Challenger Satış Modeli Nasıl Yürütülür?

Sujan Patel

Sujan Patel, 38.000 satış ve pazarlama uzmanı tarafından kullanılan bir satış etkileşimi yazılımı olan Mailshake'in kurucusudur. 15 yıldan fazla pazarlama tecrübesine sahiptir ve Salesforce, Mint, Intuit ve diğer birçok Fortune 500 kalibreli şirket gibi şirketlerin dijital pazarlama stratejisine liderlik etmiştir.

Sujan Patel'in diğer makalelerini okuyun →

• 21 Şubat 2024

Satış görevlileri olarak satış sürecini biraz şöyle hayal etmeyi seviyoruz:

• Bir potansiyel müşteriye ulaşıyoruz
• İnce sorgulama ve ikna yoluyla onların iş zorluklarını tespit ediyoruz ve ürünümüzü çözüm olarak konumlandırıyoruz
• Uzmanlığımıza güvenerek bizden satın alıyorlar

Ancak gerçekte işler normalde böyle gitmez. Aslında ortalama bir müşteri bizimle ilk anlamlı iletişime geçtiğinde satın alma sürecinin %57'sini tamamlamış durumdadır.

Bu noktada, ihtiyaç duydukları ürünün türü, aradıkları özellikler ve maliyetinin ne kadar olacağı konusunda zaten oldukça net fikirleri vardır.

Bu bağlamda satış temsilcisinin rolünün değişmesi gerekiyor. Ya sipariş alıcı olabilir, müşterinin iletişime geçmesini bekleyebilir ve onlara tam olarak istediklerini verebilirler.

Veya kendilerini rakip olarak yeniden konumlandırabilirler.

Challenger Satış Modeli Nedir?

Matthew Dixon ve Brent Adamson, The Challenger Sale adlı kitaplarında satış temsilcilerinin beş kategoriden birine girdiğini iddia ediyor:

1. Meydan Okuyanlar
2. Çalışkanlar
3. İlişki kurucular
4. Yalnız kurtlar
5. Sorun çözücüler

Muhtemelen tahmin ettiğiniz gibi, satış modelleri ilk kategoriye odaklanıyor: Meydan Okuyanlar. Meydan Okuyanların, mevcut satış ortamında güçlü sonuçlar elde etmek için en iyi konumda olduklarını, aşağıdaki yeteneklere sahip olduklarını belirtiyor:

• Potansiyel müşterilere öğretin
• Yaklaşımlarını her satışa göre uyarlayın
• Satış sürecinin kontrolünü elinize alın

Peki Meydan Okuyanlar tam olarak kimler? Adamson ve Dixon'a göre onlar aşağıdaki özelliklere sahip temsilciler:

• Tartışmayı seviyorum
• Müşteriyi zorlamaktan korkmuyorum
• Müşterinin işini derinlemesine anlayın
• Dünyaya farklı bir şekilde bakın

Bu, satış ekibinizdeki insanlara benziyor mu?

Değilse endişelenmeyin. Adamson ve Dixon, şu anda diğer dört kategoriden birine girenler bile, herhangi bir temsilcinin Challenger olabileceğini söylüyor. Tek gereken doğru eğitim ve araçlardır.

Challenger Satış Modelinin Kanıtı Nedir?

Şu anda müşterilerinize meydan okumaya alışkın değilseniz, tüm bu yaygaranın neyle ilgili olduğunu merak ediyor olabilirsiniz.

Müşteriyi farklı bir yöne yönlendirmeye çalışarak anlaşmayı kaybetme riski yerine, müşteriye istediğini vermek elbette daha mı iyidir?

Eh, yanılıyor olursun.

Gartner, Challenger Satış Modeli'nin etkinliğini ölçmek için 6.000'den fazla satış temsilcisiyle anket yaptı ve 44 farklı özellikte "ortalama" ve "yıldız" performans gösterenleri değerlendirdi.

Bulguları çarpıcıydı.

Özellikle temsilcilerin çoğunluğunun "İlişki Oluşturucu" kategorisine girdiğini keşfettiler. Gerilimleri çözmeye ve talebi tatmin etmeye yönelik, potansiyel müşterilerle keyifli sohbetler yürütme konusunda son derece beceriklidirler.

Ancak İlişki Kurucuların yalnızca %7'si yıldız performans sergileyen kişilerdi; bu, herhangi bir kategorinin en düşük oranıydı.

Buna karşılık Challengers, müşterilerinin mevcut düşünce tarzını bozmaya ve onlara yeni bir şeyler öğretmeye hazırdır.

Bu yaklaşım daha zor konuşmalara ve ara sıra çatışmalara yol açsa da, açık ara en iyi sonuçları verir. Yıldız performans sergileyenlerin neredeyse %40'ı Challengers'dı ve karmaşık satış senaryolarında bu oran %54'e yükseldi.

Meydan Okuyanlar Hangi Davranışları ve Özellikleri Gösteriyor?

Challenger yaklaşımını benimseyen temsilciler için büyük avantajların olduğu oldukça açık.

Ancak bunu yapmak muhtemelen davranışta bazı önemli değişiklikleri içerecektir. Adamson ve Dixon, Challenger'ların üç temel beceriyi sergilemek için iddialı kişiliklerinden yararlanabildiklerini söylüyor:

• Müşterinin işi hakkındaki bilgilerine, dünyayı farklı görme kapasitelerine ve iki yönlü diyalog geliştirme yeteneklerine dayanarak, statükoyu takip etmek yerine farklılaşma konusunda eğitim veriyorlar.
• Müşterinin finansal ve değer temelli sorunlarına ilişkin anlayış ve sezgilerinden yararlanarak, mesajlarını her satış etkileşimine göre uyarlayabiliyorlar .
• Satış sürecinin kontrolünü ele geçirebileceklerini hissediyorlar çünkü finansal şartları rahatça tartışabiliyorlar ve müşteriye satışı kapatması için baskı yapabiliyorlar.

Bazı temsilciler için bunların hepsi doğal olarak gelecektir. Bazıları, biraz düşünerek ve mevcut metodolojilerinde birkaç ince ayar yaparak Challenger modeline uyum sağlamayı nispeten kolay bulacaktır. Ancak diğerleri kaçınılmaz olarak Challenger modelini dışarıdan yardım almadan başarılı bir şekilde uygulamakta zorlanacaklar.

Bu nedenle tüm satış operasyonunun ve aslında tüm organizasyonun Challenger yaklaşımını benimsemesi önemlidir. Bu şekilde, ön saflardaki temsilciler, müşteri görüşmesini yönetmek için ihtiyaç duydukları desteğe ve önemli bilgilere her zaman erişebilecekler.

Challenger Satış Modelini Uygulamanın 3 Adımı

Şu ana kadar duyduklarınız gibi mi? O zaman muhtemelen Challenger Satış Modelini kendiniz benimsemek istiyorsunuz. İşte bunu gerçekleştirmek için atabileceğiniz üç pratik adım.

1. Müşterilerinizi Değeriniz Konusunda Eğitin

Meydan okuyanlar, yalnızca bir dizi talebi yerine getirmek yerine müşterilere öğreterek başarılı olurlar.

Bu, müşterilerini ürününüzün faydaları konusunda eğitebilmeleri gerektiği anlamına gelir. Bunu yapmak için de öncelikle değer önerinize ilişkin derinlemesine bir anlayış geliştirmeleri gerekir.

Öncelikle bir kuruluş olarak ürününüzün spesifik satış noktalarını tanımlamanız gerekir. Potansiyel bir müşteri neden sizi rakibi yerine seçsin? Hangi özellikler en büyük farkı yaratıyor? Fiyat etiketini haklı çıkaran gerçek "vay" anları nelerdir?

Bir sonraki adım, bu temel farklılaştırıcı unsurları potansiyel müşterilere iletmenin en iyi yolunu tanımlamaktır.

Challenger modelinin gerçekten kendine geldiği yer burasıdır.

Geleneksel olarak temsilciler, ürünlerini satmak için karşılıklı bir bağlantı kurmaya çalışabilirler. “Ah, yani X'le mücadele ediyorsun öyle mi? Diğer birçok potansiyel müşteri bana bunu söylüyor. İşte ürünümüzün nasıl yardımcı olabileceği.”

Ancak unutmayın: İlişki Kurucuların yalnızca %7'si en iyi performans gösterenlerdir.

Bunun yerine, satış sunumunuz "bana göster, bana söyleme" kavramına dayalı olarak tamamen potansiyel müşterilere öğretmekle ilgili olmalıdır.

Temsilciler, en büyük farkı yaratacak temel faydaları tanımlamak için potansiyel müşterinin işi ve zorlukları hakkındaki bilgilerini kullanmalı, ardından ürününüzün değerini açıkça gösteren belirli kullanım senaryoları ve vaka çalışmaları aracılığıyla potansiyel müşteriye rehberlik etmelidir.

İçerik pazarlaması bu yaklaşımın desteklenmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Potansiyel müşterilere eğitim vermek için yalnızca temsilcilerinize güvenmek yerine, satış ekibinizle ilk temas noktası gerçekleşmeden önce potansiyel müşterileri ürününüzün en değerli özellikleri konusunda eğitmeye yönelik içerik oluşturun.

2. Hedef Kitlenizde yankı uyandıracak Mesajlar Kullanın

Muhtemelen birden fazla izleyiciniz var.

Mailshake'e bakın. İşletmelerin geniş ölçekte kişiselleştirilmiş soğuk e-postalar göndermesine yardımcı olarak yalnızca tek bir ürün satıyoruz, ancak potansiyel kullanıcıları satış ekiplerinden SEO bağlantı oluşturucularına kadar çeşitlilik gösteriyor. Açıkça görülüyor ki bunlar çok farklı iki hedef kitle, dolayısıyla mesajlarımızın söz konusu potansiyel müşteriye göre değişmesi gerekiyor.

Aynı şey sizin için de geçerli.

Satış döngüsünde kişiselleştirmenin önemini abartmak zordur ancak burada bunun neden artık "olsa güzel" olmadığını gösteren birkaç istatistik var:

• Alıcıların neredeyse dörtte üçü yalnızca ihtiyaçlarına uygun satış mesajlarıyla ilgileneceklerini söylüyor
• Üçte ikiden fazlası, önceki konuşmalara ve etkileşimlere dayalı bağlamsallaştırılmış katılımlar gibi birleştirilmiş süreçlerin, onları satın almaya ikna etmede çok önemli bir rol oynadığını söylüyor
• Pazarlamacıların %92'si müşterilerin ve potansiyel müşterilerin kişiselleştirilmiş bir deneyim beklediğini belirtiyor

Burada önemli bir nokta: mesajlarınızı kişiselleştirmek, yalnızca e-postanın başında potansiyel müşterinin adını kullanmak veya bir satış teminatında kuruluşuna atıfta bulunmak anlamına gelmez.

Bunun yerine, tüm satış deneyiminizi müşterinizin karşılaştığı belirli zorlukları çözmeye yönlendirmek anlamına gelir.

Bu zorlukları anladıktan sonra, potansiyel müşterinize ürününüzün mükemmel çözümü sağladığı çeşitli yolları öğretmek için Challenger zihniyetini takip edebilirsiniz.

Ancak kişiselleştirme, potansiyel müşteri temsilcilerinizden biriyle konuşmadan önce de gerçekleşmelidir.

Örneğin, yeni e-kitabınızı indirmek istediklerini varsayalım. Veri toplama formunuz, potansiyel müşteriden iş unvanını vermesini veya hangi departman veya iş biriminde çalışacağını seçmesini isteyerek kişiselleştirme stratejinizi destekleyebilir.

Gelecekteki tüm iletişimlerin, rolleri veya departmanlarındaki kişilerin karşılaştıkları ortak sıkıntı noktalarına ve zorluklara göre uyarlanabilmesi için bu bilgilerin CRM'nize eklenmesi gerekir.

3. Satışın Kontrolünü Elinize Alın

Bu noktaya kadar yaptığınız her şey sizi kontrolü ele almak ve potansiyel müşterinizi satış döngüsü boyunca yönlendirmek için mükemmel bir konuma getirir.

Artık bunu gerçekleştirmenin zamanı geldi. Sonuçta kontrolü ele almak Challenger Satış Modelinin ön ve merkezidir.

Elbette “kontrol altına almak” için gereken adımlar bir senaryodan diğerine farklılık gösterebilir. Ancak genel anlamda amacınız, bu fırsatı potansiyel müşterinizin "hayır" diyemeyeceği bir sonuca doğru ilerletmek için net adımlar atmak olmalıdır.

Bu şuna benzeyebilir:

• Adım 1: Temsilci ile müşteri tarafındaki teknik lider arasındaki satış görüşmesini keşfedin; sizinki gibi bir ürüne olan ihtiyacı anlayan ancak muhtemelen finansal kararları imzalama yetkisine sahip olmayan biri.
• Adım 2: Komuta zincirinin daha üst düzeylerinde, satın alma kararları verme yetkisine sahip birinden bir takip görüşmesi talep edin.
• Adım 3: Müşterinin koşullarını daha derinlemesine incelemek için iddialı sorgulamayı kullanın. Şu anda hangi sistemleri kullanıyorlar? Bu sistemler ne kadar etkilidir? İyileştirme kapsamı nedir? Bunun yerine ürününüzü benimsemenin etkisi ne olurdu?
• Adım 4: Müşterinin ihtiyaçlarını mükemmel şekilde karşılayan kişiselleştirilmiş bir çözüm oluşturmak için önceki tüm etkileşimlerden toplanan bilgileri alın. Ek olarak, olası itirazları önceden tahmin etmek ve bunların üstesinden gelmenin yollarını bulmak için ödevinizi yapın.

Ürününüzü seçmenin sonuçlarını mümkün olduğunca net hale getirin. Örneğin, ürününüz olmadan çalışmaya devam etmenin, üretkenlik kaybı, daha düşük dönüşümler veya daha küçük bir satış kanalı nedeniyle finansal maliyetini açıklayın.