CMO'lar ve CFO'lar Neden Pazarlamayı Yatırım Gibi Düşünmeye Başlamalı?

2,9 trilyon dolar.

Apple'ın şu anda değeri bu kadar.

Şimdi, 1999'da Apple hisselerine 1.000 dolar yatırım yaptığınız ve bunu 2022'ye kadar elinizde tuttuğunuz bir senaryo hayal edelim. Bu yatırımın bugün ne kadar değerli olacağını tahmin edebilir misiniz?

Kendinizi hazırlayın:

695.000 dolardan fazla! Bu 695 katlık muazzam bir büyüme!

Ve bu sadece Apple değil.

Amazon, Microsoft ve Alphabet (Google'ın ana şirketi) gibi diğer şirketler de önemli bir büyüme yaşadı. Rakamlar, potansiyel olarak başarılı şirketlerden ve HODL'den (Sevgili Hayata Tutunmak) hisse satın almanın sonuçta karşılığını verdiğini gösteriyor.

(Lütfen bunun yatırım tavsiyesiolmadığını unutmayın .)

Ancak işin heyecan verici kısmı şu; bu konsepti içerik pazarlamaya uygulayabilirsiniz. Pazarlama motorunuzdan, onunla oluşturduğunuz çeşitli içerik formatlarına kadar bugün yatırım yaptığınız her şey, gelecekte karşılığını verebilir. İçerik pazarlamasını bir gider olarak görmek yerine, işletmeniz için değerli bir yatırım olarak düşünün.

Bu yazıda CMO'ların ve CFO'ların neden içerik yatırımı paradigmasını benimsemeleri gerektiğini inceleyeceğiz.

CMO'lar ve CFO'lar Neden Pazarlamayı Yatırım Gibi Düşünmeye Başlamalı?

Üst düzey yöneticilerden pek çok kişi pazarlamayı hâlâ bir maliyet merkezi olarak görüyor. Bu, müşterilerin bir pazarlama varlığıyla ilk etkileşiminden son dönüşüme kadar olan hareketlerini takip etmenin zor olduğu Mad Men günlerinden kalma bir şey. Ancak dijital çağda artık durum böyle değil.

Bir CMO veya CFO olarak pazarlamayı yatırım gibi düşünmelisiniz çünkü bu, daha akıllı kararlar vermenize ve şirketiniz için uzun vadeli değer yaratmanıza yardımcı olur. Kaynakları akıllıca tahsis etmenize, etkili stratejiler için verileri analiz etmenize ve uzun vadeli büyümeye odaklanmanıza olanak tanır. Bu zihniyet, değişikliklere uyum sağlamanıza ve markanızı sürdürülebilir uzun vadeli başarı için konumlandırmanıza yardımcı olur.

Pazarlamayı bir yatırım olarak düşündüğünüzde kuruluşunuza aşağıdaki konularda yardımcı olursunuz:

• Maksimum getiri ve uzun vadeli değer elde etmek için kaynakları akıllıca harcayın
• Hedef kitlenizi daha iyi anlamak, performansı ölçmek ve pazarlama stratejilerinizi geliştirmek için verileri kullanın
• Uzun vadeli büyümeye ve başarıya odaklanan kararlar alın
• Rekabetçi kalabilmeniz ve başarılı olmanız için pazarlama stratejinizi pazar değişikliklerine göre ayarlayın

En önemlisi, pazarlamayı bir yatırım olarak ele almak, içerik varlıklarınızı markanız için istediğiniz etkiyi yaratacak şekilde tahsis etmenize yardımcı olabilir (ister daha nitelikli potansiyel müşteriler elde edin, ister daha fazla demo kaydı kazanın, ister müşteri edinme maliyetlerini azaltın).

Warren Buffet,ekonomik hendekterimini icat etmesiyle ünlüdür . Bu, bir şirketin rakiplerine karşı avantaj oluşturmak ve bu avantajı sürdürmek için kaynaklarını nasıl kullandığını ifade eder. Pazarlamanın genellikle stratejik avantaja önemli bir katkı sağladığı düşünülmez, ancak reklamdan markaya, ağ etkilerinden şirket kültürüne kadar her şeyde pazarlamadan faydalanılabilir.

Açılış sayfaları, blog gönderileri, vaka çalışmaları, sosyal medya içeriği veya dijital halkla ilişkiler olsun, oluşturduğunuz her içerik parçası, markanızı oluşturmaya ve hedef kitlenizin ilgisini çekip onlarla bağlantı kurmaya yönelik bir yatırımdır. Örneğin, birçok SaaS markası , yüksek değerli veya yüksek hacimli hedef anahtar kelimeleri yakalayan kapsamlı SEO hendeklerinin arkasında Unicorn statüsüne ulaştı .

Lider SaaS Markaları Pazarlama İçeriğine Yatırım Yaparak Nasıl Kazanıyor?

Milyarlarca insan kişisel ve profesyonel yaşamlarında her gün arama motorlarını ve sosyal medyayı kullanıyor. İlgilendikleri konularda yüksek kaliteli içerik oluşturarak onların sadakatini kazanabilir, ortaklıklar kurabilir ve satışları artırabilirsiniz. Bu, farklı sektörlerdeki pazarlama departmanlarının etkin bir şekilde kullandığı bir stratejidir.

Örneğin Salesforce, NerdWallet ve Hootsuite gibi başarılı SaaS şirketlerini ele alalım. İçerik yatırımının gücünü anlıyorlar ve bunu pazar paylarını yakalayıp korumak için kullanıyorlar. Sonuç olarak, bu markalar hedef kitlelerine alakalı ve doğru yanıtlar sağlamak için sürekli olarak yeni içerik yayınlıyor ve mevcut içeriği güncelliyor.

Örneğin Salesforce , her ay 5,1 milyon etkileyici organik oturum gerçekleştirerek 8.300.000 $ değerinde güçlü bir SEO varlığı oluşturdu. Toplam aylık arama hacminin %10'undan fazlasını yakalayarak "CRM" gibi yüksek değerli anahtar kelimeler için arama motoru sonuçlarına hakimdir.

Salesforce'un yaptığı gibi her zaman yenilenen içeriğe yatırım yapmak , zaman içinde faydalar biriktikçe içerik pazarlama yatırım getirinizi artırır. Örneğin Salesforce, 2016 yılında trafiğinin aylık iki ziyaretçiden 115.000'e çıktığı bir gönderi oluşturdu. Bu, 10 yıldan kısa bir sürede %5.000.000'den fazla büyüme demektir!

İçeriğinizi konu kümeleri aracılığıyla çeşitlendirmek ve bunları farklı sosyal medya platformları için yeniden düzenlemek, önde gelen SaaS markalarının kendi nişlerine hakim olmasına yardımcı olan bir başka akıllı içerik yatırım stratejisidir . İşte iki harika örnek:

NerdWallet , sitesine yaklaşık 18 milyon aylık ziyaretçi çekmek için SEO konu kümeleri stratejisini kullandı .

NerdWallet, hedef kitlesinin ne aradığını tam olarak biliyordu ve bu nedenle bu konular etrafında birçok yararlı içerik oluşturdu. Şirket, her konu için bir sütun sayfasının yanı sıra farklı soruları yanıtlayan ve daha fazla ayrıntı sağlayan ilgili sayfalarla bunu kümeler halinde düzenledi.

Bunu yaparak NerdWallet, hedef kitlesinin satın alma sürecinin her adımında bilmesi gereken her şeyi ele aldı. Doğru kişileri çekmek ve güvenilir bir bilgi kaynağı haline gelmek için ayrıntılı kılavuzlarından yararlandı. Sonuç olarak şirket, "fico puanı" gibi popüler finans sorgularında Google'da en iyi sonuç haline geldi. FICO puanlarıyla ilgili sayfası tek başına neredeyse 300.000 dolarlık web sitesi trafiği getiriyor.

Sayfanın güzel yanı, insanların FICO puanlarıyla ilgili tüm genel sorularına yanıt vermesidir.

Bu anahtar kelimeler etrafında içerik oluşturmak, NerdWallet'in, konu hakkında üst düzey bilgi edinmek isteyen birinden ziyade ürünü kullanma olasılığı daha yüksek olan yüksek niyetli potansiyel müşterileri çekmesine yardımcı olur.

Buna karşılık Hootsuite , içeriğinin ömrünü uzatmak için yeniden kullanım yöntemini kullanıyor. Hootsuite ekibi, organik trafiğini artırmak için sosyal erişiminden yararlanan bir içerik yeniden kullanım menüsü tasarladı.

Hootsuite 4 milyon organik kullanıcıyı çekse de içeriğini hâlâ diğer kanallar için yeniden kullanıyor. Örneğin, Hootsuite bu Instagram Hashtag Kılavuzunu 2016'da yayınladı ve 2021'de güncelledi:

Daha sonra ekip, uzun biçimli öğeyi YouTube için bu altı dakikalık videoya dönüştürdü:

Video o kadar iyi performans gösterdi ki bir yıldan kısa bir süre içinde 21.000 kez görüntülendi ve Instagram'da yeniden düzenlenen atlıkarınca 1.000'den fazla tepkiye neden oldu.

İlginç olan, Hootsuite'in yeniden tasarlanan içeriğin kısa, sindirimi kolay ve her kanal için mükemmel olmasını sağlamasıydı. Şirket bu şekilde hedef kitlesine sürekli olarak taze ve ilgi çekici içerik sunuyor.

İçeriğin bu şekilde yeniden kullanılması, onu her seferinde sıfırdan başlamaktan kurtarır ve şirketin içeriğini farklı platformlarda ölçeklendirmesini kolaylaştırır. İçerik ile kanal arasında doğru uyumu yakalamak (mevcut içeriği belirli dağıtım kanalına uyacak şekilde uyarlamak), farklı kanallarda başarı şansını artırır ve içeriğin, nerede olurlarsa olsunlar hedef kitlesinde yankı bulmasını sağlar.

İçeriği yeniden kullanmak, CFO'ların aşina olduğu başka bir sürece benzer bir pazarlama yatırım stratejisidir; diğer alanlarda hızlı bir şekilde stratejik konumlar oluşturmak için mevcut varlıklardan yararlanır.

Pazarlamayı bir yatırım olarak görürken CMO'lar ve CFO'lar hangi riskleri dikkate almalıdır?

Pazarlamayı bir yatırım olarak gördüğünüzde her şey olumlu değildir. Her yatırım stratejisinde olduğu gibi, bazı riskler vardır.

Üst düzey yöneticilerin akılda tutması gereken önde gelen pazarlama yatırım risklerinden bazıları şunlardır:

• Yatırım getiriniz (ROI) ile ilgili belirsizlik: Pazarlama girişimleriniz beklenen finansal getirileri sağlayamayabilir.
• Piyasa oynaklığı: Piyasa koşullarındaki değişiklikler pazarlama kampanyalarınızın etkinliğini etkileyebilir.
• Belirsiz tüketici tepkisi: Tüketiciler pazarlama çabalarınıza olumlu yanıt vermeyebilir, bu da satışları ve marka algısını etkileyebilir.
• Bütçe tahsisi riskleri: Pazarlamaya önemli miktarda bütçe ayırmak dengesizlikler yaratabilir ve diğer fırsatları kaçırmanıza neden olabilir.
• Rekabet baskısı: Rakiplerin yoğun pazarlama çabaları markanızın öne çıkmasını zorlaştırabilir.
• Teknoloji ve platform riskleri: Belirli pazarlama platformlarına olan güveniniz, algoritma değişikliklerinden, gizlilik endişelerinden veya teknik sorunlardan etkilenebilir.
• Uyumluluk ve yasal sorunlar: Reklam düzenlemelerine ve gizlilik yasalarına uyulmaması, cezalara ve itibarın zarar görmesine yol açabilir.
• İtibar ve marka riskleri: Kötü yürütülen veya tartışmalı kampanyalar şirketinizin itibarına zarar verebilir ve güveni zedeleyebilir.
• Ölçüm ve ilişkilendirme zorlukları: Pazarlamanızın etkisini doğru bir şekilde ölçmek ve sonuçları belirli kampanyalarla ilişkilendirmek zor olabilir.
• Değişen tüketici tercihleri: Pazarlama stratejilerinizi değişen tüketici trendlerine uyarlamamak, yatırımlarınızın etkinliğini azaltabilir.

Risklere rağmen, her iki taraf da pazarlama stratejilerini, hedeflerini ve finansal sonuçlarını düzenli olarak tartışarak, bütçeleri ve kaynakları uyumlu hale getirmek için pazarlama ve finansal planlama üzerinde işbirliği yaparak ve öğrenmek ve geliştirmek için pazarlama girişimlerini ve bunların ekonomik sonuçlarını gözden geçirerek işleri yürütebilir.

İçerik Pazarlama Yatırımlarının Başarısını Değerlendirme Stratejileri

CMO'ların, CFO'ların ve CEO'ların içerik yatırımının en önemli riskleri konusunda hemfikir olması gerektiği gibi, bir başarı tanımını uygulamaya koymak da önemlidir. Bu kilit paydaşların, pazarlama performansını ve bunun finansal etkisini değerlendirmek için standart ölçümler üzerinde anlaşması gerekir.

Özellikle, şirketinizin uzun vadeli başarısını en iyi öngören ölçüm olan Kuzey Yıldızı metriğinizi bulmalısınız .

Ürün odaklı bir şirketin CMO'su için North Star metriği, ücretsiz dönüşümler veya ücretsiz deneme kayıtları gibi bir şeye indirgenebilir. Ancak aynı şirketin CFO'su muhtemelen bu kayıtların ödeme yapan müşterilere dönüşme yüzdesiyle daha çok ilgilenecektir.

Bu temel metrikler birbirinden ayrı yaşamamalıdır. CMO'lar ve CFO'ların başarıyı tanımlama, ölçme ve değerlendirme yöntemleri üzerinde işbirliği yapması gerekiyor. Pazarlama yatırımlarının başarısını ölçmenin yollarına bazı örnekler şunlardır:

• Yatırım getirisi (ROI): Pazarlamaya harcadığınız parayla karşılaştırıldığında ne kadar para kazandığınızı hesaplarsınız.ROI, pazarlama çabalarınızın karlı olup olmadığını gösterir.
• Temel performans göstergeleri (KPI'lar): İlerlemeyi izlemek ve pazarlama sonuçlarınızın sizi hedeflerinize yaklaştırıp yaklaştırmadığını görmek için müşteri edinme maliyetleri veya gelir artışı gibi belirli ölçümleri seçersiniz.
• İlişkilendirme analizi: Hangi pazarlama faaliyetlerinin daha fazla satış veya dönüşüm sağladığını anlamak için veri ve analizleri kullanırsınız.Veriler neyin işe yaradığını ve neyin iyileştirilmesi gerektiğini anlamanıza yardımcı olur.
• Pazarlama karması modelleme: Hangilerinin genel başarıyı en çok etkilediğini görmek için farklı pazarlama kanallarını analiz edersiniz.Bu, en iyi sonuçları elde etmek için kaynakları nereye yatıracağınıza karar vermenize yardımcı olur.
• Müşteri anketleri ve geri bildirimleri: Pazarlama çabalarınızın onları mutlu edip etmediğini ve kararlarını etkileyip etkilemediğini görmek için müşterilerinize fikirlerini ve deneyimlerini sorarsınız.Bu geri bildirim, pazarlamanızın etkinliğini ve müşteri memnuniyetini anlamanıza yardımcı olur.

Bu bilgileri bilinçli kararlar vermek ve pazarlama yatırım getirinizi takip etmek için kullanabilirsiniz.

İçeriği Gider Değil, Yatırım Olarak Değerlendirin

Yatırım söz konusu olduğunda önemli olan uzun vadeli düşünmek ve hızlı zenginlik beklememektir. Biraz bilgi, sabır ve hesaplanmış risk gerektirir. Aynı ilkeleri pazarlama kararlarınıza da uygulayabilirsiniz. Bir yatırımcı gibi düşünüyorsanız, ister CMO ister CFO olun, işletmenizin pazarlama çabalarında başarılı olabilirsiniz.

Pazarlamayı bir yatırım olarak ele almak için aşağıdaki adımları atabilirsiniz:

• Açık hedefler belirleyin: Genel iş hedeflerinizle uyumlu, spesifik ve ölçülebilir pazarlama hedefleri tanımlayın.
• Parayı akıllıca harcayın: Kaynakları, geri dönüş sağlama ve iş büyümesini destekleme potansiyellerine göre pazarlama girişimlerine tahsis edin.
• Pazarı anlayın: Hedef kitlenizi, pazar eğilimlerini ve rakiplerinizi tanımak için araştırma yapın.Akıllı pazarlama kararları vermek için bu bilgileri kullanın.
• Planlayın ve ölçün: Zaman çizelgeleri ve başarıyı ve yatırım getirisini ölçmenin yollarını içeren net pazarlama planları oluşturun.
• Test edin ve iyileştirin: Farklı pazarlama yaklaşımlarını, kanallarını ve mesajlarını deneyin.Sonuçlardan ders alın ve etkinliği artıracak değişiklikler yapın.
• Verileri ve analizleri kullanın: Tüketici davranışı, kampanya performansı ve sonuçlar hakkındaki verilere ve içgörülere dayanarak kararlar alın.
• Teknolojiyi benimseyin: Verimliliği, hedeflemeyi ve ölçümü geliştiren pazarlama araçlarını ve teknolojilerini benimseyin.Yeni trendlere açık olun ve ona göre uyum sağlayın.
• Diğer departmanlarla işbirliği yapın: Stratejileri uyumlu hale getirmek, içgörüleri paylaşmak ve pazarlama yatırımlarının genel iş hedeflerini desteklemesini sağlamak için finans ve diğer departmanlarla birlikte çalışın.
• İzleyin ve ayarlayın: Pazarlama performansını izleyin, iyileştirilecek alanları belirleyin ve pazar koşullarına ve müşteri geri bildirimlerine göre değişiklikler yapın.
• Uzun vadeli değere odaklanın: Kısa vadeli sonuçları güçlü bir marka ve müşteri sadakati oluşturmakla dengeleyin.Pazarlama yatırımlarını değerlendirirken müşterilerin uzun vadeli değerini göz önünde bulundurun.

İçerik pazarlamasını bir yatırım olarak ele almak, işletmeler için ezber bozan bir yaklaşımdır. Önemli olan bakış açınızı değiştirmek ve içeriğin getirebileceği uzun vadeli faydaları ve getirileri anlamaktır. İçeriği tek seferlik bir harcama olarak görmek yerine, onu yıllar boyunca değer sağlamaya devam edebilecek değerli bir varlık olarak görün.

Canva, Loom ve Toast gibi önde gelen SaaS markalarının içerik yatırımı zihniyetini nasıl kullandığını öğrenmek için bugün Labs Insider veya Inner Circle üyesi olun !