CDP kullanım örnekleri: Pazarlama ve CRM'den işletmeye

Popüler Gartner Hype Cycle haritası, ortaya çıkan teknolojileri girişten ("vay, bu harika yeni şeye bakın"), en yüksek beklentilerin en yüksek zirvesi olan ("bu her şeyi çözecek!") nihai gerçeklik kontrollerine kadar izler - hayal kırıklığı çukuru (“bu teknoloji harika, ama tüm sorunlarımı çözmüyor ”) - ve ötesi.

Müşteri veri platformları, 2017'de beklentilerin zirvesine, 2018'de zirveye ulaştı ve o zamandan beri hayal kırıklığı çukurunun dik yokuşundan yavaş yavaş aşağı kayıyor. Bu her yeni teknolojide olur. Bazıları hayatta kalır, ancak çoğu hayatta kalmaz. Temel olarak, teknoloji ya onu kullanan şirketlerle birlikte gelişir ve ölçeklenir ya da çok pahalı, kullanımı zor olduğu için ya da bazı yeni yasalar ya da teknik değişiklikler onu daha az kullanışlı hale getirdiği için kaybolur.

Peki ya CDP'ler? Çukurdan çıkıp faydalı olacaklar mı, yoksa başka bir tavada flaş teknolojisi mi olacaklar? Gartner'ın hype döngüsüne karşı CDP'ye bakmak yerine, CDP kullanım senaryolarının evrimine bakalım.

CDP kullanım örnekleri: Tümü CMO için

Pazarlama ve reklamcılıkta birçok büyük yazılım yeniliği, çoğunlukla CMO'lar tarafından tutulan büyük bütçeler nedeniyle gerçekleşir.

Pazarlama, CDP'nin iki ana türe sahip vakaları kullandığı bir odak noktası olmaya devam ediyor:

• “İçgörü sistemleri” , müşterileri anlamayı daha kolay ve daha etkili hale getirmek için veri yönetimine (veri alma, dönüştürme, segmentasyon ve analiz) odaklanır.
• "Etkileşim sistemleri" , web sitelerini ve uygulamaları kişiselleştirmek ve kanallar ve sistemler arasında deneyimleri tetiklemek gibi şeyler yapmak için gerçek zamanlı bir profil deposu kullanır.

Günümüzün tüketicileri son derece kararsız, ışık hızında hareket ediyor ve hiçbir zaman kusursuz bir şekilde entegre edilmemiş sayısız sistemde markalarla etkileşim kuruyor. Bugüne kadar hiçbir sistem, her iki pazarlama CDP türünü de etkili bir şekilde birleştirmedi. Çoğu, e-posta kampanyalarını daha iyi hale getirmeyi, müşteri yolculuklarını daha akıllı hale getirmeyi veya daha iyi çapraz kanal ölçümü yapmayı amaçlar.  

Pazarlama odaklı birçok CDP'nin, CMO'ya odaklanmış olmalarına rağmen başarılı olacağına ve hayatta kalacağına inanmak için nedenler var.  

Tek doğru kaynak: CDP'ler ve CRM kullanım örnekleri

Günümüzde, müşterilerin bir markayla sahip oldukları tüm temas noktalarına pazarlamanın ötesinde kişiselleştirme sunma konusunda çok fazla tartışma var. CDP kullanım senaryoları aşağıdakilere kadar uzanabilirse ne olur:

1. Servis (çağrı merkezi ve saha servisini daha kişisel hale getirin)
2. Satış (satış görevlilerine kişilerinin ve hesaplarının derinlemesine bir görünümünü verin)
3. Ticaret (daha fazla kişiselleştirme sağlamak için mağaza içi ve e-ticaret deneyimlerini birbirine bağlayarak daha fazla yukarı satış/çapraz satış fırsatına yol açar)

Bu temas noktalarını, pazarlamanın tek bir unsuru olduğu CRM ile ilişkilendiriyoruz. Özellikle CRM tipi çözümler portföyüne sahip şirketler arasındaki aydınlatıcı görüş, her bağlantılı uç noktadan veri toplama ve etkinleştirmeye odaklanan daha gelişmiş bir CDP çağına girdiğimizdir.  

Bunu, tüm işletmenin kullanımına sunulan, müşterinin “altın müşteri kaydı”, “tek doğru kaynağı” veya “360 derecelik görünümü” olarak ifade edildiğini görüyoruz. Bu gerçekten değerli.

CDP'ye gelen çok çeşitli bir veri seti, müşterilerin daha zengin bir şekilde anlaşılmasını sağlarken, dijital temas noktalarında uygun ölçekte hareket etme yeteneği, Müşteri Deneyiminin başarısını sağlar. Daha fazla kişiselleştirme, müşterileri mutlu eder, müşteri kayıplarını azaltır ve sadakati artırmaya yardımcı olur, bu da geliri ve toplam yaşam boyu değeri artırır.

CRM, belki de müşteri deneyimi sunumu hakkında eski düşünme şeklidir ve CDP, modern zamanlara sıçramasına yardımcı olan teknolojidir. Her büyük yazılım oyuncusu, devasa CRM kategorisinde benzersiz yetenekleriyle uyumlu bir "müşteri 360" sürümünü tedarik edecektir.  

Bu eğilim, CMO'yu ve bütçesini teknoloji yığınının sahibi olan CIO/CTO ile uyumlu hale getiriyor. Geniş ölçekte deneyim sunumu yoluyla geliri artırmak için birlikte ne ölçüde yenilik yapabilecekleri, bu heyecan verici CDP kullanım senaryoları dalgasının başarısını belirleyecektir.  

Kuruluştaki CDP'ler: Hepsini bir araya getirmek

Peki, CRM odaklı veri platformu nasıl gelişiyor? Analistler size CDP'lerin odaklanması gereken iki büyük alan olduğunu söyleyecektir: zeka ve otomasyon.

Şirketlerin verilerinden içgörüler elde etmelerine yardımcı olacak akıllı makine öğrenimi algoritmaları ve yapay zeka araçlarının sıkıntısı olmamasına rağmen, zorluk "çöp içeri, çöp dışarı" paradigmasında birikmeye devam ediyor - akıllı öngörüleri güçlendirmek için temiz, birleşik verilere ihtiyaç var. CRM için CDP kullanım örneklerinde gördüğümüz, son derece değerli, ancak yüzey seviyesindeki verilerin bir birleşimidir.

Bir örnek, yaşam boyu değer puanı veya LTV'dir. Bu puan, bu müşterinin ne kadar satın aldığını ve ardından ürünleri ne kadar iade ettiğini açıklıyor mu? Dışarıda spor için alışveriş yapan ve satın aldıklarının %75'ini iade ederek işletme için net bir kayıp yaratan çok sayıda yüksek LTV müşterisi var.

Açıkça eksik olan unsur, bir müşteri profilini tamamlamak için finansal defter sistemlerinden ve tedarik zincirinden alınan derin, kurumsal düzeyde verilerdir. Profilleri gerçekten değerli niteliklerle doldurmadan, yüzey düzeyinde bir müşteri anlayışına takılıp kalırsınız ve büyük ölçekte eyleme geçirilebilir zeka sağlamak için makine öğreniminden tam olarak yararlanamazsınız.

Otomasyon, yapbozun diğer parçasıdır. Bugün, otomasyonu bir CDP'nin müşteri etkileşimi olaylarını tetikleme yeteneği olarak düşünüyoruz: bir ATM ekranındaki teklifler, e-ticarette doğru ürün SKU'sunu gösteren veya davranışsal veya bağlamsal bir temelde bir müşteriyi bir yolculuktan diğerine gerçek zamanlı olarak taşıma. sinyal. Çalıştığında inanılmaz, ancak bugün yüzeysel seviyelerde kaldı.

Daha değerli olan, otomasyonların gerçek üretim sürecini, proaktif saha hizmetinin sunumunu bilgilendirmeye başladığı veya küresel bir kuruluşun fiyatları dinamik olarak değiştirmek için gerçek zamanlı sinyaller kullandığı zamandır. Bunu sadece ERP sağlayabilir.  

C düzeyinde hizalama, gerçek sonuçlar

CDP'nin pazarlamadan CRM uygulamalarına ve nihayet kurumsal sistemlere evrimi, yalnızca verilerin neleri birbirine bağladığıyla ilgili değildir. Aynı zamanda önemlidir çünkü insanları hizalamaya başlar.

Yani, CMO'yu ve CIO'yu, veri yönetimine yapılan büyük teknoloji yatırımlarının kârlılığı nasıl etkilediğini ve somut yatırım getirisi ürettiğini anlamaya derin ilgisi olan CFO ile bir araya getiriyor.