Müşteri başarısı ve müşteri memnuniyeti: Farkı bilin

Müşteri başarısı üzerine bir ton literatür var. Çoğu, karmaşayı önlemeye veya genişlemeyi artırmaya odaklanır. Hepimizin yapması gereken şeyin özü bu olsa da, çok azı müşterilerin kendi şartlarında başarılı olmalarına gerçekten nasıl yardımcı olabileceğimize odaklanıyor.

Pazarlamacılar yıllardır müşteri memnuniyetini müşteri başarısıyla eş tuttu. Ama aynı şeyi kastetmiyorlar. Aslında çok farklılar.

Müşteri başarısı ile müşteri memnuniyeti arasındaki farkı inceleyelim ve bir işletmenin nasıl gerçek bir müşteri odaklı kuruluş haline gelebileceğini inceleyelim.

Müşteri başarısının gelişimi

Müşteri başarısını ve müşteri memnuniyetini anlamak için önce müşteri başarısı teriminin nasıl geliştiğine bakmamız gerekir.

SaaS şirketleri başlangıçta bunu destekledi ve sonunda tüm sektörlere yayıldı. İlk yineleme, müşteri kaybını önlemeye odaklandı.

SaaS'ın ilk günlerinde, erken benimseyen birçok kişi, bir hizmeti test ettikten sonra aboneliklerini iptal eder ve bu da yüksek bir kayıp oranına neden olur. Tedarikçiler, müşteriyi elde tutma oranını artırmak için müşteri "sağlığını" izleme (çözümün etkin kullanımı), eğitim ve kullanıcı topluluklarını denetleme dahil olmak üzere bir dizi teknik geliştirdi.

Satıcılar, alıcıları elde tutmak için kullanılan tekniklerin müşterileri "genişletmeye" yardımcı olabileceğini keşfetti. Müşteri başarısı biliminde bu, aynı hesaba daha fazla kullanıcı eklemek veya mevcut kullanıcılardan elde edilen geliri artırmak (örneğin bir yükseltme yoluyla) anlamına gelir.

Müşteri başarısı, yalnızca müşterileri elde tutmayı amaçlayan değil, aynı zamanda onları daha fazla satın almaya teşvik eden bir ilişkiye dönüştü. Bu, yeni bir ölçüm üretti: %100'ün üzerinde bir hedefle kayıp ve genişleme arasındaki dengeyi izleyen Net Elde Tutma Oranı (NRR).

Bugün müşteri başarısı, müşterilerin daha fazlasını başarmasını sağlamakla ilgilidir. Odak noktası “Müşterilerimiz sayesinde nasıl başarılı olabiliriz?” değil, “Müşterilerimiz bizim sayemizde nasıl başarılı olabilir?”

Bu, odağı ürün özelliklerinden müşteri sonuçlarına kaydırır. Birçok şirket için bu, satış ve pazarlamanın ötesine geçerek tüm fonksiyonları kapsayan bir devrimdir.

Müşteri başarısı vs müşteri memnuniyeti

Burada netleşen şey şu: Müşteri başarısı ile memnuniyet arasında bir ilişki yok.

Bu, müşterilerimizi mutlu etmeyi bırakmamız gerektiği anlamına gelmez; mutlu müşterilerin mutlaka başarılı olması gerekmediği anlamına gelir ve bunun tersi de geçerlidir.

Bunu göstermek için, ikinci el bir kamyonla nakliye işine başlayan birini hayal edin. Rahatsız ve gürültülü ama güzel ve parlak bir spor araba satın alabilmek için iyi bir kâr elde ediyorlar. Sürmekten çok mutlular, ancak ekonomik bir gerileme vurduğunda, bir varlıktan kurtulmak zorunda kalıyorlar. Seçim açıktır; tır olmazsa olmazdır, araba değil.

O halde doğru soru “Müşterilerimizi nasıl mutlu ederiz?” değil. değil, “Müşterimizin başarısı için vazgeçilmez hale gelecek bir çözümü nasıl inşa ederiz?”

Tamamen yeni bir hikaye.

Memnuniyetin ötesinde: Müşterilerin hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olmak

Başarının, müşteri memnuniyetinin ötesinde iki doğal özelliği vardır. Son derece kişisel; her insan farklı tanımlar. Ve bu bir gol. Asla ulaşamayacağımızı bile bile onu arzuluyoruz.

Bu kadar geniş bir müşteri yelpazesinin değişen hedeflerine doğru ilerlemesine nasıl yardımcı olabiliriz?

İlk olarak, hedef kullanıcılarımızı kişilere ayırabiliriz. Pazarlamacıların size söyleyeceği gibi, bir kişi, bir işletme veya kuruluşun hedeflediği belirli bir kullanıcı veya müşteri türünü temsil etmek için oluşturulmuş kurgusal bir karakterdir. Çoğu işletmede, gelirlerin %80'i beş kişiye kadar bölünebilir.

Örneğin bir tasarım şirketi mimarları, inşaat mühendislerini, inşaat mühendislerini ve eğlence tasarımcılarını hedef alabilir. Kişiler ev mimarları, büyük bina mimarları, endüstriyel mimarlar vb. olabilir. Varsayım, her birinin ortak bir başarı tanımına sahip olmasıdır. Örneğin, çoğu mimarın daha hızlı tasarım, yaratıcı olanaklar, sürdürülebilir projeler ve daha kolay görselleştirme aradığı doğru bir tahmindir.

Ardından, başarıya götüren olağan adımların bir açıklaması olan bir başarı haritası oluşturabiliriz. Bir başarı haritası oluşturmak başlı başına bir bilimdir ancak aşırı derecede karmaşık olması gerekmez. Önemli olan, hedef kullanıcılarınızı tam olarak anlamaktır.

İşte başarı haritalarının bazı faydaları:

1. Çözümün müşteri sonuçlarına nasıl katkıda bulunduğunu açıklayın
2. Müşterileri şu anda bulundukları yere ve olmak istedikleri yere göre bölümlere ayırın
3. Bağlama dayalı eğitim, kullanıcı topluluğu yönetimi veya etkinleştirme müfredatı dahil olmak üzere, kullanıcıların A noktasından B noktasına ulaşmasına yardımcı olacak programları ve araçları ("başarı araçları") yapılandırın.

Başarı haritası dinamik olmalı ve teknolojilerin veya pazarın gelişimine ayak uyduracak şekilde sık sık ayarlanmalıdır.

Müşteri başarısı ve satışın rolü

Müşteri başarısının ilk yinelemeleri açıkça satış işlevleri olsa da, bugün durum böyle değil. Amaç, kullanıcıların istedikleri sonuçlara ulaşmasını sağlamak olduğu için, en azından kısa vadede tedarikçi için otomatik olarak artımlı gelirlere yol açmaz.

Tedarikçiler, bir çözümün belirli özelliklerinin kullanımı veya kullanıcının ilerlemesiyle ilgili geçici değerlendirmeler gibi diğer önlemler aracılığıyla sonuçları izler. Bu nedenle bazı şirketler, satış ve saha pazarlamanın yönettiği müşteriyi elde tutma ve sağlığı “segment başarısı” veya “persona başarısı ” ndan ayırır ve bunları ürün yönetimi işlevine atar.

Bu şekilde, programlara ve araçlara ilişkin maliyetler ve gelirler, ürün hattının P&L'sine karşı kaydedilebilir. Ek olarak, başarı haritasının tasarımı, çözümün kendisinin tasarımıyla yakından ilgilidir.

Bir müşteri başarısı organizasyonu kurmak

Birçok şirket, bir müşteri başarısı organizasyonu kurarak müşteri memnuniyeti zihniyetinin ötesine geçmeyi hevesle ister. Ama bu basit bir şey değil; gayretli bir liderlik süreci gerektirir:

1. Yinelenen bir işletme veya hizmet olarak işletme kurun.
2. Kişileri, başarı haritasını ve başarı araçlarını tanımlayın
3. Mevcut organizasyon içinde müşteri başarı rollerini ve sorumluluklarını tanımlayın
4. Kullanılmayan ihtiyaçları veya çözülmesi gereken sorunları belirleyin
5. Müşteri başarısı organizasyonunuzu kolaylaştırın

Çok sayıda şirket, bir müşteri başarısı stratejisi uygulayarak misyonunu geliştirdi. Çalışanlar, sayıları oluşturmanın ötesinde bir amaç duygusu hissederler. Bu, müşterilerin arzu ettikleri sonuçlara ulaşmasını sağlamak için gereken empatiden gelir.

Ancak başarılı olmak için şirketler, müşteri başarısını yalnızca yeni bir pazarlama sözleşmesi değil, şirket çapında bir çaba haline getirmelidir.