Chili'nin marka DNA'sı ve pazarlamanın organizasyon içindeki rolü üzerine yeni CMO yemekleri

2018'de, Chili'nin ana şirketi Brinker International, CEO Wyman Roberts'ın işletme için "önemli bir yıl" olarak adlandırdığı altı aylık bir dönemde hisselerinde %30'dan fazla artış gördü. Bu büyüme, sadece QSR ve fast casual değil aynı zamanda teslimattan da kuşatma altındaki gündelik restoran alanındaki rakipleri geride bıraktı.

Bu büyümenin anahtarı, Chili's'in geçen yıl 10$'a 3'lük bir menü sunarak yaptığı markanın değer önerisini güçlendirmekti. Bu menü - ve zincirin ayın 5 dolarlık margaritası gibi diğer değer odaklı teklifler - iki yıldan fazla bir süre sonra markanın pazarlama ve mutfaktan sorumlu başkan yardımcısı olarak Eylül ayında CMO'ya terfi eden Ellie Doty tarafından yönetildi.

Doty, Marketing Dive'a verdiği bir röportajda, "Bu, markamızın benzersiz bir konumda olduğu konuklarımız için rakipsiz bir değer teklifi. Bu benim gözetimim altındaydı ve onu desteklemeye devam ediyoruz," dedi.

KFC, Taco Bell ve Long John Silver'ın zincirleri için çeşitli kapasitelerde çalıştığı QSR holdingi Yum Brands'ta on yıldan fazla bir süre sonra Chili's'e gelen Doty, şimdi markanın yükselişi ile geçen yılki büyümeyi geliştirme fırsatına sahip. teslimat ve kaldırım kenarı toplama konusundaki çabaları. Marketing Dive ile Chili's'deki çalışmaları, son kampanyalar ve gündelik ile QSR arasındaki farklar hakkında konuştu.

Aşağıdaki röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: 2017'de şirkete katıldığınızdan bu yana Chili's markası hakkında neler öğrendiniz?

ELLIE DOTY: Üzerinde çalıştığım şeyin en önemli parçalarından biri kim olduğumuzu netleştirmek; biz buna "marka DNA" çalışması diyoruz. Chili's'in kuruluş ve otantik, zengin tarihi açısından geçmişten gelen çok çalışması var. Ancak zamanla, alanımızda farklılaşmamızı zorlaştıran birçok rakip oldu.

İlk işlerden biri konumumuz ve konuğumuz hakkında gerçekten netleşmekti: onlar kim, nasıl düşünüyorlar ve hissediyorlar, bizden ne istiyorlar ve ihtiyaçlarını diğerlerinden daha iyi nasıl karşılayabiliriz.

Rolün pazarlama ortamında geliştiği bir zamanda CMO oldunuz. Chili's'de rol nasıl işliyor?

DOTY: Chili's'te BT ve teknoloji, dijital ve veri, hepsi hayati derecede önemli pazarlama araçlarıdır. Pazarlamada dijital şef, BT şefi ve ben arasındaki bu ilişki nedeniyle, bazı matris raporlama ilişkilerimiz var ve geleneksel silolardan daha belirsiz bir şekilde çalışan bazı noktalı çizgilerimiz var. Bu Chili's için gerçekten iyi çalışıyor. Ekibimde pazarlama içinde dijital ve analitik var ve bu grubun BT ile noktalı bir çizgisi var. Bu, işlevler arasında devam eden entegre bir ilişkiyi yapısal olarak destekler ve her iki ekip için de harikadır.

İç ve dış iletişim için aynı şey. İK ekibi ve pazarlama ekibi arasında noktalı bir çizgi var. İçten söylediklerimiz olmadan pazarlama planımız eksik kalır. Şu anda bizim için büyük bir öncelik, yalnızca tipik pazarlama araç kitini sergilemek yerine gerçek insanları göstermeye çalışmaktır.

---

"Pazarlama planımız, dahili olarak söylediklerimiz olmadan eksik kalır."

Ellie Doty

CMO, Şili'nin

---

Chili's, tüm zamanların en ikonik TV kampanyalarından birinden 2019 ve sonrasında işe yarayan bir şeye nasıl geçti?

DOTY: Pazarlamamızda kitle kanallarından kişisel ve dijital kanallara birçok hamle yaptık ve bu sadece ne söylediğimiz değil, nasıl söylediğimiz de önemli. Sadakat veri tabanımızdaki insanlarla ilişkiler geliştirmek için çok fazla enerji harcıyoruz - orada altı milyondan fazla ilgili isim var ve çok fazla dikkatimizi çekiyorlar.

Ayrıca toplu halde çevrimiçi videoya geçtik. Kesinlikle otantik, gerçek içerik oluşturmak için çalışıyoruz, aynı zamanda otantik, gerçek yerlerde de ortaya çıkıyoruz.

Sonuncusuna bir örnek, Detroit'teki son kampanyanızdır. Bu nasıl oldu?

DOTY: Misafirimize bir isim verdik: değer odaklı aileler. Ailelere odaklandıkça, ailelerin bugün çok fazla stres altında olduğunu gerçekten öğrendik ve Chili's onlara benzersiz bir şekilde saçlarını döken, ayakkabılarını tekmeleyen, kendin ol, stressiz anlar sunabilir , ister bir restoranda olun, ister evde yemek sipariş edin.

Wakefield aracılığıyla bir anket yaptık ve Detroit ailelerinin %82'sinin birlikte yemek yiyemediğini öğrendik. Chili'de bizim için sorun değil! Artı, [okulda] alma zamanı da öğleden sonraları yüksek stresli bir an, bu yüzden düşündük ki, Detroit'teki bazı aileler için bu sorunu neden çözmüyoruz?

Böyle bir şeyi nasıl yerelleştirir veya güçlendirirsiniz?

DOTY: Bir dereceye kadar deney yapmayı seviyoruz ve yerel olmaktan mutluyuz. Chili'yi seven aileler, yerel topluluklarında ve diğer yerel topluluklarda çok fazla ilgi gösteriyor. Büyütmekten mutluyuz, ancak şu anda, ailelerin Chili'leri evde alma ve herhangi bir evi Chili's yapma becerisini güçlendirdik. Bu, araba paylaşımı kampanyasından sonraki büyük adımımız oldu, Chili'nin kaldırım kenarında teslim edilebilecek veya teslim alınabilecek olması.

Teslimat ve kaldırım kenarından bahsetmişken, Chili's ChilEASE kampanyasını yeni başlattı. Bu alanda Chili's gibi bir restoran için ana zorluk nedir?

DOTY: Zorluklardan biri yarattığımız deneyimdir. Üçüncü taraflarla ortak olduğumuz için [müşterilerin] bildikleri ve sevdikleri Chili'lere sahip olduklarından emin olmak istedik. DoorDash ile, şirket içi teknolojimizle hızlı ve sorunsuz bir şekilde entegre olurlar. Bu bizim için olmazsa olmazlardandı; Bu teknoloji entegrasyonu kolaylığı, misafirler için harika bir deneyim yaratma yeteneğimizle el ele gider.

Gündelik yemek günleri yılda sadece 28'e düşüyor. Teslimata ve şirket dışına çıkmak, bizi fast casual ve QSR ile rekabete sokuyor ve bize yılda 100 yemek yeme fırsatı daha veriyor.

Yum Brands'te geçirdiğiniz zamandan sonra, pazarlama açısından QSR ve gündelik yemek arasındaki en büyük farklar nelerdir?

DOTY: Sıradan bir yemek alanında yaratılan deneyimin QSR'ye kıyasla büyüklüğü. Bu sunucu, deneyimi pek çok şekilde tanımlar - sunucu etkileşimini dikkate almak gerçekten pazarlama karmasının bir parçasıdır. Bu yüzden nasıl eğitildiklerini, kadroya alındıklarını, elde tutulduklarını, nasıl göründüklerini düşünüyoruz. Bu etkileşimde çok daha yüksek bir prim var çünkü orada bir saat harcıyorsunuz ve sonunda onlara bahşiş veriyorsunuz.

Kariyerimi Yum'da bir franchise organizasyonunda geçirdim. Franchise ile şirkete ait pazarlama arasında oldukça önemli bir fark var ve bu benim için bir değişiklik oldu. Kuruluşa ait olarak, bir birim olarak hareket edebilirsiniz. Chili's, bir birim olarak 1.000 restoranı hareket ettirebilir ve bu, bir franchise ortamında zorlayıcı olabilir. Franchise dünyasını sevdim, birçok fikir edindim ve franchise'larla çalışmaktan keyif aldım, ancak aynı anda 1.000 restoranı hareket ettirebilmek bir değişiklik.