Chobani, yulaf sütü için yeni kampanyasında ana markaya güveniyor

Süt devi Chobani, on yıl önce sahneye çıktıktan sonra Yunan yoğurdunu popüler hale getirmesiyle tanınır. 2007 yılında Türk göçmen Hamdi Ulukaya tarafından kurulan New York merkezli şirket, şu anda Yunan yoğurt alanının yaklaşık %40'ını kontrol ediyor ve marka değerini bitki bazlı ürünlere doğru genişletmek için kullanıyor ve hala ana hattını destekliyor.

Bugün Chobani, Kasım ayında piyasaya sürülen yeni yulaf bazlı ürün serisinin etrafında "Neredeyse Süt" başlıklı yeni bir pazarlama saldırısı başlatıyor. Chobani, tüketicilerin artan bitki bazlı gıda talebini karşılayan ilk paketlenmiş tüketici ürünleri şirketi olmaktan uzak olduğu için kampanyanın amacı, markanın çok yönlülüğünü ve ürünlerinin tüm yaşam tarzlarına ve zevklere nasıl uyduğunu göstermektir.

Baş Kreatif Sorumlusu Leland Maschmeyer Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Rolümüzü yulaf bazlı diğer rakiplerden pay çalmaya çalışmak olarak görmüyoruz" dedi. Rolümüzü bademden pay çalmaya çalışmak ve yulaf bazlı kategoriyi mümkün olduğunca büyütmek olarak görüyoruz” dedi.

"Gerçekten kolay hareket, süt ürünlerini şeytanlaştırmaktır. Klasik reklamcılıktır: Kötü adamı kurun ve kendinizi onunla karşılaştırın. Ancak, süt ve badem gibi rakip ürünlere hala saygı duyan bir şekilde bitki bazlı ürünlerin güçlü yanlarını ve zevklerini nasıl zorlarsınız? ? Bu çizgiyi aşmaya ve yeni bir anlatı bulmaya çalışmak, saf bitki bazlı bir kategori veya şirket olmamızdan çok daha fazla incelik gerektiriyordu."

üzerine dökmek

Şirket, Marketing Dive'a verdiği demeçte, Chobani'nin yulaf sütü için ilk kampanyasında YouTube, Hulu ve programatik videoda 15 saniyelik video spotları ile Facebook, Instagram ve NPR podcast'lerinde ücretli medya yer alıyor. Reklam panolarını ve otobüs kaplamalarını kapsayan ev dışı (OOH) unsurlar New York, San Francisco, Portland ve Washington, DC'yi vuracak - Chobani'nin bitki bazlı gıdalara yüksek marka bağlılığı ve tüketici ilgisi olduğunu söylediği kilit pazarlar. Ulusal bir TV reklam kampanyası, Chobani'nin yoğurdu granola ve diğer dokulu karışımlarla birleştiren atıştırmalık paketi Flip'i tanıtacak. Maschmeyer, diğer pazarlama önceliklerine ve yulaf ürünlerinin ne kadar iyi satıldığına bağlı olarak 2020'de kampanyaya ikinci bir taksit yapma potansiyeli olduğunu söyledi.

"Neredeyse" girişiminin temeli, yulaf sütünün gerçek mandıraya en yakın alternatif olduğunu konumlandırmaya odaklanıyor. Maschmeyer'e göre, bitki bazlı sütle uğraşan insanlar arasında yaygın bir hayal kırıklığı, bunların tamamen tatmin edici olmamasıdır. Tüketiciler, alternatiflerin lezzet eksikliği, sulu kıvam veya hayal kırıklığı yaratan sürdürülebilirlik hikayelerinden memnun değil, dedi.

"Tüketiciler arasında gerçekten harika bitki bazlı süt için öyle bir açlık var ki, sadece harika bir ürün elde etmek savaşın yarısıdır" dedi. "Yulaf sütümüzle, insanların sütle ilgili sevdiği tat deneyimini, çok yönlülüğü ve duyusal deneyimi elde edersiniz, ancak bununla ilişkili süt ürünlerine de sahip değilsiniz. 'Neredeyse' fikri, bu çizgiyi sunmamıza yardımcı oluyor ve tüm bu notların etrafındaki gerçekler."

Piyasayı karıştırma

Yeni "Neredeyse" kampanyası, Chobani'nin pazar hakimiyetini güçlendirme çabasını başlatıyor, özellikle Yunan yoğurdunun tüketicilerin alışveriş sepetlerinde daha yaygın hale gelmesi ve rakiplerin kendilerini bu alana yerleştirmesi nedeniyle daha yavaş büyümesi arasında. Maschmeyer'e göre, yüksek bilinirliğe sahip daha olgun bir kategori olarak Yunan yoğurdunun popülaritesi, markaların onu pazarlama şeklini değiştirdi ve daha yeni ortaya çıkan yulaf alternatifinin arkasındaki stratejiden farklı.

"İnsanlar Yunan yoğurdunun ne olduğunu özünde biliyorlar, böylece değere dayalı mesajlaşmaya veya daha yüksek dereceli ideallere veya ne tür bir yaşam tarzına uyduğuna daha fazla odaklanabiliriz" dedi. "Yulaf sütü genç ve insanlar bunu daha yeni öğrenmeye başlıyor. Çok daha fazla eğitim ve dikkat çekmeyi gerektiriyor, bu yüzden insanları cezbedecek ve onlara ödeme yapmak isteyecek şekilde içsel ürün özelliklerini sunmanın bir yolunu bulmamız gerekiyor. dikkat."

---

"Büyük olan, ana markadan gerçekten yararlanmak ve onu bitki bazlı içecekler için baskın bir temel haline getirmektir."

Leland Maschmeyer

Chobani, kreatif direktör

---

Özel şirket Chobani, şirket tarafından sağlanan Nielsen verilerine göre yoğurt türleri genelinde ABD pazar payının yaklaşık beşte birini elinde tutuyor ve satışları Kasım 2019'un başlarında %9 arttı. Süt ürünleri alternatifleri Chobani'nin ve Yunan ürünlerinin bazı parlaklığını çaldı son yıllarda. Protein dolu skyr (İzlanda yoğurdu) yükselişte; kaju süt alternatifleri hiçbir zaman gerçekten başarılı olmadı; ve badem sütü, dik su gereksinimlerine ilişkin çevresel kaygılar nedeniyle plato gösteriyor. Daha fazla bitki bazlı gıdalara yönelen bu eğilimler ve tüketici zevkleri, Chobani'yi yulaf sütü ile uğraşmaya itti. Nielsen'e göre, kategorideki yıllık satışlar Ekim ayı itibarıyla %636 arttı.

Yeni ortaya çıkan kategoriler incelik gerektirir

Chobani, yulaf bazlı alternatifleri pazara sunan ilk şirket değil. Şimdi, büyüyen alandan bir dilim ayırmaya çalıştığı için rakiplerine yetişmeye çalışıyor. Maschmeyer'e göre Chobani, ilerlemek için son yıllarda oluşturmaya çalıştığı yüksek marka bilinirliğine güveniyor.

"Son üç yılda çok odaklandığımız şeylerden biri, ana markayı inşa ettiğimizden emin olmaktı, böylece bu Yunan olmayan kategorilere girerken, tüketicilerin arzu ettiği hisse senetlerini de beraberimizde getiriyorduk." söz konusu. "Dolayısıyla bu kategoride tamamen doğal bir hikaye. Lezzetli bir hikaye. Yüksek kaliteli ürün hikayesi. Asıl önemli olan, ana markadan gerçekten yararlanmak ve onu bitki bazlı içecekler için baskın bir temel haline getirmek."

Chobani, rakiplerini geride bırakmaya ve alana hakim olmaya odaklandığından, önemli bir husus, yeni bir süt ürünleri alternatifleri serisinin kendi Yunan ve badem ürünleri satışlarını nasıl yiyebileceğidir.

"Bitki bazlı ürünlere göç eden insanlar ne olursa olsun bitki bazlı ürünlere göç edecekler. Onları bitki bazlı ürünlere kaptırırsak, en azından onları dışarıda değil Chobani portföyünde tutuyoruz. ondan," dedi Maschmeyer.