Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

OpenAI'nin ChatGPT'yi piyasaya sürmesinden bu yana geçen yıl, üretken yapay zeka (AI), genel olarak reklamcılık, teknoloji ve kültür alanlarındaki trend gözlemcilerini büyüledi. Tüketici markaları arasında üretken yapay zeka yükü, sektörün en ünlü isimlerinden biri olan Coca-Cola tarafından yönetiliyor. İçecek devi yalnızca dokuz ay içinde teknolojiyi çeşitli şekillerde uygulayarak yılın en iyi kampanyalarından birini oluşturdu ve diğer markalara 2024 ve sonrasında ileriye dönük bir yol gösterdi.

Birçok marka 2023'ün başında yapay zeka silahlanma yarışını kenarda izlerken Coke, yönetim danışmanlığı Bain & Company ile OpenAI arasındaki ortaklıktan yararlanarak "Create Real Magic" platformunu başlatmak için hızlı davrandı. O zamandan bu yana pazarlamacı, Las Vegas Sphere'deki heyecandan yararlanan yakın tarihli bir kampanyayla teknolojiyi bir dizi dijital ve deneyimsel kanal için kullandı.

Marketing Dive, küresel Coca‑Cola kategorisi başkanı Selman Careaga ile meşrubat devinin ortaklık ekosistemi, Coke'un sınırlı sayıda üretilen ürünlere yönelik devam eden Creations platformunun bir parçası olarak yapay zeka destekli Y3000 aromasının lansmanı ve şirketin nasıl olduğu hakkında konuştu. hem tüketiciye yönelik hem de dahili görevler için üretken yapay zekayı kullanıyor.

Röportaj uzunluk ve netlik açısından düzenlendi.

PAZARLAMA DALIŞI: Coca-Cola, Bain-OpenAI teklifine kaydolan ilk şirket oldu. Bu yılki çalışmalarınızda nasıl bir rol oynadı ve diğer ajanslarınızla ilişkisi nasıl?

SELMAN CAREAGA: Her şeyden önce bu bir ortaklık. Bizim için bu, biriyle veya diğeriyle ortaklık kurmak değil: Bağlantı kurduğumuz ajanslardan ve ortaklardan oluşan bir ekibimiz var. Artık bulanık bir dünya var. Bain bir danışmanlık firmasıdır, OpenAI ise teknoloji alanında liderdir. Ayrıca hızlı ilerleyen bir dünyada dijital deneyimler yaratmaya çalışan WPP ajansları da var.

Bu, birlikte çalıştığımız insanlardan oluşan bir ekosistemdir ve ilerlemenin yolu budur; geçmişte yalnızca bir ajans aldığınız, platformu geliştirdiğiniz, aylar süren ve sonra bundan öğrendiğiniz bir platform olan şeyler yaratmak. ve başka fikirler de sunalım. Bugün dünya bu konuda daha esnek.

Bain ve OpenAI kullanarak "Gerçek Sihir Yarat" ile başladık ve bundan öğrendik. Sonuçlarımız bizi çok heyecanlandırdı. 120.000'den fazla içerik yayınlandı ve insanlar yedi dakikadan fazla bir süre boyunca platformla etkileşimde bulundu. Bu öğrendiklerimizi aldık ve bu platformdan en iyi 20 yaratıcıyı seçtik ve yaz aylarında onlarla [Real Magic Academy'de] buluştuk ve ilerledikçe bunu nasıl geliştirebileceğimizi tartıştık.

Coca-Cola'nın yapay zeka deneyleri Noel kampanyasıyla nasıl sonuçlandı?

CAREAGA : Şu anda Noel'de gördükleriniz, platformda öğrendiklerimizin bir sonucudur; çoğunlukla insanların daha kolay ve daha heyecan verici bir şekilde nasıl etkileşime geçebileceğiyle ilgili. Bain ve OpenAI kullanarak sevdikleriyle paylaşabilecekleri bir Noel kartı oluşturmak için artık çok daha insan dostu bir platform oluşturduğumuza inanıyoruz.

Birlikte çalıştığımız ajans ekosistemimizi düşündüğümüzde elbette en çok WPP ile partner oluyoruz. Dünyanın daha fazla Noel Baba'ya ihtiyacı olan Noel fikrinin özü, ajans ağlarının bir parçası olarak WPP, özellikle de VMLY&R ile ortaklık kurmaktan geldi. Bunun içinde bir video içeriğimiz vardı ve yayınlanacak iki kısa film üzerinde çalışıyoruz. Artık yayın dünyasından da yararlanıyoruz; Geçen yıldan bunun insanlarla farklı bir şekilde bağlantı kurmamızın bir yolu olduğunu öğrendik.

Gerçek Sihir Akademisi'nden bahsettin. Üretken yapay zeka, Coca-Cola'nın yaratıcıların rolüne bakışını nasıl etkiliyor?

CAREAGA: Önce uzmanlardan başlayın. Bu teknolojiyi nasıl kullandıklarını, Coca-Cola'nın sahip olduğu varlıklarla nasıl etkileşime girdiklerini ve ardından bunu daha yaygın, ölçeklenebilir bir deneyime nasıl taşıyacaklarını öğreniyorsunuz, biz de şimdi Noel'de bunu yaptık. Bunun sadece yapay zekayı ve yapay zekayı yaptığımız her şeyin yerine kullanmakla ilgili olduğunu düşünmüyorum çünkü yapay zekanın daha hızlı, daha iyi içgörüler elde etmek için bir araç olduğunu düşünüyoruz. [İnsan zekası] bileşeni kritiktir. Bizim için HI, yapay zeka kadar önemlidir.

Üretken yapay zeka, Coca-Cola'nın kişiselleştirme konusundaki ihtiyaçlarını geniş ölçekte karşılamasına nasıl yardımcı oluyor?

CAREAGA: Geçmişte bir içerik parçası, bir test ya da harika bir Noel reklamı yaratır ve insanların bunu beğenmesini umardınız. Bugün, Noel kartı örneğini ele alırsak, insanlarla nasıl etkileşim kuracağımız ve insanların Coca-Cola gibi ikonik bir markayla oynamasına nasıl izin vereceğimiz açısından bu iki yönlü bir yol. Bu, geçmişte işleri, özellikle de Noel sezonunu nasıl yapacağımıza göre büyük bir değişiklik. Artık insanların markayla farklı, yüksek düzeyde ölçeklenebilir yollarla etkileşime girmesine olanak tanıyan bir platformumuz var.

Yaptığımız her şeyde, Coca-Cola'nın 137 yıllık varoluşu boyunca arkasında durduğu değerlere her zaman saygı duyuyoruz; ister özgünlük, ister iyimserlik, canlandırıcı ve insanları küçük mutluluk anları yaşamaya davet edin. Her zaman bu açıdan başlıyoruz ve bu ister bir araç, ister bir teknoloji, ister bir deneyim olsun, her zaman sahip olduğumuz marka değerlerine uygun olmalıdır. İlerledikçe değerlere saygı duymaya devam edeceğiz ancak aynı zamanda bu teknolojileri denemeye ve onlardan öğrenmeye de çalışacağız.

Y3000'in lansmanı boyunca yapay zekanın nasıl kullanıldığını anlatabilir misiniz?

CAREAGA: Y3000, Coca-Cola Creations'ın sekizinci versiyonudur. Creations'ta mesele yeni bir ürün ya da raftaki sınırlı süreli bir teklif değil, aslında dijital dünyaya ve canlı dünyaya dokunan deneyimler yaratmaktır.

Yeni bir formül bulmamız oldukça zaman alıyor. Yapay zeka ile nasıl çalışılacağını bu kadar gündemde olmadan önce tartıştığımızı garanti edebilirim. Amaç, insanların gelecek hakkında nasıl düşündüğünü anlamak için yapay zeka ve HI'yı kullanmaktı: duygular, renk, tatlar, tat. Bu bilgileri kullandık, ardından Ar-Ge ekibimizle birlikte çalıştık ve onlar Y3000 için bir formül ortaya çıkardılar.

Ürün piyasaya sürüldüğünde Sphere, muhtemelen bugün dünyada sahip olduğunuz en yenilikçi ev dışı alanı kullanmak ve onu yalnızca muhteşem görseller yaratmakla kalmayıp aynı zamanda insanların etkileşime girmesine de olanak tanıyacak şekilde kullanmak için çok eşsiz bir fırsatı temsil etti. Y3000 platformumuzla QR kodu aracılığıyla çok fazla etkileşim yaratıyor.

Coca-Cola, iç ve dış pazarlama uygulamaları için yapay zekayı kullanarak nasıl denge kuruyor?

CAREAGA: İnsanlara yönelik deneyimler veya yaratabileceğimiz içerikler de dahil olmak üzere her iki açıdan da görüyoruz - Y3000 ve Create Real Magic yalnızca birkaç örnek ve umarım gelecek yıl, sunacağımız başka heyecan verici şeyler de göreceksiniz. üzerinde çalışıyoruz. Ancak arka planda, iç tasarım dünyamızda ve süreçlerimizde, ister araştırma ister analitik olsun, daha hızlı ve daha alakalı bir şekilde daha iyi içgörüler oluşturabilecek şekilde bundan faydalanıyoruz. Birlikte çalışabileceğimiz daha alakalı fikirler bulmak için yapay zekayı insan içgörü ekibimizle birlikte bir araç olarak kullanabiliriz.

Herkesin bir yapay zeka projesi yapmaya başlamasıyla birlikte artık birlikte çalıştığımız ortakları ve yapay zeka ile ilgili her şeyi nasıl filtreleyebileceğimizi anlayan bir ekibimiz var. Bu geçmişte sahip olmadığımız bir şeydi. Daha fazla sinerji yaratmamızı sağlar.

İnsanların etkileşim kurabileceği bir şey yaratabildiğimizi ve markalarımız için iyi bir deneyim yaratabildiğimizi hissettiğimiz sürece bu aracı kesinlikle kullanmaya devam edeceğiz. Bir şeyi daha hızlı yapabilir ve daha iyi içgörüler kullanabilirsek, bu aracı kullanmaya devam edeceğimizi düşünüyorum.