Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

NEW YORK — Hızla büyüyen perakende medya kanalı, New York Reklam Haftası'nda sıcak bir konu; bazıları perakendecilerin eninde sonunda birinci taraf verilerini "ayrıştırma" ve bu bilgilere izin verme (öncülükte giderek zenginleşen bir varlık) arzusunu dile getiriyor Çerezlerin gelecek yıl kullanımdan kaldırılması - daha geniş bir uygulama yelpazesi için kullanılacak.

Perdenin arkasına tam bir göz atmak uzak bir ihtimal olsa da, marka pazarlamacıları açıkça perakende veri kullanımında daha fazla esneklik çağrısında bulunuyor ve bu talepler yankı uyandırıyor gibi görünüyor. Dün yapılan bir oturumda, bakkal devi Kroger'in perakende medya kolu olan 84.51°'deki Kroger Precision Marketing (KPM), yakında The Trade Desk ile ayrıştırma konusuna yönelik bir çözüm sunacağını duyurdu.

"[Perakende medya ağları] inanılmaz derecede güçlü bir şeyin üzerinde oturuyor, ancak bazı durumlarda birçok şeyi çözmeye çalışıyoruz ve potansiyel olarak bunu yapmanın en iyi yolu, bu verilerden para kazanmak ve reklamverenlerinizin gitmesine izin vermektir. Çok kanallı pazarlamanın kıdemli yöneticisi ve PepsiCo'nun perakende ortaklıkları başkanı Aracely Moreno-Mosier, Pazartesi günü konferansta düzenlenen bir panelde, "self-servis veya yönetimli hizmet yoluyla çok spesifik olun" dedi. "Eğer olaya bu perspektiften bakarsak, bunun büyüme açısından bambaşka bir fırsatın önünü açabileceğini düşünüyorum."

KPM'nin önümüzdeki haftalarda daha ayrıntılı olarak açıklanacak çözümü, reklamverenlerden gelen geri bildirimlerden doğdu ve iş ortaklarının, talep tarafı platformu (DSP) The Trade Desk'teki mevcut "koltuklarından" KPM satın alma verilerini kullanmalarına olanak sağlamayı amaçlıyor. Lisanslar, reklam alıcılarının DSP'lerde işlem yapabilmeleri ve diğer özelliklere erişebilmeleri için atandıkları lisanslı hesaplardır.

Konuşma sırasında KPM medya satışlarından sorumlu başkan yardımcısı Jill Smith, "Bu sonbaharda The Trade Desk ile hedef kitlemizi, envanteri ve ölçüm verilerini ayrıştırdığımız yeni bir programatik teklif başlatıyoruz" dedi. “Şeffaflık açısından artık markaların kendi koltuklarından harekete geçmelerine izin vererek perakende verilerimizin bu satın alma işlemlerine eklenmesine olanak sağlıyoruz. Koltuğunuzdan geliyor, hiçbir marka güvenliğinden, hiçbir erişimden ve sıklıktan ödün vermek istemiyoruz.”

Smith, "Verilerimizi sunmayı ve aynı zamanda günlük ölçümü de sunmayı kolaylaştırmak istiyoruz" diye ekledi.

Önemli bir an

Perakende medyası büyümeye devam ederken, kanalda asılı kalan büyük bir soru da perakendecilerin, verilere şeffaf bir bakış açısı getirmenin zor olduğu duvarlarla çevrili bahçeler inşa etme konusunda eski dijital platformları (dünyanın Google'ları ve Facebook'ları) takip edip etmeyeceğidir. Ayrıştırma, markaların aradığı cevap olabilir.

Kanal genelinde standardizasyon ön plana çıktıkça, birinci taraf verileriyle daha açık hale gelme işaretleri gösteren perakende medya ağları ortaya çıkıyor. Yayıncılar mevcut modelle ilgili sıkıntıların farkındalar ve perakende medya ağları kârı artıracak şekilde ölçeklenirken ivmeyi korumaya çalışıyorlar. Genel olarak perakende medya kategorisinin GroupM tarafından 2028 yılına kadar doğrusal ve internet üzerinden yayın yapan TV'nin toplam gelirini aşacağı öngörülüyor. Kroger, bakkalın birleştirmeye çalıştığı rakip Albertsons gibi, İnteraktif Reklamcılık Bürosu'nun perakende medya ölçüm standartlarını geliştirmesine yardımcı oldu. düzenleyici engelleri ortadan kaldırabilirse.

Bayer'den bir temsilcinin de yer aldığı ve The Trade Desk liderliğindeki Reklam Haftası panelinin teması, mevcut manzaranın parçalı doğasını örnekleyen, ortak bir anlam taşımayan bir terim olan “perakende verileri” etrafındaydı.

Panelin moderatörü ve The Trade Desk'in yazı işleri bölümünün genel müdürü Stephanie Paterik, "Perakende medyası ve perakende verilerinin ilgi çekici çocukluk yıllarında olduğumuzu düşünüyorum" dedi.

The Trade Desk'in istihbarat biriminin Materialplus ile birlikte yürüttüğü bir araştırmaya göre, reklamverenlerin %81'i kampanyalarında perakende verilerini kullanıyor. Ancak "perakende verilerinin" ne anlama geldiğine ilişkin tanımlar farklılık gösteriyordu: Ankete katılanların %44'ü bunun perakendecilerin kendi işleri hakkında topladığı veriler olduğuna inanıyordu; %40'ı bunun reklamverenler tarafından satın alma eğilimleriyle ilgili toplanan veriler olduğunu söyledi; ve %16'sı bunun araştırmacılar tarafından satın alma eğilimleri hakkında toplanan veriler olduğunu söyledi.

Panelistlerin de farklı bakış açıları vardı. Smith, KPM'nin perakende verilerini, Kroger'in hem site dışı hem de site içi kanallar için medya planlama ve satın alma için uygulanan birinci taraf alışveriş verileri olarak düşündüğünü belirtti. Yiyecek ve içecek şirketinin ticari ve satış operasyonlarını destekleyen PepsiCo'dan Moreno-Mosier'in daha geniş bir perspektifi vardı.

“Bizim için bu aslında işi bilgilendirebilecek her şeyle ilgilidir. Perakende verileri envanter seviyeleri olabilir, mağaza içinde işlerin nasıl ilerlediği olabilir" dedi yönetici. "Bu kesinlikle müşteri davranışıyla ilgili, ancak promosyon takviminize bilgi verebilir."

Kullanım senaryolarının genişletilmesi

Pazarlamacılar, sponsorlu ürün listelemeleri gibi dönüşüm hunisinin alt kısmındaki reklam formatlarının ötesinde faydayı kanaldan çıkarmaya çalışırken, perakende verileri konusunda daha az katılığa yönelik bir baskı ortaya çıkıyor. Bölgesel markalarla denemeler yapmak PepsiCo'nun öne sürdüğü olasılıklardan biriydi. Latin Amerika'ya odaklanan muzlu bir atıştırmalık olan NatuChips, ABD'nin Doğu Kıyısı gibi belirli bölgelerinde iyi sonuç verebilir, ancak ulusal bir tanıtım saldırısı gerektirmeyebilir. Perakende verileri, deneme ve marka bilinirliğini artırmak amacıyla bu yerelleştirilmiş kampanyaları daha kesin bir şekilde hedeflemek için kullanılabilir.

PepsiCo şu anda Moreno-Mosier'in hane halkı esnekliği dediği şey etrafında bir pilot uygulama yürütüyor. İtaatkar bir müşteriye veya "düşük esnekliğe" sahip bir kişiye, Pepsi, Doritos ve Quaker Oats dahil olmak üzere pazarlamacının ürünlerine bağlı olma olasılıkları daha yüksek olduğundan, daha az yüksek indirimler sunulabilir. Benzer şekilde, enflasyonist baskılar mesajlaşma stratejilerini etkilemeye devam ederken, perakende verilerinin yardımıyla farklı araçlardaki tüketicilere daha özel reklamlar sunulabilir.

“Zenginliğin ikiye ayrıldığını giderek daha fazla görüyoruz. Çok daha agresif hale geliyor” dedi Moreno-Mosier. "Bu durumda alışveriş yapanın bir kazancı olması gerektiğini düşünüyorum."