İzolasyon tüketici hayal kırıklıklarını artırdığı için topluluk pazarlaması zorluklarla karşı karşıya

COVID-19, bir yıl önce tüketicileri ilk kez iç mekanlara ittiğinden, pazarlamacılar odak noktasını dijital topluluk oluşturma kavramına kaydırdı. Markalar, yıllarca kendilerini ürünler kadar yaşam tarzlarının da tedarikçisi olarak kurmaya çalıştıktan sonra, uzun süreli izolasyonun etkisini hisseden insanlar arasındaki sanal bağ dokusu olarak hizmet etme fırsatı gördü. Ama bir topluluğu oluşturan duygusal bağlar bozulursa ne olur?

Yönetim danışmanlığı şirketi Kearney'de dahili bir düşünce kuruluşu olan Kearney Tüketici Enstitüsü'nün en son üç aylık raporu, pazarlama yoluyla topluluğa girme girişimlerinin işe yarayabileceğini, ancak yoğun siyasi bölünmeler ve artan siyasi bölünmeler de dahil olmak üzere bir yılın olumsuz yönlerinin evde tıkandığını öne sürüyor. sosyal medyanın daha geniş yankı odası etkisi - sıkı sıkıya bağlı gruplara girmeyi bir zamanlar olduğundan daha zorlu bir olasılık haline getiriyor. Dalıp giden pazarlamacılar, birçok tüketicinin önemsedikleri konularda kesin bir karar verdiğini ve markaların bu konularla konuşmasını beklediğini göz önünde bulundurmalıdır. Tüketici değerlerine uyum sağlamada "doğru" seçimi yapamayanlar, toplum onlara karşı döndükçe işlerini ve güvenini kaybetme riskiyle karşı karşıyadır.

Kearney Tüketici Enstitüsü başkanı Katie Thomas, "Ne yazık ki, artık bu düşünce çeşitliliğini alamıyoruz. İnsanlarla etkileşim kurmuyoruz ve insanların sadece ekran adlarından daha fazlası olduğunu hatırlamıyoruz" dedi. "O zaman bunu denemek ve aşmak gerçek bir meydan okuma."

Aşılar yaygınlaştıkça ve tipik topluluk oluşturma mekanları - spor etkinlikleri, partiler ve daha geniş kültürel etkinlikler - yeniden açıldıkça, izolasyonun en zararlı etkilerinden bazıları azalacaktır. Ancak, canlı yayındaki patlama gibi pandemi odaklı stratejiler, uzun vadede topluluğun daha önemli sütunları haline gelecek şekilde geliştikçe, pazarlamacılar taktik araç setlerini de yeniden değerlendirmeliler.

Thomas, "Kendi topluluklarını oluşturmak isteyen markalar hakkında çok fazla düşünce var" dedi. "Markaların tüketicilerle bulundukları yerde buluşmaları ve tüketicilerin kendileri için oluşturdukları topluluklara katılmaları için gerçek bir fırsat olduğunu düşünüyoruz."

'Boykot yorgunluğu'

Markalar, gerçek dünya siyaseti tüketiciye yönelik pazarlamaya sızdıkça, sosyal medyanın öfkesiyle boğuşmaya alıştı. Kearney Tüketici Enstitüsü tarafından vurgulanan örnekler arasında, Black Lives Matter hareketinin vokal savunucusu olan aktivist Colin Kaepernick'i 2018'de büyükelçi olarak imzaladığı için Nike'a yapılan itiraz ve Chick-fil-A'nın geçmişte LGBT haklarına karşı çıkan gruplara yaptığı bağışlara yönelik isyan yer alıyor.

İnsanlar internette daha fazla zaman harcadıkça ve sorunlarını dile getirmek için daha az çıkışa sahip olduklarından, pandemi şirketlerde bu tür hayal kırıklıklarını artırdı. Bireysel hayal kırıklıkları daha büyük gruplara sızabilir ve daha yüksek bir megafon kazanarak boykot gibi eylemlere neden olabilir. Topluluğun olumsuz yönleri, Ocak ayındaki Capitol ayaklanması gibi gerçek dünyadaki şiddetin daha şok edici görüntülerinde de kendini gösterdi.

Thomas, markalar üzerindeki etkisi hakkında, "Gerçekten, bu olayı taştan bu izolasyon oldu," dedi. "[Bu] içinde bulunduğumuz izolasyon ve angajman eksikliği nedeniyle, kapsülümüzün veya yakın çevremizin dışındaki insanlarla anlaşıyoruz."

Bununla birlikte, geniş ölçekli marka boykotları genellikle etkisizdir. Nefret söylemiyle ilgili politikaları sorgulanırken geçen yaz hem kullanıcılardan hem de reklamverenlerden bir donma yaşayan Facebook'u ele alalım. #StopHateforProfit kampanyası, pandemi sırasında daha fazla insanın sosyal medyaya bağlı kalmasıyla özellikle iyi performans gösteren Facebook'un işine neredeyse hiç etki etmedi. Nike, Kaerpnick tartışmasının ardından satış açısından benzer şekilde etkilenmedi.

Bu itici güçler boşa çıktıkça tüketiciler, dirgenini tut taktiklerinin her zaman istenen sonuçları vermediği fikrine kapılabilir. Thomas, en azından ABD'de büyüyen bir "boykot yorgunluğu" duygusu olduğunu söyledi. Bu duygu muhtemelen aktivist baskısının alt satırda anlamlı bir şekilde ortaya çıkmamasına bağlıdır, ancak aynı zamanda öfke kültürünün genel olarak söylemi nasıl alt ettiğinin bir yansıması olabilir. Kearney Tüketici Enstitüsü, bu yıl ve son olarak tüketicilere bir markayı boykot etmeye açık olup olmayacaklarını sordu ve daha az sayıda yanıt veren (ABD'de yalnızca %33) 2020'ye kıyasla 2021'de boykot edeceklerini bildirdi.

Thomas, "Yükseleceğinden emindik. Bu, tüm bu şeylerin iç içe geçmiş hissi ile biraz bitkinlik olduğunu gösteriyor" dedi. "Bunun markalar için zaten iyiye işaret olduğunu hissediyorum."

Markalar aynı zamanda tüketicilerin yanlış adımlar söz konusu olduğunda biraz hoşgörü gösterdiklerini de not etmelidir. ABD'de Kearney Tüketici Enstitüsü'ne yanıt verenlerin yüzde altmış biri, özür dilemesi ve algılanan suçu düzeltmek için bir adım atması durumunda bir markayı affetmeye istekli olacaklarını söyledi.

Bununla birlikte, pazarlamacılar bu eğilimleri konuşmadan geri adım atmak veya güvenli oynamak için bir bahane olarak düşünmemelidir. Önceki Kearney araştırması, toplum bölünmüş olduğu ve insanlar liderlik için şirketlere giderek daha fazla baktığı için kalıcı bir sorun olan sosyal konularda anlamlı bir konum benimsemeyen orta kademe markaların karşılaştığı zorlukları belirledi.

"Herkes için her şey olmaya çalışıyorlar ve gerçekten hiçbir şeyi temsil etmiyorlar. Bir süre 'iyi, daha iyi, en iyi' modeldeyken bu işe yaradı, ama şimdi bundan kurtulduk." dedi Thomas.

"Diğer büyük markalardan bazılarını gördünüz - Ben & Jerry's, Patagonia - inandıkları şey için bir tavır almak için işlerinden bazılarını 'riske atmaya' istekli, ancak çoğu zaman bunu başarabilir. Zaten sizinle birlikte olan insanlar ikiye katlanır," diye ekledi Thomas. "Gerçekten, markaların yaptığı orta yol şeyini yapmak neredeyse daha büyük bir risk... pek bir şey ifade etmeyen bu kamuoyu açıklamaları."

Örnek olmak

Hedef tüketicileriyle güvenilirlik oluşturmayı başaran markalar, topluluk aracılığıyla bağlarını güçlendirme şansına sahip oluyor. Kearney Tüketici Enstitüsü, perakendecinin Nike'ın tescilli teknolojisini Power store konseptine entegre ettiği Nike ve Foot Locker arasındaki ortaklığa dikkat çekti. Güç mağazaları yerel olarak işe almaya odaklanır ve yerel sanat eserleri ve ürünlerin yanı sıra bazı özel Nike ürünleri sunar. Thomas'a göre, paktın iş birliğine odaklanması, diğer markaların topluluk oluşturma çabalarında yönelmeleri gereken bir tema.

Thomas, "Bunun üzerinde birlikte çalışıyorlar çünkü Nike'ın tüketiciyle temas noktalarını artırıyor ve bu, Foot Locker'a özel bir şey" dedi. "Başka bir fırsat daha var: Rekabet ortamınızı ve tüketiciyle nasıl farklı bir şekilde etkileşime geçebileceğinizi gerçekten yeniden düşünmek."

Kearney Tüketici Enstitüsü'ne göre, Çin e-ticaret devi Alibaba, özellikle canlı yayınların pandemi altında yeni ayaklar bulmasıyla birlikte, ABD markalarının üzerinde çalışabileceği bir başka potansiyel model. Rapora göre Alibaba, Bekarlar Günü gibi önemli satış etkinlikleri çerçevesinde müşterilerle güçlü ilişkiler kurmak için canlı yayın ve etkileyici ortaklıklardan başarıyla yararlandı.

Thomas canlı yayın hakkında "En başarılı etkinliklerin çoğu markalar arasında gerçekleşti ve bir influencer tarafından ağırlandı, oysa ABD'de insanlar bunu tek bir markaya odaklamaktan kendilerini alamıyorlar," dedi Thomas, tekrar motife geri dönerek işbirliği.

Genel olarak Thomas, markaların pandemiden doğru dersleri alıp karanlık bir dönemden daha güçlü ve topluluk aracılığıyla birleştirici bir rol oynamaya daha yetenekli olarak çıkacağından umutluydu.

Thomas, "Bu yaratıcılığı ve deneyi beraberinde getirdi çünkü bizi her şeyi farklı şekilde yeniden düşünmeye zorladı" dedi. "Bunu bir fırsat olarak görmeye çalışmak şirketler için iyi bir şey."