Markalar, sürdürülebilirlik incelemesi arttıkça geri tepmeyi önleyebilir mi?
Yayınlanan: 2022-05-22Tüketicilerin sürdürülebilirlik çağrısı yığılırken markalar zor bir soruyla karşı karşıya: Büyük atık üreticileri, özgün ve tepki yaratmayacak, çevreye duyarlı bir stratejiyi nasıl geliştiriyor? Uzmanlar, eylemlerin kelimelerden daha yüksek sesle konuştuğunu ve bunun da katılım odaklı pazarlamacılar için yutulması zor bir hap olabileceğini tavsiye ediyor.
Tek kullanımlık plastikler gibi ürün malzemelerine karşı kampanyalar, son yıllarda Kaliforniya ve Hawaii arasında yüzen ve son zamanlarda Teksas'ın iki katı büyüklüğünde olduğunu tahmin eden bir yığın döküntü olan Büyük Pasifik Çöp Yaması gibi sorunların yanında arttı. Günümüzde birçok pazarlamacı, stratejilerini genç tüketiciler arasında yankı uyandıran ve sürdürülebilirliğe yönelen sosyal nedenlere odaklamaktadır. Diğerleri, bu yazın başlarında bir viral Change.org dilekçesine yanıt olarak Happy Meal oyuncaklarında kullanılan plastik miktarını azaltacağını açıklayan McDonald's da dahil olmak üzere, kamuoyunda değişiklik yapma baskısı altında.
Social Chain ajansının ABD genel müdürü Oliver Yonchev, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Gerçekten herkesin [iletişimini] besliyor." "Yaptıklarımızın %10-15'inin ona bağlı bazı çevresel mesajlar olduğunu söyleyebilirim."
Ancak gerçek şu ki, sürdürülebilir mesajlaşma, olumlu çevresel değerleri ve hedefleri yaşamadan yayınlama fikri olan "yeşil yıkama" suçlamalarını ateşleme riskiyle birlikte geliyor. Onlarca yıldır dile getirilen bir hakaret, ancak kardeş bir terim olan "uyandırma-yıkama" olarak yeni bir alaka düzeyi bulan bir hakaret, amaçlı markalaşma çağında çekiş kazanıyor.
Uzmanlara göre, sürdürülebilirlik mayın tarlasında gezinmenin anahtarı, markalar arasında, özellikle sürdürülebilir kararların ne zaman kendileri için konuşmasına izin vereceğini bilmek, pazarlamada her zaman yeterli olmayabilecek iddiaları güçlendirmektir. Sürdürülebilirlik, operasyonel ve işletmeden işletmeye dahil olmak üzere, gözden kaçırılabilecek bir organizasyonun tüm alanlarına da inmelidir.
Fütürist ve eski bir Unilever küresel medya yöneticisi olan Kat Callow, "Buradaki değişim eğrisinden gerçekten kurtulmak için markaların, diğer sıfır atık 5R'lerin yanı sıra ürünü yeniden tasarlamak için dahili silolarını kırmaları gerekiyor - bu yalnızca bir pazarlama sorunu değil," dedi. Pazarlama Dalışı'na e-postayla gönderilen yorumlar, reddetme, azaltma, yeniden kullanma, geri dönüştürme ve çürüme ilkelerine atıfta bulunur.
Callow, "Sürdürülebilirlik alanındaki markaların listesi sonsuz[,] gerçek etki yaratan markaların listesi kısa, dedi.
Kaybedecek zaman yok
Amaca yönelik pazarlamalarıyla tanınan kuruluşlar bile sürdürülebilirlik krizini kötüleştirmekle suçlanıyor. Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola ve PepsiCo, Greenpeace ve Plastikten Kurtulma Hareketi tarafından geçen yıl yürütülen bir araştırmada küresel plastik kirliliğine en çok katkıda bulunan 10 şirket arasında gösterildi.
"Sürdürülebilirlik alanındaki markaların listesi sonsuz[,] gerçek etki yaratan markaların listesi kısa."
Kat Callow
Fütürist
Ancak önemli ölçekte faaliyet gösteren herhangi bir işletme bu sorunlara karşı hassastır.
Yonchev, "Ne kadar büyükseniz, en temiz kayıtlara sahip olmama olasılığınız o kadar yüksek" dedi. "Bu sadece evrensel bir gerçek."
Z kuşağı ve milenyum kuşağı gibi vokal nesiller markaları daha yüksek standartlarda tuttukça sürdürülebilirliğe daha fazla dikkat ediliyor. Nielsen kısa süre önce, ankete katılan küresel tüketicilerin %81'inin cinsiyet ve nesiller arasında işletmelerin çevreyi iyileştirmeye yardımcı olması gerektiğini güçlü bir şekilde hissettiğini tespit etti.
Pazarlama ve üretim şirketi Generous'un kurucusu ve CEO'su Christine Arena, "Bir şirketin iş modeli doğası gereği çevreye zarar veriyorsa ve sürdürülebilir olma çabası ara sıra hayırseverlik veya vitrin süslemelerinde durursa, günümüzün tüketicileri bunu tam olarak görecektir." e-postayla gönderilen yorumlarda, nedene yönelik kampanyalara odaklanıldığını söyledi.
Markaları sorumlu tutmanın yolları da sosyal medya çağında çoğalıyor.
Özel geri dönüşüm firması TerraCylce'nin başlangıç kolu olan Loop'ta küresel iş geliştirmeden sorumlu Başkan Yardımcısı Anthony Rossi, Marketing Dive'a “Teknoloji büyük bir rol oynuyor” dedi. "İnsanlar izliyor ve söz verdikleri şeyi tuttuklarından emin olmak için şirketleri izlemenin yolları var."
Milletvekilleri de dikkat çekiyor: Pipet ve çanta gibi tek kullanımlık plastik ürünlere yönelik şehir düzeyindeki yasaklar Florida, California ve Washington gibi eyaletlerde ivme kazandı.
Yonchev, "İşletmeler doğal olarak müşterilerine hizmet etmek ve alakalı olmak istiyor." Dedi. "Ama aynı şekilde, mevzuatın eyaletten eyalete değiştiğinin farkında olduklarını düşünüyorum."
İklim değişikliğini hızlandırma tehdidi, karbondioksit emisyonlarıyla daha yakından bağlantılıyken, ürün sürdürülebilirliği konusundaki tartışmayı da etkiliyor. Arena'ya göre, tek kullanımlık plastikler gibi malzemelerde olduğu gibi, şirketler de atmosferin en büyük kirleticilerinden bazıları ve yine de çok azı etkilerini azaltmak için gereken uzunluklara gidiyor.
Arena, "Daha fazla CEO'nun iklim değişikliği hakkında konuştuğunu ve iklim çözümlerini daha geniş bir şekilde savunduğunu görmek istiyorum." Dedi. "Kurumların bu sorumluluktan kaçması ve işlerine her zamanki gibi devam etmesi hem ahlaki hem de ekonomik açıdan riskli."
somut değişiklik
Bu eğilimlere verilen tepkiler daha somut hale geliyor: Geçen ay PepsiCo ve Coca-Cola, üreticileri temsil eden bir lobi grubu olan Plastik Endüstrisi Derneği ile bağlarını kesti. CNBC'nin bildirdiğine göre, Clorox ve Ecolab gibi diğer büyük şirketlere katıldılar.
Bir PepsiCo su markası olan Aquafina, 2020'de bazı ürünleri alüminyumla paketlemeye başlamayı planlıyor. Kahve devi Starbucks, tek kullanımlık plastik pipetleri gelecek yıl tüm mağazalarında ortadan kaldırmayı planlayarak aşamalı olarak kaldırmaya başladı.
Daha doğrudan çözümlere yönelik bir istek, tüketicilerin de dikkatini çeken daha geniş ticari girişimlerin ortaya çıkmasına neden oldu. Üç yıllık geliştirme ve kapsamlı testlerden sonra Loop, bu yılın başlarında, kurucu yatırımcılar olan P&G ve Nestle gibi ilk ortaklarla birlikte Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone ve diğerleri ile resmi olarak başlattı.
"Bu bir 2030 geçişi değil. Bu, markaların önünde sallanmak için gerçekten önemli bir havuçtu."
Anthony Rossi
Küresel iş geliştirmeden sorumlu Başkan Yardımcısı, Loop
Hizmet, ortaklarından çocuk bezlerinden tıraş bıçaklarına kadar Loop tarafından teslim edilen, alınan ve yeniden kullanım için temizlenen bir dizi ürün için sürdürülebilir ambalajlar sunuyor. Rossi'ye göre hizmet için en önemli kanca, yerleşik altyapı ve kullanılabilirliğin aciliyetiydi.
Rossi, "Bu bir 2030 geçişi değil" dedi. "Markaların önünde sallanmak gerçekten önemli bir havuçtu, bunun bugün var olması. Sizden bir şey denemek için altı yıl beklemenizi istemiyorum."
'Disney'i yakalayan' sürdürülebilirlik
Şu anda New York, New Jersey, Pennsylvania, Connecticut ve Maryland'de mevcut olan Loop, Rossi'ye göre her hafta eklenen 100'den fazla ürüne sahip. P&G gibi bazı ortaklar, Loop'un piyasaya sürülmesi için zemin hazırlamaya yardımcı olan ilişkiler olan TerraCycle ile yıllarca çalıştı.
Rossi, Loop için "Operasyonel olarak konuşursak, bu aldığımız pastanın en büyük ısırığı" dedi. "Özünde, tüm ortaklarımızdan yapmalarını istediğimiz şey, kullandıkları ambalajdan, nasıl doldurduklarına ve nasıl satıldığına kadar çalışma biçimlerini değiştirmektir."
Kullanılabilirlik küçük olsa bile erken işaretler umut verici görünüyor.
Callow, "[Loop] gibi [başlangıçlar] ile ilgilenen daha büyük oyuncular memnuniyetle karşılanır[,] ancak bu sınırlı bir ölçektir" dedi.
Rossi'ye göre Loop'un çalışan sayısı, dünya çapında 21 ofisi bulunan ana organizasyonuyla eşleşebilir. Şu anda hizmet için beş bin kişinin kayıtlı olduğunu, ancak 90.000 kişinin katılmak için bekleme listesinde olduğunu da sözlerine ekledi.
Rossi, "Tüketici bunun için ödeme yapmayacak ve bunu isteyecekse, hiçbiri işe yaramaz" dedi. "Talep orada."
Hizmetin pazarlanması hala karmaşıktır. Loop, platformun mesajlarını marka değerine, iletişimlerine ve reklamlarına entegre etmek için düzinelerce ortakla birlikte çalışan özel bir birime sahiptir. Ancak Loop, tüketiciye yönelik gerekli farkındalık derecesine sahip olmadığı için, işin yükü yine de bu ortakların omuzlarına düşüyor.
Rossi, "Bir marka olarak TerraCycle, Disney değil" dedi. Şirketi, tüketicilerin gerçekten satın aldığı donanımı güçlendirmek için diğer şirketlere teknoloji sağlayan Intel gibi bir firmaya benzetti.
Rossi, "İnsanlar Haagen-Dazs'ı Loop'u bildiklerinden çok daha fazla tanıyor" dedi. "Markaların hikayeyi anlatmalarını istiyoruz çünkü erişimleri var."
Özgünlüğü gömme
Tüketiciye yönelik pazarlama ve ambalajlamanın ötesinde, daha sürdürülebilir olma beklentileri, kamuoyunda daha az görünür alanlarda kendini gösteriyor. Müşterilerinin kurumsal etkinlikler tasarlamasına ve yürütmesine yardımcı olan bir ajans olan Freeman Company, tüketiciye yönelik markaların çevreci olma baskısı hissettikten sonra sürdürülebilir teklifler için daha fazla baskı yaptığını gördü.
Freeman'ın sürdürülebilirlikten sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Melinda Kendall, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Başlangıçta verdiğiniz ve içinde tasarladığınız sürece, pek çok sürdürülebilir karar var, bu sizin düşüncenize gömülü" dedi. "Sürdürülebilir kararların çoğu daha ucuzdur; bir şeyi daha az yapmayı içerirler."
Daha yeni dijital araçlar, sürdürülebilirlik cephesinde ilginç yollar açıyor. Kendall'a göre, dijital bilgi ekranı, sürükleyici teknoloji ve mobil uygulamalar gibi taktikler yalnızca kağıt ve plastik gibi malzemelerin kullanımını azaltmakla kalmıyor, aynı zamanda doğal olarak sürdürülebilirlik trendlerinden bağımsız olarak büyüyen bir rahatlık talebine de uyuyor.
"Sürdürülebilir kararların çoğu daha ucuzdur; bir şeyi daha az yapmayı içerirler."
Melinda Kendall
Sürdürülebilirlikten Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı, Freeman Company
Kendall, etkinlik planlaması hakkında "Son zamanlardaki büyümenin çoğu sanal gerçeklik ve artırılmış gerçeklikte oldu" dedi. "Bu deneyimi gerçekçi kılmak için teknolojiyi ne kadar çok kullanabilirsek, bu çok sürdürülebilir bir yol."
Ancak Callow gibi Kendall da hem B2B hem de tüketiciye öncelik veren markalar için gerçek anlamda sürdürülebilir bir yaklaşımın bir kuruluşa dahili olarak entegre edilmesi gerektiğini vurguladı. Bu, pazarlamanın çok ötesine uzanan ve kelimenin önerdiği pek çok yaygın tanımdan daha nüanslı bir nedendir.
Kendall, "Çoğu zaman, insanlar sürdürülebilirlik veya amaç hakkında düşündüklerinde, bunun geri dönüşüme eşit olduğunu düşünürler. Tek yapmam gereken, eşyaları geri dönüşüm kutularına koymak" dedi. "Bu iyi - bu çöplükten daha iyi - ve altı gibi bir diziden yapabileceğiniz en az sürdürülebilir şey."