Gizliliğinizin Bir Parçası Olarak Veri Temiz Odalarında Uyumayın - İlk Arsenal

Smash Mouth'un dijital pazarlama versiyonunun muhtemelen "Veri gizliliği kısıtlamaları gelmeye başlıyor ve gelmeyi bırakmıyorlar" diyebileceği gibi - ve haklı olacaklardır.

Pazarlamacıların, yeni bir iOS güncellemesi düşüncesiyle paniklemek ve Chrome üçüncü taraf çerezleri kullanımdan kaldırmaya her adım attığında rahat bir nefes almak yerine, hedefleme ve ilişkilendirme zorluklarına yönelik gizlilikle uyumlu çözümlere proaktif olarak yatırım yapmalı ve bunları keşfetmelidir.

Değişikliği yapmak zorunda kalana kadar beklemek sadece rekabetin kapısını açar. Pazarlama All-Star'ı olmanın yolu bu değil.

Bu yeni dünyada birinci taraf verilerinin önemi hakkında çok konuştuk, ancak duvarlarla çevrili bahçelerin yükselişi, kullanıcı gizliliğine saygı gösterirken bu bilgileri platform verileriyle entegre etmenin çok daha zor olduğu anlamına geliyor.

Veri temiz odasına girin.

Veri temiz odalar, pazarlamacılara, gizlilik öncelikli bir şekilde platform verileriyle birleştirerek birinci taraf verilerinden en iyi şekilde yararlanma fırsatı verir. Rekabet avantajınızı korumak için bu yeni çözümle kendinizi rahat hissetmeniz gerekiyor.

Veri temiz odası nedir?

Veri temizleme odaları, reklam platformlarının (genellikle Google, Facebook ve Amazon gibi duvarlarla çevrili bahçeler) pazarlamacılarla toplu verileri paylaştığı ve sıkı gizlilik denetimlerini sürdürürken analiz için bir markanın birinci taraf verileriyle birleştirilebildiği yerlerdir.

Temiz odalarda depolanan veriler, Apple'ın Uygulama İzleme Şeffaflığı (ATT) gibi temizleme gereksinimlerine tabi değildir; bu nedenle, devre dışı bırakılmış iOS kullanıcılarının Meta'nın Reklam İşletme Yönetimi'ndeki performansı anlaması ve raporlaması için modellenmiş verilere güvenmeniz gerekir.

Temiz odalar, bu verilere gizlilikle uyumlu bir şekilde erişmenize olanak tanır ve kullanıcıları temiz oda içindeki veya harici olarak tanımlama yeteneğini azaltır, böylece reklamlar ve kampanyalar arasında kullanıcı etkileşimlerini daha iyi anlayabilirsiniz.

Ayrıca kendi birinci taraf verilerinizi bir platformun temiz odasına entegre edebilir, böylece bunların toplu platform verileriyle nasıl eşleştiğini görebilirsiniz. Ardından, aynı kitlelere fazla reklam sunup sunmadığını belirlemek için iki veri kümesi arasındaki tutarsızlıkları belirleyebilirsiniz.

Farklı veri temiz oda türleri nelerdir?

Temiz odalar, önemli miktarda birinci taraf verisi bulundurdukları ve diğer birinci taraf veri kümeleriyle gizlilik uyumlu bir şekilde entegre ederek bu verilerden değerli öngörüler üretebildikleri sürece, bir dizi farklı varlık tarafından oluşturulabilir.

Büyük reklam platformu oyuncuları (yani Google, Meta ve Amazon) şu anda birkaç nedenden dolayı temiz oda ortamına hükmediyor:

• Gizlilik kısıtlamaları, platform içi reklam performansı raporlama derinliğini ve doğruluğunu sınırlar ve reklamverenler daha gelişmiş bilgiler için açlar.
• Diğer reklam platformlarına kıyasla muazzam birinci taraf veri stoğu ve göreceli olgunluk

Bu demir tutuş muhtemelen sonsuza kadar sürmeyecek; CTV veya TikTok gibi daha yeni platformlar büyümeye devam ettikçe ve pazarlamacılardan gelen aynı taleplerle karşı karşıya kaldıkça, temiz odalar gibi gizlilikle uyumlu çözümlere yatırım yapmaları muhtemeldir.

Platforma ait temiz odaların reklamını yapmanın yanı sıra, bazı erken benimseyen markalar, kendi birinci taraf verilerini bir sağlayıcıdan satın alınan üçüncü taraf verileriyle entegre edebilmeleri için dahili temiz odalar geliştiriyor.

Bunlar ileriye doğru giderek daha önemli hale gelecektir; Birçok CDP'nin, veri altyapısının ve veri toplama sağlayıcısının, dahili temiz odalar isteyen markalara özel ürünler sunmaya başlayacağını tahmin ediyoruz.

Veri temiz odalarını nasıl kullanmalısınız?

Daha önce de belirttiğimiz gibi, platform içi raporlamadan temizlenen veriler bile gizlilikle uyumlu temiz odalarda analiz için kullanılabilir. Yalnızca platform raporlamasıyla mümkün olandan daha geniş bir analiz kapsamı sunarlar.

En kullanışlı temiz oda analiz uygulamalarından bazıları şunlardır:

• Dönüşüm geçişi: Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki kampanyaların performansı nasıl etkilediğini ve dönüşüm hunisinin alt kısmındaki kampanyalarla nasıl etkileşime girdiğini anlama
• Kitle erişim çakışması: Kampanyalar genelinde hedef kitle erişimini analiz ederek potansiyel tekrarlanan çabayı izole etme veya sıralı mesajlaşma fırsatlarını belirleme
• Erişim ve sıklık analizi: Gözlemlenen azalan getirilere dayalı olarak en uygun reklam sunma sıklığını belirleme
• Dönüşüm için en uygun süre: Dinamik kitle kalıcılık aralıklarını ayarlamak için en uygun dönüşüm üzerinde düşünme zaman çizelgelerinin belirlenmesi.
• Müşteri artırma / segmentasyon: Birinci taraf verilerini reklam platformuyla eşleşen kimliklerle entegre ederek daha iyi müşteri profilleri ve daha etkili kitle segmentleri geliştirmek, pCLV kohortu, yeni ve geri dönen durumu, satın alınan ürünler ve diğer çevrimdışı özellikler gibi ek metriklerle desteklenir

Sınırlamalar vardır: temiz odalar, ölçüm ve kimlik konusundaki veri gizliliği zorluklarına tam bir çözüm değildir. Özellikle günümüzde çoğu temiz oda yalnızca tek bir platform için çalışır ve diğer veri temiz odaları ile birleştirilemez.

İşletmem için doğru veri temiz odasını nasıl seçerim?

Birden fazla platformda reklam veriyorsanız, her bir platformda ne kadar harcadığınıza bakın. Bu, belirli bir platformun temiz odasının yatırıma değip değmeyeceği konusunda size iyi bir fikir verecektir. Örneğin, Facebook'ta veya Google dışı diğer platformlarda daha fazla harcama yapıyorsanız, Google Ads Veri Merkezi'ni seçmek en akıllı karar olmayabilir.

Ayrıca, analizin kapsamını ve cevaplamak istediğiniz soruları belirlemek için kuruluşunuzdaki ilgili paydaşlarla birlikte çalışmalısınız. Bu görüş açısını kazanarak hangi kararları alabileceğinize odaklanın. Çoğu temiz oda önceden tanımlanmış sorgular sunar, bu nedenle oradan başlamak iyi bir fikirdir.

Farklı temiz odalar, sorgularda farklı sınırlara sahiptir; bazıları yeni sorgu kapsamları için onay gerektirir (Facebook Advanced Analytics gibi), diğerleri ise çok çeşitli sorgulara izin verir, ancak aynı verileri kısa bir süre içinde sorgulama yeteneğini sınırlayan gizlilik kontrollerini zorunlu kılar (Google Ads Data Hub gibi). Temiz oda örneği ayarlamadan önce ne istediğinizi bilmek önemlidir.

İzleme artık kullanıcılardan açık bir onay gerektiriyor ve veri gizliliği yalnızca daha karmaşık hale gelecek. Gizliliğe dayanıklı bir rekabet avantajı elde etmek istiyorsanız, temiz odaları er ya da geç keşfetmeniz gerekir.

Veri kıyametinin işletmeniz için ne anlama gelebileceği konusunda endişeli misiniz? Verilerin Durumu 2022'ye göz atın: Bugün Gizlilikle Proaktif ve Rahatlıkla Uyumlu Olun.