Siber Hafta 2023: Rekor Kıran Kara Cuma'dan Öğrendiklerimiz
Yayınlanan: 2024-01-202023 hedeflerine ulaşmayı amaçlayan markalar için yılın en güzel ve stresli dönemi bu. Her ne kadar Kara Cuma ve Siber Pazartesi (BFCM) Amerikalı tüketiciler için genellikle önemli alışveriş günleri olsa da, pek çok pazarlamacı devam eden ekonomik belirsizlik ve değişen tüketici davranışları nedeniyle bu yıl konusunda temkinli davrandı.
Ancak görünen o ki korkacak hiçbir şeyleri yok: Adobe Analytics'e göre ABD'li müşteriler Kara Cuma'da Ekim 2022'ye göre yıllık %7,5 artışla rekor 9,8 milyar dolar harcadı.
Pazarlamacılar için erken bir hediye olarak, tatil sezonunun geri kalanı için de hava tahmini güneşli görünüyor. Adobe, ABD'deki çevrimiçi tatil satışlarının bu tatil alışveriş sezonunda yıllık %4,8 artışla 221,8 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyor.
Rakamlar beklenenden daha iyi görünse de markaların dördüncü çeyreğin geri kalanını kazanmak için tetikte olmaları gerekecek. Siber Hafta 2023'ü etkileyen trendleri anlamak ve şu kritik soruyu yanıtlamak için özel verilerimizi inceledik: Tatil sezonunun geri kalanından en iyi şekilde nasıl yararlanabilirsiniz?
Büyük resim: Siber Hafta hala güçlü ancak takvim değişiyor
Tüketici harcamalarını etkileyen faktörlere bakarak başlayalım. Çalışma İstatistikleri Bürosu'na göre enflasyonun Ekim ayında yıllık %3,2'ye gerilemesi nedeniyle Amerikalılar son yıllara göre daha fazla satın alma gücüne sahip. Ayrıca ücretlerin arttığını ve güçlü bir işgücü piyasasının olduğunu da görüyorlar ve bu dördüncü çeyreği harcamak için yıllardır olduğundan daha iyi bir konumdalar.
Ancak bazı ekonomik faktörler, pazarlamacıların BFCM'ye yoğun yatırım yapmanın mantığını sorgulamasına neden oldu: Yüksek faiz oranları, temel mallar için artan fiyatlar ve krediye erişimin kısıtlanması, büyük haftaya girerken akılların gündemindeydi.
Ve bir de dikkate alınması gereken değişen bir takvim vardı: Yıllar boyunca tatil alışveriş sezonu Ekim ve hatta Eylül aylarına doğru ilerleyerek Kara Cuma gibi kırmızı harfli alışveriş günlerinin etkisini azalttı. Bu doğru: Erken harcama, markalar için tatil planlamasının gelişiminde büyük bir faktör olmaya devam ediyor.
Ancak Ulusal Perakende Federasyonu, tatil alışverişi yapanların %72'sinin, büyük günün ünlü indirimlerinden yararlanarak sıkı bütçelerden en iyi şekilde yararlanma arzusu nedeniyle 2022'deki %69'dan Kara Cuma'da alışveriş yapmayı planladığını tespit etti.
Şimdi buna şunu diyoruz: Siber Beşli hala 4. Çeyreğin çok önemli bir parçası. Ve öngörülebilir gelecekte de bu böyle kalacak.
Mastercard'a göre, e-ticaret satışları yıllık bazda %8,5 artış göstererek eMarketer'ın %6,1'lik kazanç tahminini oldukça geride bıraktı.
Kaynak: eMarketer
Kara Cuma 2023 anlaşmaları ROAS'ı yükseltti, AOV'yi düşürdü
Kara Cuma artık alışveriş günü olmayabilir ancak yine de satın almalar için büyük bir gün olduğu tartışmasız. Siber Haftanın tamamı tüketicilere promosyonlardan, indirimlerden ve fırsatlardan yararlanmak için daha da fazla fırsat sunuyor.
Satışlara ve anlaşmalara odaklanmak ortalama sipariş değerini (AOV) etkiledi. Genel olarak Bluecore, BFCM genelinde sipariş sayısının %18 arttığını, AOV'nin ise en azından kısmen önemli indirimler nedeniyle %2 azaldığını buldu.
Kaynak: BlueCore
Ancak düşük AOV, reklam harcamalarından elde edilen geliri (ROAS) engellemedi. Sosyal medyada Wpromote müşterileri, Kara Cuma günü ROAS'ta yıllık %37'lik etkileyici bir artış gördü. Aslında sosyal ROAS ve dönüşüm oranı (CVR), geleneksel büyük günde Siber Pazartesi'ye göre daha yüksekti; bu da tüketicilerin Şükran Günü'nden sonraki günü geçirmeye hâlâ hazır olduklarını kanıtlıyor.
İlginç bir şekilde, değişen tatil takvimine bir gönderme olarak, Kasım ayının tüm ay boyunca sosyal ağlarda en yüksek ROAS'ı elde ettiğini ve bunun da erken alışverişe doğru devam eden değişimin sinyalini verdiğini gördük.
Öte yandan perakende medya sonuçları, Kara Cuma'ya kıyasla %27 daha yüksek ROAS ve %26 daha düşük TBM'ler gösteren Siber Pazartesi'nin yükselişte olduğunu gösterdi.
Adobe Analytics'ten elde edilen büyük resim verileri, Siber Pazartesi'nin satışlarda Kara Cuma'yı geride bıraktığını ve tüketicilerin bu yıl Siber Pazartesi'de yıllık bazda %9,6 artışla 12,4 milyar dolar harcadığını gösterdi. Müşteri geliri verilerimiz, neredeyse her pazarlama kanalında bunu destekliyordu... tek istisna dışında: ücretli arama. Arama çubuğunda Kara Cuma, Siber Pazartesi'den çok daha fazla gelir elde etti.
Bütçe konusunda bilgili alışveriş yapanlar 2023'te indirimlerden ve esnek harcama seçeneklerinden faydalandı
Mali açıdan zorlu bir tatil sezonunda iyi anlaşmaların önemli bir etken olacağını zaten biliyorduk: Mintel'e göre ABD'li tüketicilerin %44'ü indirimlerden yararlanmak için tatil öncesi satış dönemlerinde alışveriş yapmayı planlıyordu.
İnsanlar indirimler için sabırsızlanıyordu: Google, tüketicilerin harcamaya başlamadan önce en az %30 indirim görmek istediklerini bildirdi. Alışveriş yapanların çoğu, son birkaç yıldaki zorlu mali dönemde satın almadıkları, hediye olmayan ürünleri stoklamak için Kara Cuma ve Siber Hafta fırsatlarını da kullandı. Markalar, indirimlerden yararlanmaya hazır olmaları halinde, hem tatil hem de tatil dışı dönüşümlerden yararlanmak için büyük bir fırsata sahipti.
Kaynak: Deloitte
Verilerimiz bu yıl tatil tekliflerinin önemli olduğunu doğruladı. İnsanlar anlaşmalar için geldiler; eğer markalar teslimatı başaramazsa dolarlarını başka yerlere harcadılar. Hiçbir satış teklifi olmayan tatil reklamları yayınlayan ücretli arama müşterilerimiz, arama hacminin arttığını ancak dönüşüm oranlarının düştüğünü gördü.
Daha yüksek indirimler (%60'a varan indirim) sunan Wpromote giyim müşterileri, %20 indirim gibi daha düşük indirim sunanlara kıyasla yıllık bazda daha yüksek BFCM geliri elde etti.
Alışveriş yapanların çoğu, bu tatil sezonunda indirimlerin ötesinde bütçelerinden daha fazla yararlanmak için alternatif ödeme yöntemlerine yöneldi. Adobe Analytics, Siber Pazartesi günü çevrimiçi harcamalarda 940 milyon dolarlık bir tutarın şimdi satın al, sonra öde (BNPL) seçenekleri olduğunu buldu. BNPL harcamalarındaki yıllık %42,5 artışla bu büyük artış, esnek harcamaların tüketiciler için önemli bir husus olduğunu ve bunun muhtemelen 2024'te de devam edeceğini gösteriyor.
Kaynak: Adobe Analytics
Enflasyon ve yeniden başlatılan öğrenci kredisi ödemeleri gibi faktörler, BNPL'yi bütçe kısıtlamalarına rağmen alışveriş yapmak isteyen birçok müşteri için önemli bir özellik haline getirdi. Fiyat bilincine sahip kitleleri çekmek isteyen markalar, müşterilerin satın alma konusunda atılım yapmalarına yardımcı olmak için tatil indirimlerini ve BNPL tekliflerini vurgulamalıdır.
Son teknoloji reklam formatları kanallar arasında ilgi görüyor
2023'ten 2024'e kadar markaların, Google'da Yapay Zeka destekli Maksimum Performans (PMax) ve Meta'da Advantage+ alışveriş kampanyaları (ASC) gibi yeni fırsatlar ve reklam biçimlerinin yanı sıra Amazon'daki tam dönüşüm hunisi seçeneklerine yönelerek kampanya karışımlarını çeşitlendirdiğini gördük. Perakende medya tarafında DSP.
PMax şu anda Google Ads'in geleceği olarak konumlanıyor (daha yeni orta ve üst dönüşüm hunisi Talep Oluşturma kampanyalarıyla paralel olarak), bu nedenle PMax kampanyalarının Siber Hafta'da müşterilerimiz için tüm ücretli arama trafiğinin %48'ini talep etmesi şaşırtıcı değil. Ancak sonuçlar elde ettiler ve harcamalarda %37 artışa karşılık yıllık bazda %53 daha fazla gelir elde ettiler. Ekiplerimiz Kara Cuma, Siber Pazartesi ve yoğun dönemin geri kalanı arasında sorunsuz mesaj geçişlerini desteklemek için çeşitli reklam özelleştiriciler uygulayabildi.
Sosyal açıdan bakıldığında, Meta ASC kampanyalarının erken benimsenmesi meyvesini verdi; Çok sayıda müşteri, ASC'nin diğer Meta kampanya türlerine kıyasla hacim ve gelir açısından liderliği ele geçirdiğini gördü. Ancak bunların her zaman en verimli oldukları kanıtlanmadı; bu nedenle, bütçe sınırları ve günlük bütçe aralıkları ile ömür boyu ASC optimizasyonu konusunda daha fazla test yapılması, bunları mümkün olduğunca etkili bir şekilde dağıtmak için gerekli olacaktır.
Elbette Amazon'un Siber Hafta boyunca güçlü bir oyuncu olması bekleniyor, ancak Amazon DSP'ye aktif olarak yatırım yapan müşterilerimiz Noel hediyesini biraz erken aldılar. BGBM'ler yıldan yıla önemli ölçüde düşüktü ve hem Kara Cuma hem de Siber Pazartesi'de müşterilerimizin DSP kampanyalarından kaynaklanan satın almaların %58'inden fazlası marka için yeni olanlardı. Özellikle DSP video kampanyaları ağırlığının üzerinde bir performans sergiledi.
Bu üç kampanya türünün ortak noktası hazırlıktır: Hepsi alışverişin yoğun olduğu dönemler öncesinde yeterli yatırım ve test gerektirir.
Yeni kampanya türlerini 4. çeyrekte etkinleştirip maksimum sonuçlar elde etmeyi bekleyemezsiniz. 2024'e girerken, tatil sezonundan çok önce test yapmak için yeterli test bütçesi oluşturmayı unutmayın.
Tatil sezonunu güçlü bitirmek için BFCM'den neler alabiliriz?
Tatil sezonu sona ererken son dakikaya kadar alışveriş yapmaya devam eden müşteriler için birçok rekabetle karşı karşıya kalacaksınız. Bu, anlamlı tatil teklifleri oluşturmak için gerçekten düşünmeniz gerektiği anlamına gelir. BFCM fırsatlarınız müşteriler tarafından büyük ilgi gördüyse daha fazla dönüşüm elde etmek için bu promosyonları genişletmeyi düşünün. Eğer bu kadar başarılı değillerse, erteleyenleri yakalamak için bazı yeni teklifleri denemeye değer.
İncelemeleri okuyarak, sosyal medya kanallarını dinleyerek, hatta sitenizde veya e-posta yoluyla (ideal olarak bir şekilde teşvik edilir) kısa bir anket yaparak müşterilerinizin satışlarınızdan ne istediğini anladığınızdan emin olun. Sadece hile olmayan, aynı zamanda müşterilerinizin ihtiyaçlarını gerçekten karşılayan tatil fırsatları ve paketleri oluşturun. Mevcut ekonomik ortam, kitlenizin sadece aşırılık değil, değer aradığı anlamına gelir; bu nedenle, yeni müşteriler çekmek ve mevcut müşterilerinizi markanıza sadık tutmak için simgesel bir indirimden daha fazlasını sunmanız gerekecektir.
Kaynak: Sihirli Kısa
Yaratıcılığınızın bu öğrendiklerinizi yansıtması gerekiyor. Eğer gerçekten heyecan verici bir tatil teklifiniz varsa, bunu çatılardan bağırın. Kalabalığın arasından sıyrılmak için daha büyük, daha kalın metinler kullanın. İzleyicilere indirimin yalnızca sınırlı bir süre için geçerli olduğunu bildirin ve onları hemen tıklamaya teşvik etmek için gönderim garantisi sınırlamaları konusunda net olun. Hedef kitleniz için hangisinin en iyi sonucu verdiğini görmek için "%20 indirim" ve "50$ indirim" gibi değişkenleri de test etmelisiniz. Her şeyden önce, reklamlarınızı net ve özlü yapın: Tatillerde müşteri kazanmaya çalışan pek çok marka var; bu nedenle, kitlenizin dikkatini çekmek için tam olarak ne sunduğunuzu hemen bildirin.
Kaynak: MagicBrief
Tatil sezonunun son dönemi, yeni müşteriler kazanmak için harika bir zamandır. İnsanlar büyük günde ellerine ulaşacak harika hediyeleri daha düşük maliyetle almak istiyorlar ve şu anda yeni ürün ve markalara karşı daha anlayışlı olacaklar. Sezonluk alışveriş yapanları tüm yıl boyunca markanızın hayranlarına dönüştürmek için bugün onların önüne çıkın.
Yeni müşteriler çektikten sonra onları elinizde tutmak için harika bir müşteri deneyimi sunmanız gerekir. Bir ürünün tanıtımını yapmadan önce, stokta olduğundan ve tatilden önce teslim edilebileceğinden emin olmak için envanterinizi kontrol edin.
Kullanıcılar reklamlarınızı yalnızca stokta kalmadı bildirimi veya geç teslimat bildirimi için tıklarsa, onları hayal kırıklığına uğratmış olursunuz.
Kara Cuma ve Siber Pazartesi bitmiş olabilir ancak her şey bitmeden daha fazla gelir elde etmek için hala birçok fırsat var. Bu BFCM'de markanız için neyin işe yarayıp neyin yaramadığını inceleyin ve bu öğrendiklerinizi yılın geri kalanında kullanın. Kartlarınızı doğru oynarsanız, bu Yeni Yılda top düştüğünde markanız rekor bir dördüncü çeyreğe bakıyor olabilir.