Kampanya İzi: Tecate'in görsel yenilemesi, modern mesajlaşmasını somutlaştırıyor

Tecate, son beş yıl içinde markasını kendine has maçoluk mesajından ayrılmaya ve mirası vurgulayan daha ilerici bir pazarlama yaklaşımı benimsemeye çalışarak markasını istikrarlı bir şekilde yeniden icat etti. Bu aydan itibaren, eşleşecek yeni bir görünüme sahip. Basitleştirilmiş bir logo, modern reklam varlıkları ve yeni ambalaj, Heineken'in sahip olduğu biranın güncellenmiş tasarım sistemini oluşturuyor ve Tecate'in gelişen tutumunu somutlaştırmayı amaçlıyor.

Ancak bir marka sadık müşterilerini yabancılaştırmadan ne kadar değişebilir? Meksikalı bira ve tasarım ajansı Elmwood New York için cevap, yalnızca en belirgin unsurların parlamasına izin vermek için yabancı görselleri ortadan kaldırmaktan ibaretti.

Elmwood'un Yönetici Kreatif Direktörü Meg Beckum, "İkonik varlıklara, insanların Tecate'i düşündüklerinde otomatik olarak düşündükleri şeylere tutunursanız, o zaman markadan çok uzaklaşmış olmazsınız" dedi. "Yalnızca insanların gerçekten çok sevdiği şeyleri yükseltin ve bu sizi daha deneysel ve etkileyici olmak için özgürleştirecektir."

Yaratıcı süreç, Tecate'in yıllara dayanan varlıklarının elenmesi ve zamana direnenlerin belirlenmesiyle başladı. Beckum'a göre kara kartalı ve ilginç tipografisi kalmalıydı ve basitlik göz önünde bulundurularak yeniden çizildi. Ekip, markanın özünü tanımladıktan sonra daha geniş bir tasarım sistemi oluşturabilir.

kültürel daldırma

17 Eylül'de kamuya duyurulmasına rağmen, Tecate'in modernizasyonu bu yaz sessizce Meksika'daki kilit pazarına giriş yaptı. Güncellenmiş ambalajlar kademeli olarak Meksika ve ABD'deki mağazalara yayılıyor ve daha geniş marka yenilemesi önümüzdeki aylarda tüm dünyaya yayılacak. Buna müzik festivali ve futbol sponsorluklarından perakendecilerdeki satış noktalarına, ev dışı (OOH) reklamlara, sosyal medya aktivasyonlarına ve barlardaki bardak altlıkları ve birayla ilişkili diğer efemeralar gibi yağmalara kadar her şey dahildir.

Ancak Tecate ve ajansları Elmwood ve Nomades yenilenen görsel kimliği sunmaya başlamadan önce ekip, Tecate'nin zengin mirasını daha derinden kavramak için Meksika'ya gitmesi gerektiğini fark etti.

Beckum, "Çalışmamızın özgün olması ve [Tecate] için gerçekten anlamlı bir değişiklik yaratması için, Meksika'daki bira kültürünü iyi bir şekilde anlamamız gerektiğini biliyorduk, ki bu Amerika Birleşik Devletleri'ndekinden oldukça farklıdır," dedi Beckum.

Yerde çizme stratejisi, bölgedeki bira tüketiminde ve marka algısında birkaç önemli farklılığı ortaya çıkardı, dedi. Birincisi, Tecate, bira markasının kurulduğu ülkenin kuzey sınırına yakın bir yerde iyi biliniyor, ancak güneye doğru gidildikçe daha az oluyor.

Beckum, "Kuzeydeki şehirler, özellikle Monterrey, Tecate sembolojisiyle boyanmıştır. Şehrin etrafına büyük kartallar ve yazılar bodega ve barlara sıvanmıştır" dedi.

Güneyde, bira daha az ikoniktir ve Mexico City gibi metropol alanlarda önemli ölçüde daha fazla rekabetle karşı karşıyadır. Bu bölgedeki bira, genellikle ABD'de olduğu gibi 6'lı paket veya kutu yerine, çeşitli atıştırmalıklar ve içecekler sunan darmadağın bodegas'ta tek tek satılmaktadır. Markayı tercüme etmek için karton kartonlara güvenemeyen bir kutunun ambalajı, öne çıkacak ve kendi başına ayakta duracak şekilde tasarlanmalıdır.

Bunun da ötesinde, Tecate gibi hafif biralar genellikle Meksika'da sıcak iklimde yaşayan insanlar için bir ferahlık olarak tüketilir ve Beckum'a göre daha az sarhoş olur. Markanın önemli bir sosyal yönü var; pek çok tüketici bunu bir bodega dışında arkadaşlarıyla, bir boks maçında veya müzik festivallerinin bir parçası olarak içiyor.

Tüketim ve marka algısındaki bu temel farklılıkları öğrenmek, ajansların Tecate'in görsel kimliğini yeniden tasarlamaya yönelik yaratıcı yaklaşımını bilgilendirdiğini söyledi. Markanın futbol stadyumlarındaki duvar resimlerinden açık hava eğlence mekanlarına kadar Meksika kültürünün bazı kısımlarına nasıl yerleştirildiğini bilmek, Elmwood ve Nomades'in görsel bir yenilemenin dijital, sosyal, OOH ve ötesine geçen bir tasarım sistemi geliştirmeyi gerektireceğini anlamalarına yardımcı oldu.

Beckum, "Tecate, Meksika'nın her yerinde ortaya çıkıyor. Bu, bizi ambalajın ötesinde düşünmeye ve markanın en temel parçalarını görsel olarak nasıl esnetirken aynı zamanda farklı kanallar için tutarlı ama esnek tutacağımızı düşünmeye zorladı," dedi.

Marka oluşturmanın bir parçası olarak sürekli gelişim

Yeni küresel görünüm, markayı modernize etmek için çalışan Tecate ve ajans ortaklarının yıllarını takip ediyor. En son, Şubat ayında Meksikalı Amerikalıları hedef alan bir marka konumlandırması başlattı. Yöneticiler o sırada, "Meksika İçimizde" başlıklı ABD odaklı kampanyanın, iki kültürlü kimlikleri konusunda tutkulu olan daha eklektik bir içici grubunu kurmayı amaçladığını söyledi. Etiketin Meksika-Amerika mirasına ışık tutmak, Tecate'nin erkekliğe bağlı geçmiş bir yaklaşımdan uzaklaşarak devam eden evrimini sergiledi.

---

"Yeniden markalaşabileceğiniz ve beş yıl boyunca yapabileceğiniz günler geride kaldı. Artık markaların her zaman güncel kalması bekleniyor."

Meg Beckum

Elmwood NY, yönetici yaratıcı yönetmen

---

Tecate, erkekliği neyin tanımladığına dair ilerici bir vizyon pazarlayan bir dizi erkek odaklı markaya katılıyor. Procter & Gamble'dan Gillette, doğrudan tüketiciye yönelik tıraş bıçağı markası Harry's ve diğerleri, son yıllarda daha genç, daha çeşitli ve ilerici bir tüketici tabanına hitap etmek için tasarlanmış kampanyalar başlattı.

Kategoriler arasında daha modern mesajlaşmaya yönelik bu hareket, sayısız markanın görsel kimliklerini yenilemesiyle ortaya çıkıyor. Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker ve diğerleri, ambalajları, logoları ve mesajlaşmayı tüketicilerin tanıyabileceği uyumlu bir görünümle birleştirmek için tasarlanmış bir temele dönüş stratejisi kullanıyor.

Bu yıl yenilemelerde bir artış olmasına rağmen, Beckum'a göre 2020 özel değil. Markalar tarihsel olarak görünümlerini her beş ila 10 yılda bir yenilediler, ancak bu katı döngü, giderek artan rekabet ortamında artık uygun değil.

Beckum, "Yeniden markalaşabileceğiniz ve beş yıl boyunca yapabileceğiniz günler geride kaldı. Artık markaların her zaman güncel kalması bekleniyor" dedi. "Bence daha az kapsamlı yenilemeler göreceğiz, ancak ikonik kalmak ve yeni pazarlar ve izleyicilerle alakalı olmak için daha sürekli evrimler göreceğiz. Bu tür davranışlar artık marka oluşturma sürecinin bir parçası olacak."