Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Aşağıdakiler Bully Pulpit Interactive (BPI) Ortakları Robert Gibbs ve Jeff Nussbaum'un konuk yazısıdır. Görüşler yazarların kendilerine aittir.

Halihazırda dünyamızı büyük ve küçük şekillerde değiştiren ve yaptığımız her konuşmaya hakim olan yapay zeka (AI), kendisi de değişiyor ve günümüzün kurumsal iletişimcileri için özellikle önemli olan güncellemeleri beraberinde getiriyor.

OpenAI'nin ChatGPT'sinin web'de güncel bilgileri arayacağının duyurulmasıyla (Microsoft'un Bing Chat'inde ve Google'ın Bard'ında zaten mevcut olan bir özellik), yapay zekanın aramanın yerini almaya çalıştığı her zamankinden daha açık.

Bir iletişimci olarak bu sizin için neden önemli?

Çünkü yapay zeka yalnızca tek bir hikaye anlatır. Kesinlikle. Yetkili olarak. Ve çoğu zaman sizin istediğiniz şekilde değil. Yalnızca tek bir hikaye anlatabildiğiniz bir dünyada, o hikayenin doğru anlatılmasına ihtiyacınız var.

Örneğin, önde gelen yapay zekalardan bazılarına şu konularda sorduğumuz soruyu ele alalım: Büyük bir CEO'nun performansı ve buradan çıkan ana sonuç, şirket son on yılın en kötü performansını sergilerken onun giderek daha cömert tazminatlar almaya devam ettiği; büyük bir teknoloji şirketinde çalışmanın artıları ve eksileri ile "acımasız kültür, uzun çalışma saatleri ve yüksek stres" cevabın ana odağıydı; veya bir yolculuk paylaşımı hizmetini diğerine tercih etmenin bir nedeni, ve size birinin sürücülerine daha az para ödediği ve daha az iyi davrandığı söyleniyor.

Bunlar hakkında çok şey duyduğunuz “Yapay Zeka halüsinasyonları” değil. Bu cevapların hepsi bir bakıma doğrudur. Ancak bunlar, bu kişilerin ve kuruluşların kendileri hakkında anlatılmasını istedikleri hikayeler değil.

Bunun nedeni, yapay zeka yanıtlarının standart aramadan birkaç anlamlı açıdan farklı olmasıdır:

• Yapay zeka, keşif yerine sentez sunar: Önceden, bilgi arayabilir ve hangi bilgilerin, hangi kaynaklardan size en güvenilir ve alakalı geldiğine dair kendi kararınızı verebilirdiniz. Günümüzde yapay zeka modelleri, yanıtları net ve açıklayıcı bir dille sunuyor. Yanıtlar önceden sentezlenir, gerçekmiş gibi sunulur ve karşıt görüşlerin keşfedilmesi için çok az fırsat sunar. Bu şekilde sunulan bilgilerin göründüğü gibi değerlendirilmesi daha muhtemeldir.
• Yapay zeka güncellik yerine özet sunuyor: Şu anda yapay zeka modelleri, uzun vadeli anlatım tutarlılığı adına güncel haber hikâyelerinin önceliklerini ortadan kaldırıyor gibi görünüyor. İletişimciler için bu, daha az "hızlı düzeltme"nin mevcut olduğu anlamına gelir. Derinlemesine rapor edilen olumlu profilli bir makale artık itibar açısından sihirli bir çözüm değil çünkü yeni yapay zeka rejimi altında en yüksek faturayı alacağının veya hatta yeterli görünürlüğe sahip olacağının garantisi yok.
• Yapay zeka şaşırtıcı kaynaklardan yararlanıyor: Yapay zeka, adını daha önce duymadığınız web sitelerinden güvenilir açıklamalar üretiyor; diğer kaynaklardan olduğu kadar, başta Vikipedi olmak üzere, ana akım haber kaynakları olarak kabul edebileceğimiz kaynakların dışından da kaynaklanma olasılığı yüksektir. Örneğin, GM CEO'su Mary Barra ile ilgili bir soruşturma üzerine Bing'in, Forbes'tan olduğu gibi gmauthority.com blogundan da kaldırma ihtimali vardı. Bu yapay zekalar "gerçek zamanlı" yanıtlar aradığından bundan çok daha fazlasını bekleyin.

Kurumsal iletişimciler için mesele, gerçek ortaya çıkmadan önce dünyanın yarısını dolaşabilecek bir yalandan korkmak değil, yapay zeka çağında başka birisinin (ya da bir şeyin) anlatısının dünyanın dört bir yanına ulaşmasıdır. kendiniz yazabilirsiniz.

Gördüğümüz gibi Federal Ticaret Komisyonu zaten yapay zekaların itibarı riske atarak tüketici koruma yasalarını ihlal edip etmediğini araştırıyor. Yakın zamana kadar bu risk, paydaşlarınızın bir şekilde izole edilmiş olması gerçeğiyle hafifletiliyordu: Farklı hedef kitlelere (çalışanlar, yatırımcılar, düzenleyiciler, medya vb.) farklı bir itibara sahip olabilirsiniz (ve farklı bir hikaye anlatabilirsiniz).

Eğer durum böyleyse, artık öyle değil. Tüm bu kitleler birleşti ve örtüştü ve değişim işi hepsini harekete geçirmek anlamına geliyor.

Bu kurumsal iletişimciler için ne anlama geliyor?

Hikayenizi daha önce hiç olmadığı kadar net, daha kesin ve daha fazla yerde anlatmanız gerekecek.

Hiçbir haberin kendileri için iyi haber olmadığını ve hiçbir itibarın (önemli bir paydaş grubu dışında) iyi bir itibar sayılmadığını düşünen liderlerle çalıştık. Bu strateji sürdürülebilir değil çünkü yapay zeka çağında kimsenin boş bir tuval olma lüksü yok.

Eğer bir haber boşluğunu doldurmuyorsanız, birileri ya da yapay zeka dolduracaktır.

Açık olmak gerekirse, bu strateji gösterişle ilgili değil. Otoriteyle ilgili. Yıllardır şirketler ve bireyler, şirketlerinin web sayfalarının arama sonuçlarında üst sıralarda yer alması için çalıştı ve para ödedi. SEO ve Google arasındaki neredeyse tamamen örtüşme, tercih ettiğiniz materyali hikayenizin en önemli kısmı haline getirme olanağına sahip olduğunuz anlamına geliyordu ve bu da size itibarınız üzerinde daha fazla kontrol sağlıyordu.

Artık durum böyle değil. Biz bunu yazarken, sizinle, markanızla veya sorununuzla ilgili içerik üreten yüzlerce, hatta binlerce yapay zeka aracı var. Canavarı beslemezseniz yapay zeka resmi çizecek ve hikayeyi anlatacak.

Peki bir iletişimci ne yapmalı?

• Sahip olduğunuz içeriğinizin sağlam ve güncel olduğundan emin olun. Google'ın gizlilik politikası, AI modellerini çevrimiçi olarak mevcut olanlardan, yani mevcut olanlardan oluşturmak istediklerini açıkça ortaya koyuyor.
• Büyük yerlerde olun, ama aynı zamanda dikkate almayacağınız yerlerde de olun. CEO'nuz için yazmayı ertelediğiniz blog yazısı mı? Bunu yazmak. Düşündüğün konferans daveti mi? Rezervasyon yapın, ardından bunun hakkında yayın yapın.
• Vikipedi sandığınızdan daha önemli. Reddit ve X gibi üst düzey haber kuruluşları ve diğer içerik platformları çevrimiçi kapılarını kapatmaya başladıkça ve içerik oluşturucular telif haklarının uygulanması için dava açmaya başladıkça, Wikipedia her zamankinden daha fazla önem taşıyor. Yani Vikipedi makalesinde kimsenin fark etmeyeceğini umduğunuz yanlışlık mı var? Düzelt.

Yapay zeka ışık hızıyla daha yaygın hale geldikçe, kendimizi giderek daha fazla insani terimlerle ifade ederken buluyoruz. Belki de yapay zekaya yaklaştıkça onu insandan çok hayvan olarak düşünmek daha iyi olur. Yapay zekanın hikayeyi anlatmasına yardımcı olun; böylece kendisini besleyen eli ısırma olasılığı çok daha azalır.