Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Ebeveynler ve çocukları okula dönüş sezonuna hazırlanırken Carter's, en küçük çocuklara yönelik giydirdiği kreatiflerin yer aldığı bir kampanya başlatıyor. Giyim markasının Mischief ajansıyla ortaklığının ilk çalışması olan "More Than Just Cute", "sevimli"nin ötesine geçerek milenyum kuşağı ve Z kuşağı (sonuncu grubun en yaşlı üyeleri) genç ebeveynlerin tercih ettiği kalıplara ve işlevlere dikkat çekiyor. sonuçta 20'li yaşlarının sonlarındalar).

30 saniyelik bir kahraman reklamı olan "All I Am", bir bebeği tarif etmek için "sevimliliğin fazla yüzeysel olduğunu" belirten bir seslendirme içeriyor. Anlatıcı, çamurda sürünmek ve elma sosuyla oynamak gibi "başarıları" kuru bir şekilde listelemeye devam ediyor.

Anlatıcı, "Sadece sevimlilikle yetinmeyin" diye ekliyor. “Sen bundan daha fazlasısın.”

"Hepsi Ben'im" ve halıya bir kadeh kırmızı şarap itmek gibi belirli çocuk eylemlerine odaklanan bir avuç 6 saniyelik video, aralarında Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest ve YouTube'un da bulunduğu yayın ve sosyal platformlarda yayınlanıyor . Kendisini Kuzey Amerika'nın en büyük bebek ve çocuk giyim şirketi olarak tanıtan 160 yaşındaki Carter's için, 1 Ağustos Perşembe günü başlayacak kampanya, yeni nesil ebeveynlere ulaşma çabasını temsil ediyor.

“Bizi bir marka olarak gerçekten yeniden tanımlayan, bilindiğimiz her şeye (dayanıklılığımıza, kalitemize, rahatlığımıza) dayanan ve ürünü ve markayı yeni bir mercekle sergileyen bu kampanyayı nasıl yaratırız? hâlâ şirketin geçmişine mi eğiliyorsun?” CMO Jeff Jenkins kampanyanın ihtiyaçlarından bahsetti.

Jenkins, Marketing Dive ile "Şirinlikten Daha Fazlası", Z kuşağı tüketicileri hakkında önemli bilgiler, Carter'ın sadakate nasıl yaklaştığı ve daha fazlası hakkında konuştu.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: “Şirinlikten Daha Fazlası” kampanyasının yaratılmasına ne sebep oldu?

JEFF JENKINS: Her şey aslında tüketicinin nasıl değiştiğine, bu beklentilerin neler olduğuna ve yön değiştirdikçe bizim için doğru olan bir iş ortağı bulmamıza ilişkin veriler ve öngörülerle başladı. Yaramazlık devreye girdi ve bence onlara verdiğimiz zorluk şuydu: Tüketici değişiyor - daha fazla Z kuşağı ebeveyn oluyor ve markadan farklı beklentileri var - ve bebek kıyafetleri kategorisi değişiyor.

Çocuk kıyafetleri eskiden sevimli olmakla ilgiliydi. Artık mesele şık olmak, "mini mesajlar" ve sosyal medyada ebeveyn olarak kendinizi temsil etmek. Mischief'e getirdiğimiz zorluk şuydu: Kategorimizde sınırları daha da ileriye taşıdığımızdan, kategorinin nasıl davrandığını değil, tüketicinin nasıl davrandığını düşündüğümüzden emin olmak istiyoruz. Markayı rahatsız edici ama doğal olmayan yerlere ittiğimizden emin olmak istiyoruz. Z kuşağı ve Y kuşağı, tüm gün ekranı kaydırıyoruz ve böylece geleneksel bir reklam hemen kaydırılıyor. Bu bağlamda baş döndürücü içeriği nasıl oluşturabiliriz?

Nesilsel bir değişim "sevimli"den "stil"e geçti ve biz [sevimli] olmanın da ötesindeyiz, her an için orada olan bir markayız, sadece Olan Mills veya Lifetouch Fotoğrafçılık anları olarak adlandırdığım anlarda değil. 80'ler ve 90'lar. Biz, Instagram'da yaptığınız her paylaşıma karşılık, telefonunuzda başarıya ulaşmayan 99 çekim olduğunun bilincinde olan bir markayız.

Sanırım herkes [kampanyada] kendisinden küçük parçalar gördü. Tüketiciler bu şekilde konuşuyor ve davranıyor ve bu, aktardığımız her bir içgörüde yankı buldu.

"Rahatsız edici ama doğal olmayan" bana kampanyanın bisiklet süren bir çocuğun doğrudan basketbol direğine çarptığı 6 saniyelik reklamını ve "dayanıklı kumaşların çocukların poposu ile dünyanın poposu arasında duran tek şey olduğu" hakkındaki seslendirmeyi hatırlattı. ayak." Böyle tanıdık anları sunma konusundaki yaklaşımınız neydi?

JENKINS: Hepimiz bu videoları çektik, çocuğun iyi olduğunu anladığınız anda komik olmaya başlıyor. TikTok, Instagram Reels ve YouTube Shorts'ta gördüğünüz içerik türü budur. Medyanın büyük bir kısmı içerik oluşturucu alanına kaydı. Bir reklam ajansının gösterişli işi değil bu.

Mischief, bu geleneksel reklamcılık modelini bu içerik oluşturucu içerik türü modeliyle harmanlayarak harika bir iş çıkardı ve ardından bunu marka adına oluşturulan içerik oluşturucu içeriğinin yanı sıra tüm mağaza deneyimlerimize ve reklam panolarımıza aktarıyoruz. .

İster Z Kuşağı, ister Alfa Kuşağı ya da Y kuşağı olsun, yeni neslin birlikte büyüdüğü ve artık ebeveynlik seçimlerini şekillendiren şeyler neler?

Kısa videodan bahsetmişken, bu kampanyadaki kanal karışımına nasıl yaklaştınız?

JENKINS: Medya ajansımız olarak Assembly'de harika bir ortağımız var. Kampanyanın parçası olan birçok platforma zaten yoğun bir şekilde [yatırım yaptık] ancak daha derine nasıl inebiliriz? Yeni medya ekonomisinde bunu destekleyen içerik oluşturucu içeriğini nasıl oluşturabiliriz? İster “MomTok” ister “ParentingTok” olarak düşünün, bu devasa toplulukların bir parçası nasıl olabiliriz? Tüketicilerin markalar, ipuçları, püf noktaları ve ebeveynlikten kurtulmanın püf noktaları hakkındaki bilgilerini buradan edindikleri yer, bu yüzden orada olmamız ve bunun bir parçası olmamız gerekiyor.

Ancak medya karışımında bu geleneksel kanallara hâlâ yer var. Bunun büyük bir reklam panosu, ev dışı bileşeni var. Z kuşağının ve Y kuşağının pandemi sonrasında bir dereceye kadar gerçekten alışveriş merkezlerine geri döndüğünü gördük. Satışlarımızın yüzde 70'i mağazalarda gerçekleşiyor, peki tüketicilerin gerçekten alışveriş yaptığı alışveriş merkezleri, özellikle de ilk kez ebeveyn olduğunuzda bebek kıyafetlerine dokunduğunuz ve hissettiğiniz kategorimizde hayat nasıl bir deneyim?

Carter bu yıl sadakat programını yeniledi. Bu, markanın pazarlamasını nasıl besliyor?

JENKINS: Bunların hepsi birbirine bağlı. Özellikle bizim kategorimizde gerçekten şanslıyız ki, üzerinde itfaiye araçları bulunan üç aylık bir tulum satın alırsanız, üç ay sonra muhtemelen altı aylık bir elbise alacağınızı garanti edebilirim. Bu kişiselleştirme yolculuğuna başkalarının yapamayacağı şekillerde ulaşabiliriz. Best Buy'dan bir ay sonra bir plak çalar ve üç yıl sonra bir çamaşır makinesi satın alabilirsiniz. Bu tempoyu biliyoruz.

Satışlarımızın neredeyse %90'ı sadakat programımızdan geçiyor. Starbucks gibi sektördeki kilit sadakat oyuncularının sektör ortalamalarıyla karşılaştırıldığında oyunun zirvesindeyiz ve bu da bize tüketici davranışları ve ne istedikleri konusunda harika bir fikir veriyor.