Çarşı Sesi
Yayınlanan: 2023-09-23Apple, Coca Cola ve Bounty'nin ortak noktası nedir? Hepsi dünya markası. Bu, erişim alanlarının tek bir kıtadan daha öteye uzandığı ve neredeyse her yerdeki insanlar tarafından tanındığı anlamına geliyor. Peki küresel bir marka yaratmanın gizli tarifi nedir? İçerik yerelleştirmesini anlama ve kullanma — tek bir hedef kitleye değil birden fazla hedef kitleye hitap eden yerel içerik oluşturma.
Günümüzde küresel markalar, büyük olasılıkla sosyal medya ve dünya çapında ürünlere olan talebin artmasına yol açan çevrimiçi alışverişteki patlama nedeniyle her zamankinden daha büyük. Uluslararası e-ticaret pazarının 2023 yılında toplam 6,3 trilyon dolara ulaşması bekleniyor.
Küresel markalar, ürünlerini sosyal medyada pazarlayarak ve müşterilerini uluslararası sitelerine yönlendirerek, ürünlerini hemen hemen herkese satabiliyorlar; bu, 20-30 yıl önce bu kadar mümkün olmayabilirdi. Ancak yalnızca tek bir insan kesimine hitap ederken alışveriş yapanların ilgisini nasıl çekebilirsiniz? Bu zor.
Bir anda 8 milyar insana hitap etmek kolay değil. Tüketicilerin %42'si asla başka dillerde ürün ve hizmet satın almadıklarını söylüyor. Tıpkı "herkese uyan tek beden" kıyafetlerin çok az insana uyması gibi, içerik pazarlamanın da dünya çapında "herkese uyan tek beden" olmadığını biliyoruz.
Yerel içeriğin günü kurtarabileceği yer burasıdır. Peki günümüzün alışveriş ekosisteminde içeriğinizi uluslararası kitlelere yönelik olarak nasıl yerelleştirirsiniz?
İçerik yerelleştirmesi nedir?
İçerik yerelleştirmesi, içeriğin birden fazla yerel hedef kitleye uygun olacak şekilde uyarlanması sürecidir. Bu, küresel olarak pazara çıkmadan önce dil ve kültürel farklılıkları, sembolleri, referansları, toplantıları ve daha fazlasını anlamak anlamına gelir. İçerik yerelleştirmesi önemlidir, çünkü ister halihazırda küresel bir marka olun ister uluslararası alanda genişlemek isteyin, tüketicilerin görmek istediği şey budur:
İçerik yerelleştirme stratejisi yalnızca işletmenizin güçlü bir marka imajına sahip olmasını gerektirmez, aynı zamanda çeşitli gruplar ve kültürler hakkında eğitim ve araştırma yoluyla elde edebileceğiniz zengin bir anlayış gerektirir.
Bir pazarlama stratejisi oluştururken bu kitleler akılda tutulmazsa, uyumlu, her şeyi kapsayan bir marka ortaya çıkarmak giderek zorlaşacaktır.
Başarılı içerik yerelleştirme stratejisi için ipuçları
Global bir marka olmayı mı hedefliyorsunuz? Veya Yerel içerikle birden fazla kitleye hitap etmek ve insanların ürününüz veya hizmetinizle ilişkilendirdiği marka haline gelmek için bu kanıtlanmış beş ipucunu izleyin.
1. Al sosyal
Markanız sosyal medyada ne kadar çok görünürse o kadar iyidir; özellikle de konu geniş çaptaki insanlara ulaşmak olduğunda. Alışveriş yapanlar ürünleri keşfetmeye, araştırma yapmaya ve sosyal medyadaki yorumları okumaya her zamankinden daha fazla zaman harcıyor; bu nedenle bundan yararlanın ve çabalarınızı sosyal medyanıza odaklayın.
Dünya çapında başarılı bir varlık oluşturmanın bir yolu, içeriğinizi birden fazla kanala ve hatta tanıtıcıya yaymaktır. Örneğin, çeşitli yerel ayarlar için farklı Instagram tanıtıcıları kullanmak, içeriklerinizin daha uzun süre dayanmasını ve daha fazla yerde yaşamasını sağlar. İşletmenizin ABD, Avrupa ve Avustralya'da büyük toplulukları varsa, her bölüm için ayrı sosyal hesaplar oluşturmayı düşünün. Bu şekilde, bölgeye bağlı olarak içeriğinize göre daha spesifik ve özel hale getirebilirsiniz.
Örneğin Sephora'yı ele alalım; küresel topluluklarının karmaşıklıklarını anlayarak birden fazla Instagram hesabını başarıyla yönetiyorlar. Sephora'nın ABD pazarına yönelik ana hesabında ABD merkezli satışlardan, ürünlerden ve hizmetlerden bahsediliyor. Bununla birlikte, Avustralya'ya özel tanıtıcıları yalnızca Avustralya merkezli kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği (UGC), etkinlikleri, ürünleri ve daha fazlasını içerir. Sephora, diğer ülkelerde çok da alakalı olmayan bir etkinlik olan Avustralya Moda Haftası'nın profilini çıkararak, güncel olaylardan nasıl yararlanacağını ve Avustralya'daki müşterilerinin ilgisini nasıl çekeceğini bilen bir marka olarak kendini kanıtladı.
Bu nedenle, birden fazla işleme girişmeden önce hedef kitlenizi anlamaya zaman ayırın. Nasıl alışveriş yapıyorlar? Hangi içerik en iyi performansı gösteriyor? Hangi sosyal platformlarda görünüyorlar? Sosyal analitiklerinize daha derinlemesine dalın ve verilere iyice bakın; veriler asla yalan söylemez. Bunu yaparak her hedef kitle için özel KPI'larınızı ve hedeflerinizi geliştirebilirsiniz.
Takipçileriniz, onların yorumlarını okuyarak, bilgi eksikliklerinin nerede olabileceğini anlayarak, en çok nelerin beğenildiğini inceleyerek ve daha fazlasını yaparak zaman harcadığınız sürece size ücretsiz pazar araştırması sağlayacaktır. Alışveriş söz konusu olduğunda her bölgenin farklı öncelikleri olacaktır: marka güveni, ürünün rahatlığı, fiyat ve daha fazlası.
Sosyal medya platformlarınızda hem anket yapmaya hem de içerik paylaşmaya zaman ayırın. Küresel bir marka oluştururken iyiden mükemmele bu şekilde gidersiniz.
2. Gerçek çeviriler alın
Bu bariz bir strateji gibi görünse de içerik yerelleştirmesinin içeriğinizin çevrilmesiyle başlaması gerekir. Çevirin, ardından yerelleştirin.
Açıkçası çeviri, şirketlerin küresel bir müşteri tabanına ulaşmak için yapması gereken tek şey değil, ancak kesinlikle en hızlı, en kolay ve en sık gözden kaçırılanlardan biri.
Nataly Kelly, Yerelleştirmeden Sorumlu Başkan Yardımcısı, Hubspot
Çoğumuz birden fazla dil konusunda uzman değiliz; durum böyle. Ancak hepimizin bildiği gibi dil çok şey söyleyebilir ve siz onun doğru şeyi söylediğinden emin olmak istersiniz.
Yerel içerik oluşturmak veya bir dilden diğerine çeviri yapmak söz konusu olduğunda, yapay zekaya veya diğer çevrimiçi araçlara güvenmek yerine çeviri yapabilecek gerçek kişileri bulmak önemlidir. Bir aksilik size çok pahalıya mal olabilir veya hedef kitlenizi tamamen yanlış yönlendirebilir. Bu, kaliteli çeviri ile önlenebilecek basit bir hatadır.
KFC, ünlü "parmak yalama iyi" sloganı Çince'ye çevrildiğinde bir miktar çeviri başarısızlığı yaşadı. Eğer anadili Çince olan bir kişiye danışmış olsalardı, bu muhtemelen olmayacaktı ve yoldan geçen biri bu tabelayı gördüğünde daha az kargaşaya neden olacaktı.
Yanlış çeviriler bazen zararsız olsa da bu, o yere uyum sağlamaya çok az özen gösterdiğinizi gösterir. Bir insan neden kendi kültürüne, diline bile uymayan bir markadan alışveriş yapmak istesin ki?
Yerel içerik toplamanın ve (nerede olursa olsun) müşterileriniz gibi konuşmanın iyi bir yolu ürün incelemeleridir. Özellikle ürün incelemelerinizi çevirerek sınırları aşabilirsiniz. Müşterileriniz zaten kendi dillerinde konuştuğundan, yeni bir konumdaki yeni müşterilerin bulunmasına hazır olacaklar.
Örneğin Brother International, yedi yeni pazara açılmak için çevrilmiş incelemeleri kullandı ve bu incelemelerle etkileşimde bulunan müşterilerin bir harekete geçirici mesajı tıklama olasılığının 2 kat daha yüksek olduğunu buldu.
3. Sosyal normları öğrenin
İçerik yerelleştirmenin en önemli kısmı elbette içeriğinizi yerel hale getirmektir. Sosyal medyada gerekli özeni göstererek zaman harcadığınızda, bir bölgeye oldukça özgü sosyal normların olduğunu keşfedeceksiniz.
New York ve Londra'da son derece farklı olan basit ifadeleri bir düşünün - yorgun ve bitkin, asansör ve asansör, çöp vs çöp vb. Veya kırmızının genellikle olumsuz bir renk olduğu ancak Çin kültüründe şans olarak kabul edildiği gerçeği. Saat ve tarih formatları bile dünya çapında farklılık göstermektedir. Düşünülmesi gereken belirli içerik yerelleştirme öğeleri şunları içerir:
Markalar dünya çapında görünmeyi umut ederken, bazı içeriklerin bazı yerlerde işe yarayıp bazılarında işe yaramadığını kabul etmek çok önemlidir. İşletmeler, devam etmeden ve yayınlamadan önce UGC'nizin görsellerini ve tanıtılan gönderileri dikkatlice düşünmelidir.
Örneğin, tartışmasız dünyanın en tanınmış fast-food zinciri olan McDonald's, tüm hedef kitleleri için reklamları veya pazarlama varlıklarını yeniden kullanmıyor çünkü örneğin, İsrail'deki insanlara peynirli Big Mac'leri tanıtmak mutlaka uygun veya uygun değildir.
Dünyanın her yerindeki herhangi bir McDonald's'a giderseniz, her birinde bölgeye özgü yiyecekler bulacaksınız ve bu onların gurur duyduğu bir şey. Bu nedenle sosyal medyada, reklamlarında, tanıtım videolarında ve daha fazlasında topluluğun karmaşıklıklarını kabul ettiklerini göreceksiniz.
Ancak, sosyal bir norm olduğunu düşündüğünüz şeyin üzerine atlamadan önce ilk önce kendinizi eğitmeniz önemlidir. Gerçekte, bu sosyal norm günümüzde modası geçmiş veya uygunsuz bir stereotip olabilir. Küresel pazarlama stratejinizi oluştururken sadece tahminde bulunmak yerine bölgesel bir kaynağa başvurmak daha iyidir.
4. UGC'yi bölgesel sitelere ve pazarlama kampanyalarına göre uyarlayın
Avustralya'da kış mevsimiyse, Avustralyalılar mayo ve parmak arası terlik görmek istemezler ki bu da son derece mantıklıdır. Bu nedenle içeriğinizi buna göre uyarlamayı unutmayın.
E-ticaret siteniz kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle ve markaya ait içerikle doluysa, büyük olasılıkla zaten ortalama sipariş değerinde, sitede geçirilen sürede ve dönüşümde inanılmaz artışlar görüyorsunuz. Ancak aynı içeriği bölgesel sitelerinizde tekrar tekrar kullanıyorsanız büyük miktarda gelir kaçırıyor olabilirsiniz.
Galeri Yerelleştirmesi ile belirli içerikleri bazı sitelerde kolayca dağıtabilir ve görüntüleyebilirsiniz, bazılarında ise gösteremezsiniz. Peloton bunun harika bir örneğidir:
Alman web siteleri, kendi topluluklarının Amerikan sitesinde bulunmayan görsellerine ve videolarına ayrılmış tam bir sayfa da dahil olmak üzere, sitelerindeki benzersiz UGC ile Alman izleyicilerine hitap ediyor.
Galerilerin Yerelleştirilmesi, Bazaarvoice Sosyal Ticaret platformu aracılığıyla kolayca gerçekleştirilebilir ve bu, zamandan ve paradan tasarruf etmenizi sağlayacak bir şeydir. Bu, satışların hızla artmasına yardımcı olacaktır çünkü hedef kitleniz nerede olurlarsa olsunlar görüldüklerini ve duyulduklarını hissedeceklerdir.
5. Başarıyı bölgeye göre analiz edin
Pazarlama stratejinizin performansını izlemek, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ortaya çıkarmanıza olanak tanır. Etkileşim, beğeniler, takipçiler ve daha fazlası gibi sosyal içerikle ilgili metriklere baktığınızda her bölgede nelerin başarılı olduğunu belirleyebilirsiniz. Bu, içerik performansı ve sitedeki inceleme sayısı için de geçerlidir. Bunların hepsi kitlelerinizi daha iyi analiz etmenize yardımcı olacak performans ölçümleridir.
Unutulmaması gereken bir nokta, farklı bölgesel stratejilerin farklı şeyleri başarmayı hedefleyebileceğidir. Önemli olan müşterilerinizle bulundukları yerde buluşmaktır ve bu, tüm topluluklar için aynı yer olmayacaktır. Her yerelleştirilmiş IG hesabı için toplam katılım oranını değerlendirip bunu bir gün olarak görmeyin; Başarıyı belirlerken her yerel ayar için KPI'larınızı hatırlayın ve yoldan saptığınızda bu KPI'lara geri dönün.
İçerik yerelleştirmesiyle küresel başarıya ulaşın
Dünyanın her yerinde çalışmak küçük bir başarı değildir, özellikle de evinizden veya kültürünüzden daha fazlasını anlamak anlamına geldiğinden. Ancak bir marka olarak dünya çapında boy göstermek işinizi bir sonraki aşamaya taşıyabilir; önemli olan bunun nasıl yapılacağını bilmektir.
Yeni bir bölgeye ne zaman girileceğini ve bunu nasıl başarılı bir şekilde başaracağınızı bilmek, sonunda karşılığını verecektir. Unutmayın, tüketicilerin %72'si kendi dillerinde bilgi içeren bir ürünü satın alma olasılıklarının daha yüksek olacağını söyledi. Tek yapmanız gereken içeriğinizi nasıl yerelleştireceğinizi öğrenmek. En büyük küresel markaların bizimle çalıştığını biliyoruz.
Global olarak genişlemek istiyorsanız başlamanın en iyi yolu UGC'dir. Özel içerik yerelleştirme sayfamızdan, küresel alışveriş yapanların yerel içerikle etkileşime geçmesini sağlamanın daha fazla yolunu öğrenin.
