Anasayfa
Pazarlama görünürlüğü ve iyilik yapmak için işinizde hayır kurumu veya sosyal bir sorun gibi bir amacı desteklemeyi hiç düşündünüz mü? Nedenle ilgili pazarlama, bugünlerde büyük markalar arasında büyük bir mesele. Her zamankinden daha fazla marka toplumsal meselelerde tavır alıyor.
Çok eski zamanlardan beri, küçük işletmeler yerel toplulukların bel kemiği olmuştur ve genellikle sarsılmaz destek sağlarlar.
Bu çabaları "pazarlama" olarak etiketlemeseler de, bu hayırsever hareketlerden kaynaklanan yadsınamaz bir marka bilinirliği unsuru var.
Niyet her zaman promosyon olmayabilir. Bununla birlikte, bu tür iyi niyet jestlerinden elde edilen kasıtsız pazarlama kazançları, işi topluluğun gözünde olumlu bir şekilde konumlandırıyor.
Aşağıda, küçük bir işletmede amaç pazarlamanın faydalarını açıklamak için birkaç dakikanızı ayırıyoruz. Ayrıca, amaca yönelik pazarlama örneklerini, bunların reklamlarla veya halkla ilişkilerle nasıl güçlendirileceğini ve amaca yönelik bir kampanyanın nasıl oluşturulacağını bir uzmandan ipuçlarıyla ele alacağız.
İçindekiler
Nedenle ilgili pazarlama veya kısaca neden pazarlaması, bir işletmenin hayır amaçlı bir amacı veya sosyal bir sorunu desteklemesi ve bundan pazarlama faydaları elde etmesidir. Sebep pazarlamasının tanımının ne olduğunu daha iyi anlamak için iki örneği ele alalım:
Sebep pazarlaması yapan şirketler, bunu kısmen bunun müşterileri kazanmalarına ve elde tutmalarına yardımcı olduğuna inandıkları için yaparlar.
Kurumsal sosyal sorumluluk son yıllarda daha fazla önem kazandı çünkü birçok tüketici satın alma kararlarını inançlarının yönlendirmesine izin verdi.
Edelman 2018 Kazanılan Marka Araştırmasına göre her iki tüketiciden biri inanç odaklı alıcılar. Ya da Edelman'ın dediği gibi, "inançla satın almak artık yeni normal."
Bu, tüketicilerin ortak bir inancı veya taahhüdü paylaşan işletmelerden satın almak için bilinçli bir seçim yaptıkları anlamına gelir.
Çevrimiçi alışveriş ve sosyal medya, tüketicilerin zor kazandıkları paralarını harcayabilecekleri bir olanaklar dünyasının kapılarını açtı. İnanç odaklı tüketiciler, parayı ortak değerlere sahip şirketlere harcamayı tercih ediyor.
Bu nedenle, büyük markaların CEO'larının sosyal meselelerdeki konumlarını alenen belirlediklerini görüyoruz. Tartışmalı olsalar bile tavır alıyorlar.
Geçmişte, şirketler muhtemelen sosyal meselelere destek vermekten kaçınmak için kendi yollarından çıkıyorlardı. Günümüze hızla ilerleyin ve sosyal bir amaç, multimilyon dolarlık bir reklam kampanyasının çekirdeğini oluşturabilir.
AdRobin'in kurucu ortağı ve CEO'su Saru Saadeh, "Küçük bir işletme olarak dünyaya veya yerel topluluğa ne kadar olumlu bir güç olduğunuzu anlatmak önemlidir" diyor.
Small Business Trends'te bizimle yaptığı bir röportajda, amaca dayalı pazarlamanın üç ana faydasına dikkat çekti:
Saadeh bilmeli çünkü o ve şirketi aslında kendi hayır işleri olan Aspire to Be Foundation'a katılıyor. "Kendimize küçük bir amaca dayalı program oluşturmaya yardım ettik. Bu bize kısa bir süre için ayda yaklaşık 850 dolara mal oldu. Ve buna değdi.”
Ancak diğer küçük ve orta ölçekli işletmelerin amaç pazarlaması için ayda 5.000 dolardan fazla harcadığını gördü. "İşe, nedene ve girişimin boyutuna bağlı."
Saadeh'e göre neden pazarlamasını bir halkla ilişkiler kampanyası, reklam kampanyası veya her ikisi ile birleştirerek daha büyük bir pazarlama etkisi elde edersiniz.
“Bir markayı amaçlarla ilişkili olarak başarılı bir şekilde konumlandırmak için gereken sıkı çalışma takdiri hak ediyor. Bu nedenle neden pazarlamasını genellikle neden ve başarısı hakkında iletişim kurmaya odaklanan halkla ilişkiler çabaları izler” diyor.
Bir PR kampanyasının eşlik ettiği bir amaç, kazanılan medyaya yol açabilir. Başka bir deyişle, haber medyası amacınız ve işiniz hakkında yazmak isteyebilir. Daha fazla görünürlük ve itibar kazanacaksınız.
Reklam ayrıca amacı büyütmeye yardımcı olur ve pazarlama kampanyanızı güçlendirir. "Amaç çabalarıyla ilgili haberlerin yayılmasına, daha fazla müşterinin dahil olmasına yardımcı oluyor. Reklam, hem olumlu bir etki yaratmanın hem de bunu iletmenin motoru olabilir.”
Elbette, Saadeh, reklam ve halkla ilişkilerin maliyetinin genellikle neden pazarlamanın temel maliyetinin üzerinde olduğunu belirtiyor. Halkla ilişkiler ve reklamcılık her zaman bazı ön kaynaklar gerektirecektir.
Örneğin, müşterilerinden bağış kabul eden bakkal gibi düşük maliyetli bir durumu ele alalım. Mağaza bağışları eşleştirmeye karar verir ve ayrıca bağış toplama etkinliğine katıldığının reklamını yaparsa, pazarlama giderlerinde bir artış görmeye başladığımız yer burasıdır.
"Ancak bunlar artan satışlarla dengelenebilir" diye ekliyor. Satış etkisini ölçmenin bir yolu, bir reklam kampanyasının kullanıma sunulmasından önceki ve sonraki satış veya dönüşüm oranlarını karşılaştırmaktır.
Sebep pazarlamasının tek başına bir etki yaratması biraz zaman alır. Bununla birlikte, reklam genellikle sonuçları hızlı bir şekilde yönlendirir ve etki daha ölçülebilir olabilir.
Nike, çeşitli amaçlarla ilgili pazarlama kampanyaları için bir vaka çalışması olan büyük bir markadır. Örneğin şirket, sporda kadınlara desteklerini tanıtan reklamlar yayınladı.
Nike'ın eski NFL oyuncusu Colin Kaepernick'in yer aldığı kampanyasını kim duymadı? Reklam basitçe şöyle diyor: “Bir şeye inan. Her şeyi feda etmek anlamına gelse bile.”
Başka bir örnek, LGBTQ haklarına desteklerini gösteren şirketlerdir. Aslında, İnsan Hakları Örgütü, bu amaca destek veren dev şirketlerin Kurumsal Eşitlik Endeksi adlı bir sıralamasını ortaya koyuyor. Birçoğu pazarlama kampanyaları üstlendi. Şirketlerin bağlılıklarını reklamlarda nasıl sergilediklerine ilişkin örnekleri görün.
Dove, birkaç neden pazarlama örneği sunar. Biri, vücut pozitifliğini vurgulayan #ShowUs kampanyası. Aşağıdaki görüntü her şeyi söylüyor.
Bunun gibi nedenler bütçeniz için çok mu iddialı görünüyor? Ya da belki de aklınızdakiler değillerdir? Bu durumda Saadeh, küçük işletmeler için iki amaç pazarlama örneği sunar:
Demek ikna oldun. Şimdi neden pazarlamaya nasıl başlayacaksınız? Basit:
Doğru nedeni belirlemek çok önemli bir ilk adımdır. Kalbinize yakın, gerçek tutku ve bağlılık uyandıran bir konu veya girişim olmalıdır.
Pazarlama avantajları bir ikramiye olsa da, birincil motivasyon, amacı desteklemekten elde edilen doğal memnuniyet olmalıdır.
Bu seçimi kolaylaştırmaya yardımcı olması için, daha önce bir kılavuz olarak sağlanan amaç pazarlama örneklerine başvurmayı düşünün.
Başka fikirler istiyorsanız, DoSomething.org 24 farklı neden türü tanımlar. Hayvan refahı, vücut pozitifliği, zorbalık, afet yardımı, evsizlik, ruh sağlığı, fiziksel sağlık, STEM, çevre ve kadın haklarını içerir.
Tuzaklardan kaçının. Küçük bir işletme, müşterilerinin zevkleri için fazla kutuplaştırıcı veya politik bir dava seçerse geri tepebilir. Boykotlar, kapatılan müşteriler ve mali kayıplar meydana gelebilir. Yazar John Ringo, tam da bu şeyi tanımlamak için "uyan, iflas et" terimini icat etti.
Finansal planlama çok önemlidir. Seçtiğiniz amacı desteklemek için aylık bir maaş ayırın. Finansman zayıf olsa bile cesaretiniz kırılmasın.
Her zaman bir alternatif vardır. Örneğin, işletmenizi kolektif bir hayırseverlik eylemi merkezine dönüştürerek müşterilerin katkıda bulunduğu bir amacı savunabilirsiniz. Bu sayede, yalnızca müşterileri dahil etmekle kalmaz, aynı zamanda katkı süreçlerini de basitleştirirsiniz.
Bir bağış eşleştirme kampanyası da uygun maliyetli olabilir. Bu tür kampanyalarda, şirketiniz bağışları belirli bir dolar miktarına kadar veya orantılı olarak eşleştirmeyi teklif eder.
Bütçelemeyi kolaylaştırmak için katılımınıza genel bir sınır koyun (örneğin, 5.000$'a kadar).
Medyanın dikkatini çekmek için reklamlar veya halkla ilişkiler çabalarıyla amaç pazarlamanızı güçlendirerek paranızın karşılığını daha fazla alacaksınız. Halkla ilişkiler ve reklam maliyetlerini hesaba kattığınızdan emin olun.
Ve ilgili PR veya reklam kampanyaları için bir plan oluşturun. Ne yapacağınızı, ne zaman başlayacağınızı, nerede yapmayı planladığınızı ve neye mal olacağını yazın.
Mesajlaşma ve grafikler gibi kampanya ayrıntıları konusunda net olun. Kendi becerilerinizden emin değilseniz, harika bir iş çıkarmak için bir ajanstan yardım isteyin.
Doğası ne olursa olsun her pazarlama çabası, etkinliğini ölçmek için metrik odaklı bir yaklaşım gerektirir. Amaç pazarlama girişiminiz için çarkları harekete geçirmeden önce, net ve somut ölçütler belirlemek çok önemlidir.
Bu, satış rakamlarını ölçmekten, oluşturulan müşteri adaylarının sayısını belirlemekten, hatta müşteri tabanınızın büyümesini veya bakımını değerlendirmeye kadar değişebilir.
Bu kriterler belirlendikten sonra, kampanyanız ilerledikçe düzenli değerlendirmeler yapılmalıdır.
Bu, stratejileri değiştirmenize ve kampanyanızın yalnızca iyi niyetli olmasını değil, aynı zamanda sonuç vermesini de sağlar.
Saadeh'in uyardığı bir koşul: fiyat artışları. “Sırf amaç odaklı pazarlamaya başladınız diye müşterilerin ürünleriniz veya hizmetleriniz için daha fazla ödeme yapmasını beklemeyin. Sosyal ve dijital farkındalıktaki büyümeyi, genel satış hacmini veya öncü büyüme ve elde tutma oranlarını ölçmek daha iyidir.
Çünkü pazarlama daha çok müşterilerin sizi seçmesini sağlamakla ilgilidir - ne kadar ödemeye istekli olduklarıyla değil.
Ayrıca, amaç pazarlamanızı güçlendirmek için bu teknikleri kullandığınız ölçüde, tipik halkla ilişkiler veya reklam ölçümlerini de ölçebilirsiniz.
Dijital reklamlar için gösterimleri, tıklamaları ve dönüşüm oranlarını ölçebilirsiniz. Halkla ilişkiler kampanyaları için bu, şirketiniz hakkında yazılan röportaj ve makalelerin sayısı veya ilgili kampanya olabilir.
Bir amaca yapılan mali katkılar övgüye değer olsa da, bir işletmenin en değerli varlığı olan çalışanları misyonun bir parçası olduğunda gerçek sihir ortaya çıkar.
Çalışanların yalnızca parayı değil, zamanlarını, becerilerini ve tutkularını da bağışlamaya istekli hissettikleri bir ortamı teşvik edin ve geliştirin.
Etkinlikler, yerinde destek ve hatta beyin fırtınası oturumları, katkıda bulunmaları için yollar sağlayabilir.
Sürekli iletişim anahtardır. Kampanyanın ilerleyişi ve başarıları hakkında düzenli güncellemeler onları daha fazla motive edebilir. Ek olarak, önerilerini dile getirebilecekleri platformlar oluşturmak, kendilerini daha ilgili ve yatırım yapmış hissetmelerini sağlayabilir.
Bir kampanya yürütmekle bir miras oluşturmak arasında derin bir fark vardır. DoSomething.org'un kampanya yerine amaca yaptığı vurgu bunu vurgulamaktadır.
Kampanyaların bir başlangıcı ve sonu olsa da, bir amaca olan bağlılığınız kalıcı olmalı ve markanızın temel değerlerini ve ahlakını yansıtmalıdır.
Derneklerinizin yalnızca etkinliklerin veya promosyon çalışmalarının ötesine geçmesini sağlamak çok önemlidir. Markanızın amaç ile olan ilişkisinin özgün, tutarlı ve köklü olmasına izin vererek marka hikayenizin bir parçası haline gelmesini sağlayın.
Sebep pazarlamasının yolculuğu, her biri bir fark yaratmada ileriye doğru bir adımı temsil eden kilometre taşlarıyla doludur. Bu işaretçilerin her birine bastığınızda kutlamak için bir dakikanızı ayırın.
Teşekkür morali yükseltir ve tüm paydaşları daha fazla zorlamaya motive eder. Ancak iletişiminiz sadece başarılarla sınırlı kalmamalıdır.
Markanızın sarsılmaz taahhüdünü yeniden vurgulayarak amacın önemi hakkında devam eden diyaloglara katılın. Gelecek vizyonunuzu, planlarınızı ve amacınızı ilerletmeyi hedeflediğiniz yolları paylaşın, herkesi bu vizyonun bir parçası haline getirin.
Günün sonunda, iyilik yapmanın toplum için doğru olan şey olduğunu unutmayın. Ayrıca, kendinizi iyi hissetmenizi sağlar. “Siz ve ekibiniz, şirketinizden daha büyük bir şeyin parçası olmanın getirdiği kişisel tatmini yaşayacaksınız. Bu paha biçilemez,” diye ekliyor Saadeh.
Sebep pazarlama ortamında gezinmek zor olabilir. Daha açık hale getirmek için, burada geleneksel pazarlama ile neden pazarlaması arasında temel farkları ve özellikleri özetleyen bir karşılaştırma var.
| Bakış açısı | Geleneksel Pazarlama | Neden Pazarlama |
|---|---|---|
| Amaç | Satış, marka bilinirliği | Bir amacı destekleyin ve pazarlama avantajlarından yararlanın |
| Tüketici İtirazı | Ürün kalitesi, fiyat | Paylaşılan değerler, inanca dayalı satın almalar |
| Bütçe | Sabit, genellikle yüksek | Değişken, düşük maliyetli veya eşleştirilmiş bağışlar olabilir |
| Darbe | Doğrudan satışlar, olası satışlar | Marka bağlılığı, toplumsal etki, satış |
| Süre | Kampanya tabanlı | Genellikle uzun vadeli, tek bir kampanyanın ötesinde |
| Çalışanların katılımı | Değişebilir | Doğrudan katılım, gönüllülük |
| Metrikler | Satışlar, potansiyel müşteriler, tıklamalar | Dijital farkındalık, satış hacmi, potansiyel müşteri büyümesi |
| Genel algı | nötr veya pozitif | Pozitif, değerlere dayalı, topluluk odaklı |
Görseller: DepositPhotos ve Nike, Dove pazarlama örneklerine neden olur