Çevrimiçi Kabileler nedir (ve Neden Onları Hedeflemelisiniz)?

Pazarlamacılar olarak en önemli görevlerimizden biri, ulaşmaya çalıştığımız kitleyi ve hedef pazarı tanımlamaktır. Geliştirmeden bir ürün veya hizmetin tanıtımına kadar bir pazarlama stratejisinin tüm unsurlarının temelidir.

Davranışlar web'in hızıyla değişmeye devam ederken, markalar bu kitleleri hedeflemek için sonsuza kadar yeni ve yenilikçi yollar arıyor. Modern araştırma, birazdan tartışacağımız sosyal bir bağlam aracılığıyla değişen bu tüketici davranışlarını anlamaya yardımcı olacak yeni bir bakış açısı sunmuştur.

Bu gönderide, modern pazarlamacının terminolojiyi tüketici kitleleri etrafında çözmesine, kabile kavramını tanıtmasına ve onları hedeflemenin ardındaki katma değeri açıklamasına yardımcı olmak istiyoruz.

İçindekiler

• Tanımlar: Topluluklar ve Kabileler

• Bir vaka çalışması: Glossier Kabilesi

• Kabileler içinde etkileyiciler nasıl bulunur?

• Meltwater'ın kabileler ve etkileyici pazarlama vizyonu

Tanımlara geçelim.

Tanımlar: Topluluklar ve Kabileler

Pazarlama dünyası, Seth Godin gibi pazarlama guruları sayesinde bir süredir marka toplulukları, tüketici kabileleri ve kabile pazarlaması gibi terimlere maruz kaldı.

Ancak farklılıklar açık mı?

Müşteri toplulukları nedir?

Geleneksel olarak, küresel markalar müşteri toplulukları oluşturmaya odaklanmıştır. Bu terim, markaları ve değerleriyle özdeşleşen, benzer düşüncelere sahip, özellikleri paylaşan tüketicilerden oluşan hedeflenen bir demografiyi tanımlar.

Bir örnek, motosiklet markası Harley Davidson'dur. Sattığı yaşam tarzı deneyimiyle özdeşleşen sadık müşterilerden oluşan kült benzeri bir takipçi kitlesi oluşturmayı başardı. 'Ortalama hedef tüketici', 50'li yaşlarının başında, yaklaşık 90.000 dolar geliri olan ve yaşam tarzına olan tutkusunu gerçekleştirmek için bir motosiklete yatırım yapan evli beyaz bir erkektir. Şirket, bir topluluk duygusuyla eş anlamlıdır ve biniciler arasındaki 'kardeşliği' ile dünyaca ünlüdür.

Pazarlama kabileleri nelerdir?

Sonra kabileler gelir. Yüzeyde, bu kavram müşteri topluluklarına benziyor gibi görünse de, bunun yerine ortak özellikleri paylaşan tüketiciler arasındaki ilişkiye odaklanılmaktadır.

Kabile pazarlaması, tüketicilere sosyal bir bağlam aracılığıyla hitap eder. İnsanlar olarak, benzer tüketim değerleri aracılığıyla duygusal olarak bağlı olan 'kabileler' adı verilen tüketim odaklı gruplar oluşturma ve onlarla ilişki kurma ihtiyacımızı karşılar.

Bireyler de demografik özelliklerinden çok ortak ilgi ve davranışları üzerinden birbirleriyle özdeşleşirler. Bu, çevre dostu moda, adil ticaret ürünleri, evcil hayvanlar, cinsel yönelim ve müzik tercihinden beslenme gereksinimleri ve sağlık sorunlarına kadar her şey olabilir. Bunları benzer ilgi alanları, değerleri ve kullanımlarıyla birbirine bağlanan mikro tüketim kültürleri olarak düşünün.

Seth Godin'in araştırmasında, insanların liderlere ve onların fikirlerine çekildiklerini ve yalnızca bir değil, özdeşleştikleri birden çok kabileye ait olma ihtiyacı hissettiklerini öne sürüyor. Grupların kabile olmak için sadece iki şeye ihtiyacı olduğunu belirtir: ortak bir ilgi ve iletişim kurma yolu.

"Kabile, birbirine bağlı, bir lidere bağlı ve bir fikre bağlı bir grup insandır." – Seth Godin, Kabileler.

Bir vaka çalışması: Glossier Kabilesi

Lider liderliğindeki bu grubun bir örneği, bir kozmetik markası olan Glossier'dir.

Kurucu ve CEO Emily Weiss markayı oluşturmadan önce, blogu aracılığıyla güzellik tüketicilerinden oluşan niş bir toplulukla bağlantı kurdu. Gerçek hayattan ilham alan benzersiz bir güzellik konsepti kullanarak - önce cilt, sonra makyaj - kozmetik endüstrisini altüst etti. Dahası, her bir ürün, Glossier çevrimiçi kabilesi ile ortaklaşa yaratılmış ve kitle kaynaklıdır.

Weiss, çevrimiçi kabilelerin gücünden yararlandı ve niş bir tüketici grubunu hedef aldı. Onları değerli içerikle birleştiren fikir ve değerlere başvurmadan önce bir izleyici kitlesini, ilgi alanlarını ve iletişim platformlarını belirledi. Bunu yaparak markasını çeşitli kabilelerin lideri olarak konumlandırmayı başardı.

Glossier gibi markalar etkileyicilerini bu yeni tüketici kabileleri paradigmasını anlayarak seçiyor ve Meltwater, etkileyici pazarlamanın geleceği olduğuna da güçlü bir şekilde inanıyor.

Kabileler içinde etkileyiciler nasıl bulunur?

Etkileyicilerin kullanımı, geleneksel ve modern pazarlama stratejilerinin ayrılmaz bir parçası olmuştur.

Ancak teknolojiler ve tercihler her nesille birlikte geliştikçe, etki havuzları da gelişir. Sosyal medya, tüketicilerin en sevdikleri ve potansiyel markalarla iletişim kurmasını sağladı, ancak daha da önemlisi, tüketici kabileleri arasında bir iletişim kanalı yarattı. Markaların bu gruplar içinde hedef kitlelerini en çok ilgilendiren trendleri ve konuları ve onları hedeflemek için kullandıkları etkileyicileri belirlemesi gerektiğine inanıyoruz.

Ürün veya hizmetlerinizi satın alan, kullanan ve inceleyen insanlardan daha doğrudan bir etki havuzu bulamazsınız ve bunu Glossier'in pazarlama stratejisinde görebiliriz. Y kuşağı markası, kitlesel bir kitleyi hedeflemek için ünlü etkileyicilere yönelmedi, kabileleri hedeflemek için en büyük misyonerlerini, yani düzenli müşterilerini kullandı.

Glossier, takipçi sayısından bağımsız olarak sosyal medyadaki her tüketiciyi yürüyen, konuşan bir etkileyici olarak görüyor. Bu, markaların geleneksel 'influencer'lardan' uzaklaşarak günlük mikro-influencer'lara yöneldiğinin bir örneği ve göstergesidir.

Kabile etkileyicileri, niş grupların derinliklerine inin

Devam edecek olursak, tüketici kabilelerinin keşfi, markaları yeni bir fırsatla karşı karşıya getiriyor: kabile etkileyicileri . Sosyal istihbarat platformları sayesinde, hedefledikleri kabileleri tespit etmek ve onlarla doğrudan etkileşim kurmak her zamankinden daha kolay. İnternet, akla gelebilecek her niş etrafında bilinçsizce kabileler oluşturan tüketicilerle dolu.

Aşağıdaki grupları ele alalım, örneğin, Kedi Bıyıkları, Seyahat Eden Vegan Kadınlar ve Bodrum. Bu gruplar, ister evcil hayvan maması, vegan dostu tatil yerleri veya giyim tarzı olsun, ilgi alanları ve güvenilir tavsiyeler üzerinden bağ kurar. Bu üyelerin her biri bir şekilde uyum sağlar ve birbirlerinin tüketici kararlarını etkileyebilir.

Bir markanın ölçeğine ve kampanyasına bağlı olarak, genellikle Instagram hesaplarının "creme de la creme" makrosundan seçim yapacaktır. Bununla birlikte, markalar şimdi her zamankinden daha fazla daha küçük mikro ve hatta nano etkileyicilere yöneliyor.

Markerly, çoğu bin takipçili 800.000'den fazla Instagram hesabını analiz etti. İşte bazı ilginç istatistikler:

1. 1 milyon ila 10 milyon takipçisi olan kullanıcılar, zamanın yalnızca yüzde 1,7'sini beğendi.
2. 1.000 ila 10.000 takipçisi olan kullanıcılar yüzde 4 oranında beğeni kazandı.
3. 1.000'den az takipçisi olan Instagram kullanıcıları, zamanın yüzde 8'ini beğeniyor.

Bu, Z Kuşağı ve özgünlük tercihleri ​​ile bağıntılı olan sayısız çalışmadan biri. Basit gerçek şu ki, özgürleşmiş tüketiciler, kendilerini özdeşleştirdikleri 'gerçek insanlardan' ürün ve hizmetler hakkında bilgi almak istiyor.

Örneğin #momblogger tüketici segmentini ele alalım. Bu dört çocuk annesi, bol miktarda kabile havuzuyla birbirine bağlanan bir Instagram topluluğunun parçası. İlgi alanları aile, çocuklar, yemek tarifleri, hijyen, seyahat ve bahçıvanlıktan Kendin Yap'a kadar uzanır. Anne blogcuları, çeşitli aile odaklı ürünleri savunmak için mükemmel kabile etkileyicileri yapar.

Meltwater'ın kabileler ve etkileyici pazarlama vizyonu

En iyi ürünlerde yenilik yapmak ve hedefli mesajlar oluşturmak için kitlelerinizi anlamanız ve bölümlere ayırmanız gerekir.

Sosyal medya, tüketici içgörüleri için bir altın madeni. Biraz uzmanlık ve doğru araçlar (örn. Meltwater Social Influencer Platformu) ile tüketici kararlarını, trendleri anlayabilir ve hedef kitlenize hitap edebilecek en iyi elçileri bulabilirsiniz.

Ücretsiz danışmanlık almak için aşağıdaki formu doldurmanız yeterli.