Kriz İletişimi Nedir? Plan, Örnekler, Strateji

Her PR yöneticisi, itibarın inşa edilmesinin bir ömür, yok edilmesinin ise bir dakika sürdüğü gerçeğinin farkında olacaktır. Bu nedenle kriz iletişimi, şirkete ve paydaşlarına olumsuz yansıyabilecek beklenmedik bir halka açık olay durumunda markanın itibarını korumak için kurumsal PR ekibinin temel sorumluluklarından biridir.

Halkla ilişkiler çalışmalarının eğlenceli kısmı marka oluşturmaya, medya ilişkilerine ve yaratıcı kampanyalara odaklanırken, kriz iletişimi genellikle işin daha az zevkli tarafı olarak görülüyor, ancak bu çok önemli ve birçok yönetici, bir krizle başarılı bir şekilde başa çıkmanın zorluğundan keyif aldıklarını düşünüyor. basınç.

Bu makalede, dünyanın karşınıza çıkardığı her şeyle başa çıkmaya hazır olmanızı sağlayacak bir kriz iletişim stratejisi oluşturmanın tüm önemli unsurlarını ele alacağız.

İçindekiler

• Kriz İletişimi Nedir?

• Kriz İletişiminin Altın Kuralları Nelerdir?

• Kriz İletişim Planı ve Stratejisi Nasıl Geliştirilir?

• Bazı Kriz İletişim Örnekleri Nelerdir?

• Kriz İletişim Araçları

• Kriz İletişimini Ölçme ve Değerlendirme

Kriz İletişimi Nedir?

“Kriz iletişimi” terimi, bir kuruluşun halkla ilişkiler ekibinin, itibarına zarar verebilecek bir olaya yanıt olarak gerçekleştirdiği iletişim faaliyetini ifade eder. Kriz iletişimini yönetmek, yanlış bilgilerin derhal düzeltilmesini, medyaya doğru bilgilerin verilmesini ve şirketin krize tepkisinin basında adil bir şekilde temsil edilmesini sağlamayı içerir.

Nihai amaç, tüm paydaşların (müşteriler, yatırımcılar, çalışanlar ve ortaklar gibi) güvenini korumak ve kriz sonucunda şirketin itibarına gelebilecek olası zararı azaltmaktır. Bazen bir kriz durumunu özgün ve şeffaf bir şekilde ele alarak marka için olumlu bir sonuca dönüştürmek bile mümkündür.

Etkili kriz iletişiminin temel unsurları şunlardır:

• Belirlenmiş bir kriz iletişim ekibi
• Açıkça tanımlanmış roller ve sorumluluklar
• Uygun ve düzenli kriz eğitimi
• Temel bilgileri içeren güncel bir medya kiti
• İyice test edilmiş ve düzenli olarak prova edilen bir plan

Bir kriz iletişim planına sahip olmanın faydası, beklenmeyen bir durum gerçekleştiğinde buna hazırlıklı olmanızdır. Belki kuruluşunuzu vuracak krizi tam olarak tahmin edememiş olabilirsiniz, ancak bu büyük olasılıkla düşündüğünüz ve planladığınız olası olaylara benzer bir şey olacaktır. Bir krize yarı hazır olmak bile hiç hazır olmamaktan çok daha iyidir.

Kriz İletişiminin Altın Kuralları Nelerdir?

Başarılı kriz iletişiminin en önemli kurallarının bu altı kılavuza indirgenebileceğine inanıyoruz.

1. Proaktiflik: Hem potansiyel bir krize hazırlık yaparken hem de mevcut bir krize karşı hazırlıklı olmak için her zaman ön planda olmak önemlidir. Daima durumun önüne geçmek için çalışın.
2. Şeffaflık: Durum hala belirsiz olsa bile basının ve paydaşlarınızın durum hakkında açık ve dürüst olduğunuzu görmesi çok önemlidir. Bu güven oluşturacaktır.
3. Empati: Krizin diğer insanları ve kuruluşları nasıl etkilediğini anlayın ve onu önemsediğinizi gösterin. Yalnızca kendi zorluklarınıza odaklanmayın.
4. Tutarlılık: Tutarsız mesajlar alan kişilerin neden olduğu karışıklığın olmaması için kuruluşunuzdaki tüm iletişimlerin uygun şekilde koordine edildiğinden emin olun.
5. Erişilebilirlik: Gazeteciler ve diğer paydaşlar sizden ihtiyaç duydukları bilgileri tüm kanallarınızda kolayca bulabilmelidir. Aynı şekilde, mümkün olduğunca soruları yanıtlayacak sözcüler hazır bulunmalıdır.
6. Uyumluluk: Hızla değişen bir durumla başa çıkmaya hazır olun. Bir planınızın olması iyidir ancak planın ne zaman değişmesi gerektiğini bilmek de önemlidir.

Bu yol gösterici ilkeleri takip ederseniz, yolunuza çıkan her türlü krizin üstesinden gelebilirsiniz.

Kriz İletişim Planı ve Stratejisi Nasıl Geliştirilir?

Onlarca yıl boyunca kriz iletişim planlaması iyi tanımlanmış bir disiplin haline geldi. O kadar çok kuruluş, canlı kriz durumlarından öğrenme fırsatı buldu ki, öğrenilebilecek çok sayıda vaka çalışması var ve en iyi uygulamalar geniş çapta yerleşik hale geldi.

Riskleri tanımlayın

Kuruluşunuz için kriz yaratabilecek tüm olası senaryoların haritasını çıkarın. Farklı departmanlardan insanlarla beyin fırtınası yapın, rakiplerin veya benzer şirketlerin başına gelen tarihsel krizlere bakın.

Elbette olası her krizi tahmin etmek imkansızdır, dünya çok tahmin edilemez, ancak en olası krizlere hazırlanabilirsiniz.

Bir kriz izleme programı oluşturun

Markanızın ve kuruluşunuzun adlarından, üst düzey yöneticilerin adlarından ve potansiyel bir sorunla alakalı olabilecek diğer anahtar kelimelerden bahsedilenleri takip etmek için Meltwater gibi bir medya izleme ve sosyal dinleme aracı kullanın.

En önemlisi, bu arama terimlerinin belirtilmesinde beklenmedik bir artış meydana geldiğinde kriz yönetimi ekibinin derhal bilgilendirilmesini sağlamak için aracın uyarı özelliğini kullanın. Beş gün önce başlayan bir sorunun farkına varmak için haftalık raporu beklemek istemezsiniz.

Kriz yönetimi ekibi oluşturun

Bir kriz ortaya çıktığında herkesin kendi rollerini ve sorumluluklarını anlaması önemlidir. Hepsinden önemlisi, ekibin geri kalanını yönlendirmek için durumun sorumluluğunu kim üstlenecek ve tüm iletişimlere nihai onayı verme yetkisi kimde olacak? Hukuk departmanını dahil ettiğinizden emin olun!

Herkes ne yapması gerektiğinin farkındaysa ve raporlama hatları açıkça belirlenmişse, ekibinizin ne yapması gerektiğini bulmak için zaman harcaması gerekmesine kıyasla krize müdahaleniz daha hızlı gerçekleşecek ve daha iyi çalışacaktır. .

Mesajlaşmayı hazırlayın

Vermek istediğiniz tam mesaj, yanıt verdiğiniz krizin niteliğine bağlı olacaktır, ancak tüm durumlarda tutarlı kalan ve önceden hazırlanabilecek birçok unsur olacaktır. Paydaşların ve daha geniş kamuoyunun kuruluşunuzun değerleri ve krize yönelik amaçlanan tepkisi hakkında ne bilmesini istiyorsunuz?

İletişim kanallarını seçin

Mesajınızı yayınlamanız gerektiğinde bunu nasıl yapacaksınız? Sahip olduğunuz sosyal ve çevrimiçi kanallardan hangisini iletişim kurmak için kullanacağınızı ve hangi medyaya ulaşacağınızı planlayın; bu, zaten iyi bir ilişkiye sahip olduğunuz gazeteciler ve etkileyicilerden oluşan bir hedef listesi oluşturmak anlamına gelir.

Hangi kanalları kullanmayı planladığınızı bilmek, gerekli tüm formatlarda içerik hazırlamanıza yardımcı olacaktır. Sosyal medyayı dahil etmeyi planlıyorsanız, bu kanallardaki yorumlara ve mesajlara nasıl yanıt vereceğinize ilişkin bir plana da ihtiyacınız olacak.

Bir eylem planı oluşturun

Bir kriz belirlendikten sonra üstlenilmesi gereken tüm görevlerin (izleme, raporlama, ekip toplantıları, iletişimler, onaylar vb.) yanı sıra teslimat zaman çizelgeleri ve her bir öğeden kimin sorumlu olacağına ilişkin beklentilerin haritasını çıkarın.

Kriz iletişim planınız, medya sorgularının, iç iletişimlerin, paydaş iletişimlerinin ve sosyal medya yanıtlarının nasıl ele alınacağına ilişkin açık yönergeler içermelidir.

Stratejinizi test edin ve geliştirin

Kapsamlı bir kriz iletişim stratejisi oluşturduktan sonra, ekibinizin tüm sorumluluklarını güvenli bir ortamda yerine getirme deneyimine sahip olması için bunu test etmeniz önemlidir. Testler aynı zamanda planınızın iyileştirilmesi gereken alanları belirlemenize de yardımcı olacaktır.

Kriz iletişim planınızı test etmenin en iyi yolu gerçek bir kriz rolü oynamaktır ve bu genellikle en iyi şekilde PR ajansı gibi harici bir kuruluşun yardımıyla yapılır. Çoğu büyük kurum kriz iletişimi eğitimi ve hazırlık hizmetleri sunacaktır, ancak mevcut kurumunuz sunmuyorsa o zaman size yardımcı olacak uzman bir danışmanlık bulabilirsiniz.

Kriz iletişim stratejinizi düzenli aralıklarla, tercihen yılda en az bir kez güncellemeli ve test etmelisiniz.

Bazı Kriz İletişim Örnekleri Nelerdir?

Aşağıda dünyanın önde gelen markalarından birkaç kriz iletişim planı örneği bulunmaktadır. Hadi dalalım!

Starbucks Philadelphia'da tutuklamalar

2018'de iki Afrikalı Amerikalı iş adamı bir Starbucks kafede bir iş arkadaşını beklerken tutuklandı. Olay, bir görgü tanığı tarafından filme alındı ​​ve hızla viral hale geldi; Starbucks ve polisin yaygın şekilde kınanmasına ve ırksal profil oluşturma suçlamalarına yol açtı.

Starbucks ilk başta samimiyetsizlikle suçlanan politikalarını gözden geçireceğini vaat eden bir bildiri yayınladı. Bunu, şirketin CEO'sunun durumla ilgili kişisel sorumluluk üstlendiği, özellikle ilgili konular hakkında konuştuğu ve gelecekte benzer başarısızlıkları önlemek için harekete geçme taahhüdünde bulunduğu bir açıklama ve video izledi. Şirket ayrıca personeline ırksal önyargı eğitimi vermek için 8.000 mağazayı bir gün süreyle kapattı.

Starbucks'ın hemen yanıt alamadığı açık, ancak bu örnek, liderlerin alçakgönüllü davranmasının ve kuruluşlarındaki sorunların kişisel sorumluluğunu üstlenmesinin önemi konusunda bir ders niteliği taşıyor.

Apple iPhone 4 anten hatası

Apple, 2010 yılında merakla beklenen iPhone 4'ü piyasaya sürdüğünde, antende bir sorun olduğu ve bunun sinyal kaybına yol açtığı ve bazen telefon belirli bir konumda tutulduğunda çağrıların kesildiği yönünde raporlar ortalıkta dolaşmaya başladı. Akıllı telefon pazarındaki hakimiyetini kusursuz güvenilirlik ve mühendislik mükemmelliği üzerine inşa eden bir marka için bu son derece utanç vericiydi.

Medyadaki uzmanların sorunun gerçek olduğunu doğrulayan teknik testler gerçekleştirmesiyle teknoloji gazetecileri hikayeyi hızla büyüttüler. Sorunun kontrolden çıkma ve Apple'ın zorlukla kazandığı itibarına uzun vadede zarar verme tehlikesiyle karşı karşıya olduğunu fark eden şirket kararlı bir şekilde harekete geçti.

Steve Jobs sorundan dolayı kişisel olarak özür diledi ve gazetecilerin Apple'ın anten laboratuvarını gezmeye ve şirketin anten tasarım uzmanıyla doğrudan konuşmaya davet edildiği bir basın toplantısı düzenledi. Konferansta, iPhone 4 satın alan herkese, sorunu çözdüğü kanıtlanmış bir "tampon kılıfı" hediye edileceği duyuruldu.

Bunun gibi kritik bir teknik sorun, Apple'ın sayıları giderek artan rakiplerine kolay bir zafer kazandırabilirdi ancak şirket, krizi kontrol altına almayı ve önümüzdeki yıllarda pazar lideri konumunu korumayı başardı.

KFC tavuk kıtlığı

KFC, 2018'in başında İngiltere'deki 900 restoranının çoğunu, tavuksuz kalmasına neden olan tedarik zinciri sorunları nedeniyle kapatmak zorunda kalmıştı. Kızarmış tavuk satan ve sadece kızarmış tavuk satan bir marka için oldukça utanç verici.

Dünyanın en tanınmış fast food markalarından biri olan bu hikaye medyada kısa sürede ilgi gördü ve KFC ulusal basında alay konusu oldu. Bu aynı zamanda Birleşik Krallık'ın en büyük sendikalarından birinin şirketle ilgili şikayetlerini kamuya açık bir şekilde dile getirme fırsatını da yarattı, böylece itibar riski kısa sürede basit bir lojistik aksaklığın ötesine geçti.

Tedarik zinciri sorunları bir hafta içinde çözüldü ve restoranlar yeniden açılabildi, ancak KFC hasarı onarmak istediğinden ulusal gazetelerde müşterilerden doğrudan özür dileyen tam sayfa ilanlar yayınladı. “Üzgünüz” başlığını, neyin yanlış gittiğine ve şirketin durumu düzeltmek için ne yaptığına dair net bir açıklama izledi.

Ama gerçekten herkesin dikkatini çeken şey, logosunda FCK yazılacak şekilde değiştirilmiş bir KFC kovasının büyük fotoğrafıydı; riskli bir yaklaşım işe yaradı ve bize kalpleri ve akılları kazanmak için mizahın nasıl kullanılabileceğinin harika bir örneğini verdi.

Kriz İletişim Araçları

Meltwater Media Intelligence gibi bir medya istihbarat aracı veya daha genel anlamda Meltwater Explore gibi bir sosyal dinleme aracı, kriz iletişimleri için çok değerli olacaktır. İlk ve en önemlisi, kartopu kontrolden çıkmadan önce olası herhangi bir krize karşı erken uyarı sağlamak için kullanılabilirler.

Yalnızca markanızdan bahsedenleri değil, aynı zamanda işletmenizle bağlantılı alakalı anahtar kelimeleri de izleyerek ve beklenmedik ani artışlar için uyarılar ayarlayarak, sizin hakkınızda konuşan kişilerin sayısında olağandışı bir artış olduğunda anında bilgilendirilirsiniz. Sadece bu da değil, Meltwater'ın yapay zeka araçları bu tartışmaları yönlendiren şeyin temeline hızlı bir şekilde ulaşmanıza yardımcı olacak, böylece çözülmesi gereken bir sorun olup olmadığını hemen bileceksiniz.

Bahsedilen ani artışları izlemenin yanı sıra, duyarlılıkta hızlı bir değişim veya sahip olduğunuz sosyal kanallara katılımda artış gibi, gelişmekte olan bir krizin göstergesi olabilecek diğer ölçümleri de takip edebilirsiniz.

Bu araçlar, bir erken uyarı sistemi görevi görmenin yanı sıra, mesajlarınızın etkili olup olmadığını anlamak için değişen duyarlılığı ölçerek ve markanız etrafındaki konuşmaların güncelliğini takip ederek bir krize müdahale etme konusundaki ilerlemenizi takip etmek için de kullanılabilir.

Kriz İletişimini Ölçme ve Değerlendirme

Gelişmekte olan bir kriz hızla ilerliyor ve kaotik görünse de, yine de neler olduğunu ve yanıtınızın nasıl alındığını ölçebilirsiniz; bu, o anda daha iyi kararlar vermenize yardımcı olmanın yanı sıra, kriz iletişim stratejinizin nasıl geliştirilebileceği konusunda size fikir verecektir. gelecekte. Bir kriz durumunda ölçmeyi düşünmeniz gereken metriklerden bazıları şunlardır:

• Gösterimler: Mesajlarınızın tüm kanallarda görüntülenme sayısı.
• Erişim: Mesajınıza maruz kalan benzersiz bireylerin sayısı.
• Etkileşim: İçeriğinizle etkileşime giren kişilerin (beğeniler, paylaşımlar, yorumlar) sayısı, onu gören toplam kişi sayısına göre.
• Ses Payı: Markanızın rakiplerinize göre anılma oranı veya sektörünüzdeki toplam bahsedilme oranı.
• Duygu: Sosyal medyada ve geçmişte markanızla ilgili konuşmanın genel tonu (olumlu, olumsuz, tarafsız).
• Zaman İçinde Duyarlılık: Kriz öncesinde, sırasında ve sonrasında duyarlılıktaki değişiklikleri takip etme.
• Eski Medya Kapsamı: Markanızdan bahseden medya makaleleri veya yayınların sayısı.
• Etkileyici Etkisi: Etkileyicilerin veya önemli kanaat önderlerinin sözlerinin ve desteklerinin izlenmesi.

Unutmayın, kriz iletişimi sizi işe çeken Halkla İlişkiler'in eğlenceli tarafı olmayabilir, ancak kesinlikle rolün en önemli sorumluluklarından biridir, bu nedenle metodik bir yaklaşım benimsemek çok önemlidir. Doğru planlama ve hazırlıkla, herhangi bir beklenmedik durumu adım adım karşılayabileceksiniz ve bir PR profesyonelinin özgeçmişinde, başarılı bir şekilde ele alınan bir marka krizinden daha iyi hiçbir şey olamaz.