Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Paris 2024 Olimpiyatları sırasında Google, üretken yapay zeka aracı Gemini için bir reklam yayınladı. İçinde bir baba, Gemini'den kızının Amerikan Olimpiyat engelli koşu yarışçısı Sydney McLaughlin-Levrone'a bir mektup yazmasına nasıl yardım etmesini istediğini açıklıyor . Reklam hızlı bir tepki aldı; izleyiciler, bir babanın çocuklarına kendini ifade etmek için yapay zekayı kullanmayı öğretmesi ve diğerlerinin genel rahatsızlıklarını dile getirmesi nedeniyle üzüldü.

Google birkaç gün sonra reklamı geri çekerek birden fazla kuruluşa yaptığı açıklamada şunları söyledi: "Yapay zekanın insan yaratıcılığını geliştirmek için harika bir araç olabileceğine inanıyoruz, ancak asla onun yerini alamaz."

Bu olay , şirketlerin milyarlarca dolar harcamasına rağmen tüketicilerin yapay zeka konusundaki ihtiyatlılığını ortaya koyuyor. International Data Corporation'a göre yapay zeka ve ilgili iş hizmetlerine dünya çapında yapılan harcamalar 235 milyar dolara ulaştı . TV ölçüm firması iSpot'un CX Dive'a verdiği bilgiye göre, pazarlamacılar ayrıca yapay zeka destekli hizmet ve ürünlerin reklamını yapmak için milyonlarca dolar harcıyor; Ocak ayından Ağustos başına kadar yaklaşık 200 milyon dolar harcandı.

Teknolojinin kabulü yavaş yavaş artarken tüketiciler düzenli olarak yapay zekaya şüpheyle yaklaştıklarını belirtiyor . Journal of Hospitality Marketing & Management dergisinde yayınlanan araştırma buna şunu ekliyor; Araştırmaya göre yapay zeka terminolojisi aslında müşterilerin satın alma niyetini azaltıyor.

Washington State Üniversitesi'nde pazarlama ve uluslararası işletme alanında yardımcı doçent olan Mesut Çiçek , "Gördüğümüz her deney, eğer yapay zeka kullanırsanız satın alma niyetini azaltır" dedi . "Onlara ürünle ilgili bazı metinler ve ürün açıklamaları verdik ve ardından açıklamalar arasındaki tek fark bir noktadaydı; yapay zekayı içeriyordu. Diğerinde yapay zeka yer almıyor.”

Çiçek ve meslektaşı bir dizi deney gerçekleştirdi. İlkinde yaklaşık 300 katılımcıya bir TV'nin ürün açıklaması gösterildi. Açıklamalar neredeyse aynıydı ancak biri "Yapay Zeka destekli TV", diğeri ise "yeni teknoloji TV" olarak tanımlandı.

Daha sonra katılımcılara TV satın alma konusundaki istekliliklerini belirlemek için sorular soruldu. Ürün açıklamasında yapay zekayı görenlerin satın alma olasılığı daha düşüktü.

Araştırmacılar deneyi 200 katılımcıyla daha tekrarladı, bu sefer "Yapay Zekayla çalışan bir araba" ile ve sonuçlar daha belirgindi. Satın alma niyeti önemli ölçüde azaldı.

Çiçek, "Riskli bir ürün olarak algılanırsa bu etki daha yüksek olur" dedi.

Hizmetleri tanımlamak için "AI" kullanımına ilişkin daha sonraki deneylerde risk, satın alma niyetinde de rol oynadı. Yapay zeka destekli müşteri hizmetleri daha az riskli olarak algılanırken yapay zeka destekli hastalık teşhisi yüksek riskli olarak algılandı. Her ikisinde de satın alma niyetinde azalma görülürken, yapay zeka destekli hastalık teşhisinde bu durum daha belirgindi.

Güvenin rolü

Çiçek'e göre en dikkat çekici bulgu, yapay zeka teriminin tüketici tutum ve davranışlarını önemli ölçüde etkileyebilen duygusal güven üzerindeki etkisiydi.

Çiçek, "Bu çalışmanın ana bulguları, yapay zeka kullanımının duygusal güveni azalttığıdır" dedi. "Tüketicilerin yapay zekaya karşı güven sorunları var ve bu da satın alma niyetini azaltıyor."

Tüketicilerin yapay zeka kullanan şirketlerin gizliliği, güvenliği ve emniyeti konusunda endişeleri var. Bu, halkın bilinmeyene karşı korkusu ve yapay zekanın özerklik üzerindeki etkisine ilişkin sorularla birleştiğinde güveni yok edebilir.

Forrester'ın baş analisti Audrey Chee-Read, yapay zekanın tüketiciler için anlaşılması zor bir kavram olduğunu ve birçok açıdan tehdit edici olduğunu söyledi.

Chee-Read, "Bu daha çok işlerini ellerinden alacak ve zekalarını ellerinden alacak bir şemsiye terim gibi geliyor" dedi. "Tüketicilerin yarısından fazlası yapay zekanın toplum için önemli bir tehdit oluşturduğuna inanıyor."

Chee-Read, bu güvensizliğin iki ana faktörünün olduğunu söyledi:

• Bunlardan ilki, tüketicilerin etik ve ahlak değerlerine yönelik algılanan bir tehdittir; buna "yanlış bilgi, dezenformasyon, telif hakkı ihlali — bu toplum için ne anlama gelir?" dahildir.
• Diğeri ise "Yapması gereken işi gerçekten yapacak mı?" sorusunu dikkate alan çıktı doğruluğudur.

KPMG'nin son araştırmaları da bu bulgulara katkıda bulunuyor. KPMG danışmanlık müşteri çözümleri genel müdürü Jeff Mango'ya göre tüketicilerin yapay zeka hizmetleriyle ilgili en önemli iki endişesi, bir insanla etkileşime girememek ve kişisel verilerin güvenliği .

"Bu insanlar neden yapay zeka kelimesini görüp satışlarını geri çekiyor veya satışlarına devam etme konusunda endişeleniyorlar?" dedi Mango. “Çünkü ikisi de gerçekten algıladıkları risklerden bahsediyor. 'İhtiyacım olan yardımı gerçekten alamayacağım çünkü bir insanla konuşamıyorum ve bir insanla konuşmam gerektiğine inanıyorum' veya 'Kişisel bilgilerimin güvende olmadığına inanıyorum' şeklinde algılıyorlar. ''

Ancak AI etiketi, tüketiciler için daha basit bir nedenden dolayı bir sapma olabilir: algılanan karmaşıklık.

Temkinsight'ın baş insanlık katalizörü Bruce Temkin, tüketicilerin karmaşık olarak gördükleri bir şeyi satın alma olasılıklarının da daha düşük olduğunu söyledi.

Temkin, e-posta yoluyla şunları söyledi: "Genel halk, yapay zekayı karmaşık olarak görüyor, bu nedenle daha fazla açıklama yapmadan genel bir yapay zeka etiketi eklemek, muhtemelen birçok insanın, satılık ürünün karmaşık ve anlaşılması veya kullanılması zor olduğunu düşünmesine yol açacaktır." "İnsanlar, kullanımının daha kolay olduğunu düşündükleri bir şey için daha fazla para ödeyecekler ve bunun tersi de doğru; daha zor olduğuna inandıkları bir şey için daha az ödeyecekler."

Temkin, yapay zeka destekli araba gibi ürünlerin yalnızca daha yüksek fiyat noktası nedeniyle değil, aynı zamanda çalıştırılması daha zor görünebileceği için de riskli olarak değerlendirilebileceğini söyledi.

Şirketler nasıl güven inşa etmeli?

Uzmanlar "AI" teriminin aşırı kullanıldığı ve bazı durumlarda tüm anlamını yitirdiği konusunda hemfikir.

Çiçek, yapay zeka teknolojisi mevcut olmasa bile "Şirketler yapay zekayı her yerde kullanıyor" dedi.

Tüketicilerde güven oluşturmak isteyen şirketler için doğruluk ve şeffaflık çok önemlidir.

Temkin, "Öncelikle 'AI' terimini bir pazarlama nirvanasıymış gibi ortalıkta dolaştırmayı bırakın" dedi. “Sadece riski artırmakla kalmıyor, aynı zamanda o kadar aşırı kullanılıyor ki, tekliflerinizin değerini açıklamak açısından çok az değer katıyor. Yapay zekanın farklılaştırıcı olduğunu düşünüyorsanız bu özelliği 'Yapay zeka destekli güvenlik kesintileri' gibi daha açık bir şekilde tanımlamayı deneyin.”

Chee-Read, en azından müşteri deneyimi liderlerinin kurallara ve düzenlemelere uyduklarından emin olmaları gerektiğini söyledi. Şirketleri yapay zeka yönetişim planları geliştirmeye ve çalışanlarına yapay zekayı nasıl sorumlu bir şekilde kullanacakları konusunda eğitmeye teşvik ediyor. Daha temel bir müşteri deneyimi düzeyinde, liderlerin yapay zeka ile yarattıkları deneyimin markalarıyla tutarlı olduğundan ve tüketicilere değer kattığından emin olmaları gerekiyor.

Müşteri deneyimi liderleri, yapay zekanın bir ihtiyacı nasıl çözebileceğini belirleyebilir.

Temkin, "İnsanlar 'AI' satın almak istemiyor ancak eğer AI kullanarak onlar için daha fazla değer yaratabilirseniz muhtemelen daha fazla ödemeye hazır olacaklar" dedi. "Dolayısıyla strateji her zamanki gibi aynı kalıyor; önce değere odaklanın, ardından bu değeri hayata geçiren mesajı belirleyin."

Hiçbir değer yoksa ya da net bir değer yoksa tüketiciler güvensiz hale gelir.

Mango, "Normalde ortalama bir markete gittiğimde reyon yapay zeka tarafından destekleniyorsa bunun ne anlama geldiğini bilmiyorum" dedi. “Bunun bana neden yardımcı olacağını bilmiyorum. Kayboldum ve bu yüzden artık güvenmemeye başlıyorum.”

Mango, markaların devredilebilir güven yoluyla da kaygıları hafifletebileceğini söyledi. Bir markanın tüketiciler nezdinde iyi bir itibarı varsa, bu itibarın yapay zeka kullanımına da yansıması muhtemeldir.

Bu güveni oluşturmak bir şirketin yapay zeka yaklaşımının ayrılmaz bir parçası olmalıdır; bunu yapmamak yalnızca ilişkilere zarar vermekle kalmaz, aynı zamanda şirketin kârlılığına da zarar verebilir.

Çiçek, "Güven artarsa ​​satın alma niyeti artar, satışlar artar" dedi.