Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

NEW YORK — Coca-Cola Company, içecek devinin pazarlamada üretken yapay zeka (AI) ile ilgili ilk deneylerden bazılarını yürüttüğü bir yılı geride bırakarak yüksek viteste inovasyon hızını korumayı hedefliyor . Salı akşamı düzenlenen bir medya etkinliğinde marka, Coca-Cola'nın Kuzey Amerika portföyüne üç yılı aşkın süredir eklenen ilk kalıcı ürünü, ahududu aromalı Coca-Cola Spiced'ı ve son sınırlı sayıda üretilen Creations koleksiyonunu, sevinç gözyaşlarından ilham alan bir sodayı tanıttı. yalnızca TikTok Shop'ta satılacak.

İki içeceğin ardındaki strateji farklı olsa da (biri kalıcı, diğeri geçici) her ikisi de Coca-Cola'nın, özellikle dijital odaklı Z kuşağı söz konusu olduğunda, değişen tüketici zevklerine ayak uydurmak için yeni ürünleri pazara daha hızlı sunmaya çalıştığını gösteriyor. Coca-Cola Kuzey Amerika pazarlama şefi Shakir Moin'e göre, Spiced gibi ana hat Coca-Cola teklifinin geliştirilmesi bir yıldan fazla sürecekken, şu anda süreç sadece birkaç ayda tamamlanıyor.

Moin, diğer yöneticilerle birlikte katıldığı bir panelde şunları söyledi: "Özellikle pazarlama dönüşümü gündemimizdeki zihniyet, 137 yıllık bir startup olduğumuz yönünde" dedi. "Yaptığımız temel dönüşüm, daha cesur, daha hızlı ve daha az girişime odaklanmak."

Spiced'ın hızlı bir şekilde piyasaya sürülmesi, Coke'un iki yıl önce piyasaya sürdüğü ve uzay ve rüyalar gibi kavramlara dayanan, zoraki lezzetlere odaklanan bir platform olan Creations'tan gelen bilgilerle desteklendi . Kuzey Amerika'daki Coca-Cola ticari markasının pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Sue Lynne Cha, Marketing Dive'a bir röportajda Creations'ın daha geniş bir organizasyonun "yeniliği yeniden öğrenmesine" yardımcı olduğunu söyledi. Coca-Cola ayrıca pazarlama kolu ile araştırma ve geliştirme ekipleri arasındaki işbirliğini kolaylaştırmak için de çalıştı.

Cha, "Siloları kaldırdık" dedi. "Biz suç ortağıyız ve bu da işi daha eğlenceli hale getiriyor."

İşleri renklendirmek

19 Şubat'ta raflara çıkacak olan ve normal ve sıfır şekerli versiyonları bulunan Coca-Cola Spiced, tüketicilerin aromalı kolaya yönelik yenilenen ilgisine paralellik gösteriyor. Baş rakibi Pepsi, yakın zamanda Super Bowl öncesinde Las Vegas Sphere'in devralınmasını içeren Pepsi Wild Cherry'yi destekleyen bir kampanya aracılığıyla aromalı kategorideki pazarlamayı da artırıyor .

Baharatlı, özel Coca-Cola formülünü, basın malzemeleri başına "ahududu ve baharatlı tatlardan elde edilen ferahlatıcı notalar" ile harmanlamak anlamına gelir, ancak tadı bazıları için adından da anlaşılacağı gibi daha hafif olabilir. Ambalaj, canlı pembe ve mor ahududu tonlarından oluşan bir girdapla desteklenen klasik Coke markasını koruyor. Baharatlı kutular ayrıca birinci sınıf bir konumlandırmayı öne çıkarmak için daha uzun ve daha şıktır.

Cha, "Çok baharatlı değil ama yaptığımız en cesur yenilik" dedi. "Tüketicileri tanıyoruz; benzersiz lezzetleri denemeye giderek daha istekli oluyorlar."

Spiced'ın piyasaya sürülmesi, özel bir Snapchat lensi ve içeceğin duyusal deneyimini vurgulayan, söylemeyin yaklaşımını hedefleyen bir mesaj içeren bir pazarlama kampanyasıyla destekleniyor. Bu amaçla Coca-Cola, birkaç hafta içinde New York'ta, sodayı ilk kez deneyen insanların ifadesini göstermek için sürükleyici bir yapay zeka deneyiminin kullanıldığı bir etkinliğe ev sahipliği yapacak, ancak aktivasyonla ilgili ayrıntılar yetersiz.

Cha, "Kampanya tamamen hissetmekten ziyade anlatmaya dayalı olacak" dedi. "Tüketicilere Coca-Cola Spiced içmenin nasıl bir şey olduğunu anlatmak istemiyoruz, onlara nasıl hissettiklerini anlatmak istiyoruz, böylece daha özgün bir bağ kurabiliriz."

Şişeleme duyarlılığı

Coca-Cola'nın en son Creations bahisi, duygular konulu, coşkulu gözyaşlarının tadını ve aynı zamanda TikTok'un e-ticaret pazarına olan ilgiyi yakalamaya çalışıyor. 17 Şubat Rastgele İyilik Günü'nde düşen Mutlu Gözyaşları Sıfır Şeker, üniversiteye kabul mektubu alan bir gencin ya da bir arkadaşının olumlu bir mesaj göndermesi gibi neşeli anları konu alıyor. Bir basın açıklamasına göre kola, gözyaşlarının tadını taklit etmek için "tuzlu minerallerden oluşan bir sıçrama" taşıyor.

Coke, bu Creations teklifi için farklı bir yaklaşım benimsiyor ve duygusal sodayı TikTok'ta gözyaşlarını ve diğer ürünleri silmek için kağıt mendillerle birlikte gelen "aldatıcı kitler" biçiminde satıyor. Buradaki fikir, yaratıcıların aldıkları ürünleri parça parça açtığı, sosyal medya içeriğinin kutu açma türünden yararlanmaktır. Happy Tears Zero Sugar, kutunun kenarından aşağıya doğru akan tek bir yanardöner gözyaşı damlasının yer aldığı gümüşi ambalajıyla da dikkat çekiyor.

Etkileyici ortaklıklar ve nezaket eylemlerini teşvik eden bir TikTok etkisi, Coke'un , sosyal ticaret için kırılması zor bir pazar olan ABD'de Shop platformunun yükselişe geçmesini sağlamaya çalışan ByteDance'e ait uygulama üzerindeki çabalarını tamamlıyor . Mutlu Gözyaşları Sıfır Şeker, geçmişteki bazı yapımlardan farklı olarak yalnızca ABD ve Birleşik Krallık'ta satışa sunulacak.

Panelde Coke ticari markası ve Creations'ın küresel marka stratejisi lideri Oana Vlad, "Bu çok daha sınırlı bir miktar... ama öğrenmemiz için harika bir yol" dedi. "Bunun bizim için biraz farklı olması gerekiyor ve bundan bir şeyler öğreneceğimiz için gerçekten heyecanlıyız."

2022'den bu yana sekiz ürün üreten Creations, her ne kadar karşılığını almış gibi görünse de risk alan bir girişim. Vlad, Creations içeceklerinin ortalama olarak genç tüketicilerin ilgisini ana kola girişimlerine göre yaklaşık iki kat daha fazla çektiğini söyledi. Bu tüketicilerin %75'inden fazlası Coca-Cola markasını yeni tanıyor.

Vlad, "Markayı bir bakıma gelecek nesle yeniden tanıtıyoruz" dedi.