Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

PepsiCo'dan 550 milyon dolarlık devasa bir yatırım aldıktan yaklaşık bir yıl sonra Celsius gözyaşı döküyor. Köpüklü enerji içeceği markası, Ağustos ayında, ilk ulusal spor sponsorluğu olan ve 2026 Dünya Kupası'nı öngören Major League Soccer (MLS) ile çok yıllık bir anlaşma imzaladı. Inter Miami CF takımıyla yapılan çalışmanın ardından gelen spor pazarlama oyunu, süperstar Lionel Messi'nin lige katılmasından önce gerçekleşti ve bazılarının futbolun ABD'de daha güçlü bir yer edindiğinin işareti olarak gördüğü popülerlikte bir artış sağladı.

Pazarlamacı, spor alanının ötesinde yiyecek hizmetlerine de yöneldi ve yakın zamanda ülke genelinde Jersey Mike's ve Dunkin' lokasyonlarında satış için anlaşmalar imzaladı. Capitol Hill kendi Celsius otomatını temin etti ve ünlüler Jake Paul, Shaun White ve Sara Sampaio bu içeceğin destekçileri arasında yer alıyor.

Daha geniş satış ağı ve halka açık yüzüyle birlikte ürün çeşitleri de çoğaldı. "Live Fit" mantrasını öne çıkaran Florida merkezli şirket, ince kutularda sunulan hem Core hem de Vibes enerji içecekleri serisinin yanı sıra, içeceklere karıştırılabilecek giderek artan toz çeşitlerine de sahip. tüketiciye gidin.

İlk kez 2004 yılında piyasaya çıkan Celsius'un her yerde görülmeye başladığı hissi satışlara da yansıyor. Ana şirket Celsius Holdings, ikinci çeyrekte Kuzey Amerika'daki gelirini yıllık bazda %114 artırarak 311 milyon dolara ulaştı ve şirket daha büyük bir küresel ayak izi hedefliyor. Aşağıda, Marketing Dive, CEO John Fieldly ile MLS ortaklığı, PepsiCo'nun etkisi ve giderek genişleyen bir alanda çığır açıcı üstünlük sağlamak hakkında konuştu.

Bu röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlendi.

PAZARLAMA DALIŞI: İki yıl önce bu ay, Food Dive'daki meslektaşımla Celsius'un pandemik büyümesi hakkında konuşuyordunuz ve markanın "büyükbabanızın enerji içeceği" olmasını istemediğinizi söylemiştiniz. MO'nuz hiç değişti mi?

JOHN FIELDLY: Kategoriye yeni tüketiciler getiriyoruz. Biz büyükbabanın enerji içeceği değiliz. Celsius, spor salonunun içinde veya dışında formda yaşamak, hayatı dolu dolu yaşamakla ilgilidir. Bizi enerji kategorisinde gerçekten farklılaştıran, pazara sunabildiğimiz bazı yeni tatlarımız var. Fonksiyonel bileşenlerimiz bizi gerçekten paketten ayırıyor. COVID sonrası dünyada Celsius, daha iyi yaşamaya çalışan herkesle mükemmel uyum sağlıyor.

Kondisyon konumlandırmasından bahsetmişken, MLS anlaşmasının nasıl bir araya geldiği hakkında daha fazla bilgi verebilir misiniz?

FIELDLY: Bu gerçekten de ortaklık kurduğumuz ilk ulusal spor ligi. Başlangıçta Inter Miami ile ortaklık kurduk. Messi'nin geleceğini bile bilmiyorduk. MLS'ye baktığınızda Z kuşağıyla birlikte gerçekten büyüdüğünü görüyorsunuz. Hedeflenen tüketici kitlemiz 18-24 yaş aralığındaki kadın ve erkekten oluşuyor. Futbol ABD'de çok yaygın bir şekilde tanınıyor ve katlanarak büyümeye devam ediyor. Ayrıca birkaç yıl sonra Dünya Kupası da gelecek. Bu konuda çok fazla heyecan olacak.

MLS'e baktığınızda, Celsius uzatmalara sponsor oldu. Herkesin bu uzun süre boyunca güç kazanmasına yardımcı olmak için gerekli enerjiyi her maçta getiriyoruz. Ortaklık işe yarıyor. Onlarla ilk sezonumuzdayız ve 2024'te MLS ile daha fazla ortaklık kurmayı ve diğer çeşitli ortaklıkları da sabırsızlıkla bekliyoruz.

Messi'nin lige katılmasının sürpriz olduğundan bahsetmiştiniz. Bu, Celsius'a verilen tepkiyi nasıl etkiledi?

SAHA: MLS ile çeşitli oyunlarda gerçekten daha fazla odaklanma sağladı ve tüketici hayran kitlesini genişletti. Ligin bir sonraki seviyeye taşınmasına gerçekten yardımcı oldu.

Bunlardan herhangi biri Celsius'un pazarlama makinesi hakkındaki iç düşüncelerinizi etkiledi mi? Daha fazla pazarlamacıyı işe aldınız mı ve daha fazla ajansla mı çalışıyorsunuz?

SAHA: Bazı ajansları belirli işlevler için kullanıyoruz. Ama aslında takımlarımızı spor pazarlamasında, dijital takımlarda, sosyal takımlarda ve etkileyici takımlarda dahili olarak oluşturuyoruz. Bu yıl aramıza katılan çok sayıda yeni ekip üyemiz var ve bunların hepsi aslında kendi bünyemizde gelişti. Spor pazarlamasını, hedeflediğimiz 18 ila 24 yaş arası erkek ve kadın tüketicilerimize ulaşmak için harika bir fırsat olarak görüyoruz. MLS gibi sporlar, daha genç demografiye ulaşmamızı sağlıyor.

Birkaç kez 18-24 yaş aralığındaki demografiden bahsettiniz. Hedef kitlenizin kapsamını genişletmeyi hiç düşündünüz mü?

FIELDLY: Elbette bazı stratejilerimizi değiştireceğiz. Ancak şu anda hala Z kuşağına odaklanmış durumdayız. Ekiplerimizi ve stratejilerimizi geliştirmeye devam edeceğiz. Geçtiğimiz ay, ülke çapında 65 koleji temsil eden 170 üniversite öğrencisini [Celsius Üniversitesi elçilik programı kapsamında] mezun ettik. Gelen 170 öğrencimiz var, onlara tüketici ürünleri işi yürütme konusunda eğitim veriyoruz.

Biraz vites değiştirip yemek servisi hakkında konuşmak istedim. Celsius artık Dunkin' ve Jersey Mike's Subs'ta. O kanala nasıl yaklaşıyorsun?

FIELDLY: Hiç yemek servisinde bulunmadık. Bu bizim için yeni bir sınır. Geleneksel enerji içeceklerine kıyasla daha geniş bir kullanım fırsatı görüyorsunuz. Çoğu zaman enerji içecekleri neredeyse iştah bastırıcıdır. Tüketicilerimizin birçoğunun öğle yemeğinde Celsius'u var. Bu, geleneksel enerjiden farklı bir özelliktir. Yemek servisinin büyük bir oyun olabileceğini düşünüyoruz. Ayrıca kokteyl yapabileceğimiz bazı tesis içi fırsatlarımız da var. Kullanılmayan bir şey.

Özellikle Dunkin'in ortaklığı ilginç. Celsius'un kahve teklifleriyle rekabet edeceğini düşünürdünüz.

FIELDLY: Bu, PepsiCo ile olan ortaklığımızın bir parçasıydı. Tüketiciler Dunkin'den bir içecek (bir kahve veya başka bir teklif) satın alacak ve ardından öğleden sonra için bir konserve ürün alacaklar.

Geçen sonbaharda imzaladığınız ve dağıtıma odaklanan PepsiCo anlaşmasında: Bu başka hangi büyümenin önünü açtı?

SAHA: Kolaylığı daha da genişlettik; şirket içi ve Celsius U programına sahip kolejler ve üniversiteler var. Pepsi aynı zamanda uluslararası alanda da büyük bir fırsatın önünü açıyor. ABD'deki sağlık ve sağlıklı yaşam trendlerinin aynısı küresel trendlerdir. Dünya o kadar küçük ki artık sadece bir tık uzaktayız.

PepsiCo'nun pazarlama taktik kitabından herhangi bir sayfa aldınız mı? MLS ile yaptıklarınız, onların NFL ile yaptıklarını yansıtabilir.

FIELDLY: Gerçekten dağıtıma odaklandığımız ilk yılımıza yeni giriyoruz. Geçiş ana öncelik olmuştur. İleriye baktığımızda büyük fırsatın, pazarlama girişimleri yoluyla tedarik zinciri yoluyla ortaklık kurmanın yeni yolları olduğunu görüyoruz. Orada en iyi özelliklerden bazılarına sahipler.

Medya karması konusunda, perakende medyadan e-ticaret kanalları veya mağaza içi herhangi bir şekilde yararlanıyor musunuz?

FIELDLY: Bu son derece önemli. Çok kanallı bir dünyada yaşıyoruz. E-ticaretten marketten alışverişe ve marketten alışveriş teslimatına kadar birden fazla platformdan yararlanmak, günümüzün hareket halindeki tüketicisi için genel karışımınızın bir parçası olmalıdır.

Tam bir daire çiziyor: Celsius şu anda bozucu olarak konumlanıyor. Ancak artık sponsorluk alanında, gıda hizmetlerinde ve perakende ortaklıklarında ulusal bir varlığınız var. Bu avantajı nasıl korumayı düşünüyorsunuz?

FIELDLY: Son 12 ayda hızla ölçeklendik. Çevik olmaya devam etmeli, tüketicilerimizle anlamlı, duygusal bir şekilde bağlantı kurabilmeli ve bu ihtiyaç durumlarını doldurabilmeliyiz. Piyasadaki trendlere ayak uydurmaya devam edebilmek bizim için gerçekten kritik olacak.