Laboratuvara Gidin: 4. Çeyrekte Neden CTV ile Denemeler Yapmanız Gerekiyor?
Yayınlanan: 2023-12-032023'ün sonu hızla yaklaşıyor ancak 2024'te başarınızı en üst düzeye çıkarmanızı sağlayacak bazı şeyleri öğrenmek için 4. Çeyrek alışveriş dönemini kullanmaktan çekinmemelisiniz. İnsanlar yeni şeyler keşfediyor, araştırıyor, değerlendiriyor ve satın alıyor Tatillerde ürünleri çok daha hızlı bir şekilde satabilirsiniz; böylece deneme yapmaya istekliyseniz hedef kitlenizin alışveriş davranışları hakkında çok şey öğrenebilirsiniz.
Aslında, eğer markanız halihazırda en hızlı büyüyen pazarlama kanallarından birine yatırım yapmaya başlamadıysa, CTV'ye adım atmanın tam zamanı. Sıkıştırılmış alışveriş zaman çizelgesini, CTV'nin değerini gerçekten kanıtlamanıza yardımcı olacak bir deneme yürütmek için kullanabilirsiniz, böylece 4. çeyrekte bütçenizi ve iştahınızı açabilirsiniz.
Artık, tatil sezonuna yaklaşırken reklam bütçenizin nereye gittiğini zaten biliyorsunuz; ancak gelecek yıl karşılığını verecek hedefli bir CTV denemesi yürütmek için henüz çok geç değil.
CTV'yi test etmek için 4. çeyrek alışveriş amacından yararlanma
4. çeyrekte deney yapma fikri biraz korkutucu gelebilir; Sonuçta 4. Çeyrek zaten herhangi bir pazarlamacı için yeterince stresli. Ancak müşterilerin yılın diğer zamanlarına göre tatil zamanlarında alışveriş yapmaya daha fazla kararlı oldukları bir sır değil.
İster kendileri için, ister bir arkadaş, bir aile üyesi ya da sevdikleri biri için satın almak istiyor olsunlar, müşteriler 4. Çeyrekte keşiften satın almaya kadar çok daha hızlı bir döngüden geçiyorlar. eMarketer, bu yıl Kasım ve Aralık aylarında satışların %4,5 oranında artmasını bekliyor. Tüm bu ekstra alışverişler, ekibinize yeni şeyler denemek için birçok fırsat verir.
Kaynak: eMarketer
Ayrıca CTV'yi test etmek için bundan daha iyi bir zaman olamaz. Hem OTT hem de TikTok ve YouTube gibi dijital video seçenekleri, reklamverenlere geleneksel doğrusal satın alımlardan daha fazla kontrol ve esneklik sunabilir.
CTV aynı zamanda arama yöntemi olarak sosyal medyayı kullanan, aramalarını Google'a dönmek yerine TikTok ve Instagram gibi platformlarda başlatıp sonlandıran tüketiciler için de daha alakalı hale geldi. CTV ile reklamlarınızı farklı kanallarda sergileyerek bu tüketicilerle daha kolay bağlantı kurabilirsiniz.
CTV'nin uygulanabilirliğini kanıtlamak için coğrafi testlerden yararlanmak
Bu mükemmel laboratuvar koşulları mevcut olduğunda, Büyük 4. Çeyrek CTV Deneyine atlamaya hazırsınız!
Dönüşüm hunisinin üst kısmında uygulanabilirliği ve iş etkisini kanıtlamak her zaman zorlu bir iştir, özellikle de ekonominin mevcut durumu nedeniyle yöneticilerin satın alma eksikliği, marka pazarlamasına/üst dönüşüm hunisine ilgi eksikliği nedeniyle engelleniyorsanız veya CTV reklamlarının nispeten yüksek fiyatları.
Kaynak: Statista
Ancak bu imkansız olduğu anlamına gelmez. CTV değerli bir reklam alanıdır ve ölçüm olgunluğu açısından en üst seviyede olmayan markalar bile dönüşüm hunisinde veriye dayalı bir şekilde yukarı çıkmak için 4. Çeyreğin güçlü yanlarını kullanabilir.
Bu deney için belirli bir alana odaklanmanız gerekir, böylece sonuçlarınızı izole edebilir ve bunların gerçekten CTV aktivasyonlarınızla bağlantılı olduğunu kanıtlayabilirsiniz.
Bunu yapmanın en kolay yolu, belirli bir yer veya bölgede coğrafi hedefli bir test oluşturmaktır. Pazarlamanızın geri kalanı kontrol görevi göreceğinden, yalnızca tek bir alana odaklanarak herhangi bir dönüşüm artışının bu CTV reklamlarından geldiğini kanıtlayabilirsiniz.
Başlamadan önce iki ana şeyi tanımlamanız gerekir:
- Başarıyı değerlendirmek için gerçek zamanlı olarak izlemeyi planladığınız iş ölçümleri (ör. kârlar) ve temsili ölçümler (EBM, arama artışı, marka yükselişi vb.)
- Başarının/başarısızlığın neye benzediği konusunda ekibinizle önceden bir anlaşma yapılması
Markanız için doğru CTV testini bulma
Metrikleriniz var. Başarıyı tanımladınız. Artık laboratuvara gidip deneyinizi başlatmanın zamanı geldi.
Bu platformla başlıyor. Hedef kitleniz akla gelebilecek her kanalı izlemiyor veya her hizmeti kullanmıyor. İzleme davranışına ilişkin bilgiler, platform kararınızı yönlendirmelidir. Yayıncıların çoğu birbirinden ayrı durumda, bu da envanter satın alabileceğiniz tüm farklı yerleri takip etmeyi zorlaştırıyor. Bu nedenle medya planlamasında verilere dayalı, akıcı, hedef kitleyi ön planda tutan bir yaklaşım benimsemeniz gerekiyor.
Geleneksel olarak TV izleyicileri hakkında bildiğimiz tek şey onların temel demografik bilgileriydi: yaş ve cinsiyet. Ancak artık medya satın alma kararlarınıza çok daha fazla bilgi akabilir: yakınlıklar, ilgi alanları, tercihler ve daha fazlası.
Giderek daha karmaşık hale gelen yayın dünyasında, birinci taraf verileri, lansmandan önce kitlenin tanımlanması için bir vekil görevi görebilir. Cihaza ve yayıncıya bağlı olarak, TV izleme verileriyle eşleşen birinci ve üçüncü taraf verilerini veya DSP'ler aracılığıyla veya doğrudan iş ortakları aracılığıyla hedef kitleleri katmanlandırabilirsiniz.
Kitlenize ve işletmenize en uygun olanı bulmak için Hulu veya Netflix gibi farklı yayın yayıncılarını ve YouTube veya perakende medya ağları (RMN'ler) gibi dijital seçenekleri araştırmaya başlayın.
OTT envanteri söz konusu olduğunda RMN'ler giderek daha büyük bir rol oynuyor; bu nedenle, özellikle bu platformlarda zaten TV dışı reklam kampanyaları yayınlıyorsanız bunları hesaba katmayın. Süper güçleri, halihazırda sahip oldukları birinci taraf tüketici verilerinin geniş deposudur ve bu büyük bir avantaj olabilir.
Platformunuzu/platformlarınızı seçtikten sonra, dağıttığınız reklam öğesinin hedef kitlenizin ilgisini çekeceğinden emin olmanız gerekir. Yaratıcılık, potansiyel doğrusal TV reklamverenleri için her zaman büyük bir giriş engeli olmuştur, ancak OTT reklam satın alımlarınız için uygulamanız gereken bazı kısayollar vardır.
Sosyal medyada veya YouTube gibi videoya özel kanallarda herhangi bir türde video reklam yayınlıyorsanız, hem yapı taşlarına hem de bazı hile kodlarına sahipsiniz çünkü bu reklam öğesinin markanız veya ürününüz için farklı hedef kitlelerde nasıl performans gösterdiğini biliyorsunuz.
Bu kampanyalarda etkili olan yaratıcı temaları arayın (hatta reklam öğesinin kendisini yeniden kullanmayı düşünün), ardından en önemli hedef kitleniz için neyin işe yaradığını yineleyin ve genişletin ve bu dersleri CTV kampanyalarınıza uygulayın. Mesajlarınızı ve kreatifinizi yeni kanala uyarlamanız gerekebilir ancak bunlar tamamen farklı olmamalıdır: Sorunsuz bir marka deneyimi oluşturduğunuzu unutmayın.
Malzemelerinizi (izleyici, platform ve yaratıcı varlıklar) elinize aldıktan sonra harekete geçmeye hazırsınız. Harika 4. Çeyrek CTV Denemenizden en iyi şekilde yararlandığınızdan emin olmak için aşağıdaki adımları izleyin:
- Yeni genişletilmiş medya karışımınızın artan etkisini anlamak için eşleşme pazarı testini uygulayın
- The Trade Desk gibi bir araç kullanarak bir kimlik grafiği aracılığıyla hane düzeyinde artan site trafiğini ve dönüşümleri ölçün; böylece CTV performansını hane düzeyinde değerlendirebilirsiniz.
- Veri temiz oda ortamında (genellikle ağ düzeyinde bulunur) CTV reklamlarınızın medya karışımınızın geri kalanını nasıl etkilediğini ölçün.
Sınırlı bir alanda test yaparak tüm pazarlama kanallarınızdaki etkiyi görebileceksiniz: örneğin Iowa'da CTV çalıştırıyorsanız, 4. çeyrek dönüşümlerinizde muhtemelen mevcut olmayan bir halo etkisi göreceksiniz. reklamların yayınlanmadığı diğer bölgelerde. Bu, 4. çeyreğe özel bir deneyin büyüsü: Coğrafi hedefli bir testi yüksek satın alma amaçlı tatil sezonuyla eşleştirerek sonuçları yılın diğer zamanlarına göre çok daha hızlı göreceksiniz.