çok zen, uykulu bir pazarlamaydı ve bir uyku markası olarak 'motive edici uyuyan' ile buna biraz enerji katma fırsatı olduğunu düşündük" dedi.

---

"Gördüğümüz şey, [Yawnson]'un, uyku pahasına yaptığımız fedakarlıkların ve zorlukların tüketicilere neredeyse bir ayna tutan şakacı bir parodi tarzında gerçekten hype adam haline gelmesiydi."

Nick Guastaferro

Resident'ta VP ve marka, kreatif ve iletişim başkanı

---

Dilde kalmak

Kampanyanın ikinci aşaması, Nectar'ın bir saatlik uykunun kaybedildiği anları hayata geçirmek için Gün Işığından Yararlanma Saati öncesinde etkileyicilerle çalışacağı Şubat ayına kadar uzanıyor. Guastaferro, yatak markasının daha sonra 25 adet pazarlama içeriği daha bırakacağını söyledi.

"Uyanış Büyük Uyku", Nectar'ın potansiyel alıcıları çekmek ve çevrimiçi marka havası oluşturmak için eğlenceli, arsız pazarlama sunmaya yönelik daha geniş yaratıcı stratejisiyle uyumludur. Yatak şirketi geçen yıl, insanların uyku eksikliğinden nasıl "huysuz beyin" geliştirdiğini vurgulamak için eski "Bu senin beyninde..." atasözüne dayanan üç dakikalık bir video yayınladı.

"Amerika'yı Yeniden Uyutur" başlıklı videoyu özellikle ilgi çekici yapan şey, dünya liderleri Başkan Donald Trump, Kim Jong Un ve Vladimir Putin'in animasyonlu versiyonlarının başrolde olmasıydı. Bir grup kelebek tarafından bebeklerin vücutlarına veya şiltelerine bindirilen yetişkin yetişkin kafalarının yer aldığı mizahi kampanya, Nektar'ın aptal, akılda kalıcı dünya görüşünü gözler önüne seriyor.

Guastaferro, "Yawn ile, bu kampanya, tüketicileri geri adım atmaya ve onlar için gerçekten önemli olanı motivasyonel uyuyan aracılığıyla yeniden değerlendirmeye zorlayarak, gerçekten hiperbolik bir yaklaşım getiriyor ve kategori sözleşmelerinden bir tür kopuyor." Dedi. "Gördüğümüz şey, uyku pahasına yaptığımız zorluklar ve fedakarlıkların tüketicilere neredeyse bir ayna tutan şakacı bir parodi tarzında gerçekten yutturmaca adam oldu."