Şimdi bakma: Neden bazı CX programları kararıyor?

Bu, Müşterinin Çağı ise, CX programları nasıl ortadan kalkabilir?

Yakın tarihli bir Forrester raporu, 2023'ün müşteri deneyimi çabaları için bir "hesaplaşma yılı" olacağını, beşte birinin kaybolacağını ve yalnızca 10'da birinin her zamankinden daha güçlü olacağını tahmin ediyor.

Analist firma, ekonomik, tedarik zinciri ve devam eden pandemik dikkat dağınıklıklarının suçlanacağını söylüyor.

Forrester Başkan Yardımcısı ve Araştırma Direktörü Rick Parrish, "Şirketlerin artan müşteri beklentileri ve kötüleşen bir ekonomi arasında müşteri odaklarını kaybettiği 2022'nin zorlukları, 2023'te müşteri deneyimi (CX) programları için bir bükülme noktası oluşturacak" dedi.

“Kuruluşlarının marka hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olan ve bunu kanıtlayacak verilere sahip olan müşteri deneyimi programları, kurumsal kemer sıkmalarına rağmen başarılı olacaktır. Diğer programlar, artık onları ayakta tutacak güçlü bir ekonomiye sahip olmayacağı için sönüp gidecek.”

Başarısız ekonomi, CX programlarını riske atıyor

Kısa bir süre önce, müşteri deneyimi programlarını rafa kaldırma fikri küfür gibi görünürdü. Forrester, "Müşterinin Yaşı" ifadesini, dijital teknolojinin tüketicileri satın alma kararlarında daha seçici olmaya ve dolayısıyla daha güçlü olmaya nasıl teşvik ettiğini yansıtmak için icat etti.

Bu, pazarlamacıların üçte ikisinden fazlasının maliyet veya ürün yerine öncelikle müşteri deneyimi üzerinde rekabet etmesine yol açtı.

Ancak ekonomiler tökezlediğinde, sıkıntıyı ilk hisseden genellikle pazarlama programlarıdır. Gerçekten de bazı şirketler - özellikle yüksek teknolojide - son aylarda binlerce satış ve pazarlama profesyonelinin gitmesine izin verdi.

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, kendini işine adamış CX görevlileri ve programları buna kapıldı ve bölünecekleri veya diğer iş işlevlerine dahil edilecekleri tahmin ediliyor.

“CX'in uzaklaşacağını düşünmüyorum; bir hizmet olarak yazılım şirketi olan Relay Network'ün pazarlama müdürü Tal Klein, yekpare olmadığı için çeşitli departmanlara daha yeni entegre oluyor" diyor.

Markaların solmayı durdurması için 5 neden

Müşteriler güven duydukları ve değerli deneyimler sağladıkları markaları aradıklarından, çöken ekonomi yalnızca müşteri deneyimine daha fazla önem verecektir.

1. CX programları büyümeyi destekler
2. CX, müşterilerin istediği kişiselleştirmeyi sunar
3. CX, müşteri ömür boyu bağlılığı (CLV) oluşturur
4. CX, marka savunuculuğunu teşvik eder
5. CX, fiziksel-dijital uçurum arasında köprü kuruyor

CX programları: Büyüme için küçülme ve ikiye katlama

Ekonomiler sendelediğinde, şirketler genellikle iki yaklaşımdan birini benimser. Bazıları eğilir, maliyetleri düşürür ve hayatta kalmayı umar. Diğerleri, büyümeyi sürdürmek ve kârlılığı artırmak için Müşteri Deneyimi gibi farklılaştırıcı unsurlara yatırım yapmaya odaklanmaya devam ediyor.

Bir bulut bankacılığı yazılım şirketi olan nCino'nun CMO'su Jaime Punishil, müşteri deneyiminin kayıp, müşteriyi elde tutma, sadakat, yeni satışlar ve rekabette farklılaşma gibi temel ölçütler açısından öneminin iyice ortaya çıktığını söylüyor. "Müşteri deneyimine yatırım yapmamak, temel olarak bu ölçümlerin sendelemesine izin vermeye istekli olduğunuzu söylemektir."

Müşteri deneyimine yatırım yapan markaların rekabeti geride bırakmak için daha iyi konumlandığını söylüyor.

"Her krizde, şirketlerin diğer şirketlerin ikiye katladığı şeyleri kıstığını görürsünüz" diyor. "Ardından, beş yıl sonra, şirketlerin temel farklılaştırıcı özellikleri nasıl ikiye katladığının ve diğer herkesten daha iyi performans gösterdiğinin öyküsünü yazıyoruz."

Bununla birlikte, işletme liderlerinin, satışların veya müşteri duyarlılığının arttığına dair net ve ikna edici kanıtlar göremedikleri için inançlarını yitirdikleri ve Müşteri Deneyimi çabalarının finansmanını kestiği bilinmektedir.

Bir endüstri analisti firması olan Aite-Novarica Group'un CMO'su Megan Heuer, bunun programların iş öncelikleriyle uyumlu olmadığının bir işareti olabileceğini söylüyor. Bazı CX programları, hiçbir zaman ticari etki sağlamadıkları için kendilerini riske atarlar.

"Kârlılık, elde tutma ve gelir artışı gibi temel performans ölçütlerine odaklanmadıkları için olabilir. Diğerleri, müşteri etkisi ve değeriyle gerçek bir bağlantı kurulmadan tasarlanmış olabilir.

Bu nedenle bir CX programı kesintiye uğrarsa, bir şirketin duraklamayı CX stratejisini yeniden oluşturmak için kullanması gerektiğini de sözlerine ekledi.

CX çevikliği: Çevik kurumsal uyarlamanın tanımı, istatistikleri, örnekleri

Müşteri deneyimi çevikliği, çevik müşteri deneyimi sunan markaların avantajları ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için hızlı hareket eden marka örnekleri hakkında bilgi edinin.

CX kişiselleştirilmiş dokunuş sağlar

Kişiselleştirme, yıllardır müşteri deneyiminin bir parçası olmuştur. Müşterilerin, patronluk yaptıkları markalardan onları kişisel düzeyde tanıdıklarını göstermelerini beklediklerini gösteren araştırmaları hepimiz gördük ve bu olmazsa çoğunun çok hüsrana uğradığını biliyoruz.

Kişiselleştirmeyle ilgili sorun, herkesin bunu yaptığını ve iyi yaptığını düşünmesidir. Doğru değil. Kişiselleştirme, yalnızca birinin adını açılır bir eklentiye, e-postaya veya kısa mesaja eklemekle ilgili değildir. Müşterilerin o anda neyi önemsediğini öğrenmek için homurdanma işi yapmakla ilgili.

İnsanlarla etkileşime giren her ön saf çalışanının onların geçmişini, deneyimlerini ve markayla ilgili görüşlerini bilmesi için bir kuruluş genelinde paylaşılabilecek altın bir sicile sahip olmayı içerir. Yine de müşteriler, onlarla etkileşim kuran her markadan bunu almıyor.

Bu nedenle, kişiselleştirmenin nasıl bir efsane olduğu, nasıl abartıldığı ve artık masaya yatırıldığı ve bu nedenle daha az önemli olduğu hakkında konuşan çok sayıda rapor var.

Ancak bir çevrimiçi muhasebe yazılımı şirketi olan Xero'nun müşteri deneyiminden sorumlu genel müdürü Nigel Piper, kişiselleştirmenin düzgün bir şekilde yürütülürse her zamankinden daha alakalı olduğunu söylüyor.

“İnsanların beklentileri, istedikleri deneyimler açısından son birkaç yılda düşmek yerine arttı” diyor. “Onlar hakkında sahip olduğunuz bilgilerin özel, gizli ve korumalı olmasını istiyorlar. Ancak bilgileri geçmişte gördüklerinden daha fazla kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için kullanmanızı da kesinlikle istiyorlar.”

Değerli müşteri ilişkileri kurmak

CLV, bir markanın tipik bir müşteriden şirkete patronluk tasladıkları sürece almayı bekleyebileceği toplam gelirin ölçüsü olarak tanımlanır.

Özellikle zorlu bir ekonomide önemli bir ölçü olarak kabul edilir, çünkü yeni müşteriler kazanmanın maliyeti, mevcut müşterileri mutlu ve sadık tutmaktan beş kat daha fazladır.

Relay Network'ten Klein, "Daha iyi bir müşteri deneyiminin MYBD'yi artırması mantıklıdır" diyor. "Daha iyi deneyimler, ek harcamalara, daha fazla ürün kullanımına ve yüksek duyarlılığa yol açar. CX'e yapılan bir yatırım, CLV'yi geliştirir ve bu da müşteri edinme maliyetlerini düşürür. Bu hiç akıllıca değil.

Bir müşteri hizmetleri platformu olan Puzzel'in CMO'su Jonathan Allan da aynı fikirde.

"Sadakat işlemseldir ve hepimizin edindiği deneyimler tarafından yönlendirilir" diyor. "Yalnızca kalbinde CX olan markalar müşteri tabanlarını koruyacak ve büyütecektir."

CX programları marka savunucularını geliştirir

Entegre bir pazarlama ve halkla ilişkiler ajansı olan PAN Communications'ın CMO'su Mark Nardone, markaları ve pazarlamacıları müşteri deneyimi programlarından vazgeçmeye yönlendiren herhangi bir ekonomik baskının, sadık müşterileri sadakatlerini daha zengin ve daha fazla deneyim sunan markalara kaydırmaya ikna edeceğini söylüyor.

"En çok ihtiyaç duyduklarında deneyimleri ikiye katlamak, memnun bir müşteri ile ilgili bir savunucu arasındaki fark olabilir" diyor. "Bir müşteri deneyimi programının fişini çekmeden önce kendinize sorun: Müşterileri askıda bırakan bir düzine markadan biri mi yoksa başka kimse olmadığında onlar için orada olan marka mı olmak istersiniz?"

Nardone, etkili CX çabalarını keserek, şirketlerin markayı destekleyen ve çok ihtiyaç duyduğu uzun vadeli gelirleri artırmasına yardımcı olan sadık sesleri kaybetme riskiyle karşı karşıya kaldığını ekliyor.

Fiziksel ve dijital uçurum arasında köprü kurmak

Pandemi sırasında, müşteri deneyimi programlarının büyük çoğunluğu dijital alemle ilgiliydi. Ancak insanlar karantinadan çıkıp fiziksel satış noktalarına geri döndüklerinde tuhaf bir şey oldu: Harika çevrimiçi deneyimleri gerçek dünyada o kadar kolay bulunmuyordu.

Müşteri deneyimi programları ortadan kalkarsa, pazarlamacılar iyi işlerini dijital ortamdan fiziksel konumlara taşımakta güçlük çekerler ve bu da hayal kırıklığına uğramış müşterilerin başka yerlere gitmesine neden olur.

Görünüşe göre CMO'lar genellikle bunun farkında. Aslında, SAS sponsorluğunda yakın tarihli bir CMO Konseyi raporunda, pazarlamacıların %67'si hibrit deneyimler sunmanın ya son derece önemli ya da çok önemli olduğunu söylüyor.

CMO Konseyi'nin içerikten sorumlu başkanı Tom Kaneshige, "Dijital bağlılık, daha yüksek müşteri beklentilerine, daha büyük taleplere ve bir markanın teslim etmemesi durumunda yaklaşık bir milyon seçeneğe yol açtı" diyor.

"Pazarlamacılar, müşteri beklentilerini karşılamak için ihtiyaç duydukları verileri elde etmek için çabalıyorlar. Büyük olasılıkla müşteri deneyimi stratejiniz modern bir makyaj için haykırıyor.”