Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Sonunda başladı: 4 Ocak'ta Google, Chrome'un %1'i, yani yaklaşık 30 milyon kullanıcı için üçüncü taraf çerezlerini devre dışı bıraktı. Bu hamle, arama devinin yılın ikinci yarısında izleme teknolojisini tüm kullanıcılar için aşamalı olarak kaldırma planının ilk somut adımını temsil ediyor; uzun süredir devam eden bir dijital reklam aracını ortadan kaldıracak bir değişiklik.

Yaklaşık dört yıl önce üçüncü taraf çerezlerini eninde sonunda ortadan kaldıracağını duyurmasıyla Google, reklamcılık sektörü için, ister kendi Özel Korumalı Alan önerilerini ister kendi Özel Korumalı Alan önerilerini kullanarak olsun, alternatif hedefleme ve izleme yöntemleri oluşturma, test etme ve benimseme konusunda bir yarışı harekete geçirdi. diğer oyuncular.

Ancak son yıllarda çok sayıda alternatif kimlik, kimlik grafikleri ve veri temiz oda çözümleri ortaya çıkmış olsa da, çerez sonrası sorunun çözümünde eksik olan parça, son yıllarda ilgi çeken popüler teknoloji olan üretken yapay zekanın (AI) bir uygulaması olabilir. bir yılı aşkın süredir reklam, teknoloji ve genel kültür dünyalarında.

Movable Ink'in ürün pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Anjali Yakkundi, e-postayla yaptığı yorumda şunları söyledi: "Üçüncü taraf çerezlerinin değer kaybı sorununu çözmek için, pazarlamacıların sıfır ve birinci taraf tüketici verilerini kullanarak stratejilerini güçlendirmek için yapay zekaya yönelmeleri çok önemli." .

Yönetici, "Yapay zeka, özelleştirilmiş deneyimler oluştururken daha derin bir kitle anlayışı sağlamak için tüketicilerin göz atma geçmişi, satın alma kalıpları ve etkileşim gibi dijital davranışlarını analiz edebilir" diye ekledi. "Ayrıca, markalar, tüketicilerin olası durumlarına dair içgörüler toplayan tahmine dayalı modeller dahilinde AI ve ML'yi genişletebilir" Sonraki adımlar, tüketiciyi daha oraya varacağını bile bilmeden bulunduğu yerde buluşturan çıktıların proaktif ve stratejik olarak geliştirilmesine olanak tanıyor."

Yapay zekanın gücü

Bugüne kadar reklamcılığın üretken yapay zekaya odaklanmasının büyük bir kısmı, hızla üretilebilen ve pazarlamacıların geniş ölçekte kişiselleştirmeyle ilgili uzun vadeli hedeflerine ulaşmasına yardımcı olan metin ve resim varlıkları oluşturma becerisine odaklandı. Ancak yapay zekanın verileri inanılmaz bir hız ve doğrulukla eleme ve analiz etme yeteneği, pazarlamacıların çerezlerin kullanımdan kaldırılması nedeniyle oluşan sinyal kaybını telafi etmesine yardımcı olabilir.

Medya sektöründe deneyimli ve erken aşama risk sermayesi şirketi The 98'in kurucu ortağı Lynda Clarizio, "2024, ek niyet sinyallerinin gerçek anlamda yükselişi ve ölçeklenmesi olacak" dedi. Niyet ve sosyal niyetin izlenmesi. Artık işlem amacı ve bağlamsal niyetin yükselişine tanık olacağız.”

Uzmanlara göre üretken yapay zekanın çalışması için üç şeye ihtiyaç var: Tescilli birinci taraf veriler, bu verileri işleyecek altyapı ve veri bilimcilerin yeni modelleri eğitmek için verileri geliştirmesi. Clarizio, reklamlara uygulandığında bu gereksinimlerin Google ve Amazon gibi teknoloji oyuncularını "sürücü koltuğuna oturtacağını" söyledi.

Clarizio, dijital duvarlı bahçelerin yükselişini TV reklamcılığındaki önceki duvarlı bahçelere bağlayarak, "Biz gerçekten 'Geleceğe Dönüş'teyiz" diye açıkladı.

Clarizio, "Şimdi diğer yöne dönüyoruz ve bunun bir kısmı çerezlerin kullanımdan kaldırılması ve veri sinyallerinin daha geniş bir şekilde kullanılamaması nedeniyle oldu" diye ekledi. "Gerçekten birinci taraf verileriyle sınırlısınız; bu, gizlilik açısından mantıklıdır ancak bu daha büyük oyuncuların bazılarının gücünü güçlendirir."

Ancak diğer oyuncular, arama yeniden sıralamasını hızlı, etkili bir şekilde yapmak ve kullanıcılara daha sağlam, kişisel bir deneyim sunmak için teknolojiyi kullanarak üretken yapay zekadan yararlanmaya başlıyor. Teknolojinin diğer kullanım durumları halen geliştirilme aşamasındadır.

Bağımsız ajans Novus'un CMO'su ve başkanı Rob Davis, e-postayla gönderilen yorumlarında "Ajanslar ve yetenekler maliyetleri azaltmak ve süreçleri hızlandırmak için pratik uygulamalar buldukça yapay zeka daha yaygın hale gelecek" dedi. "Bu, medya optimizasyonu ve veri derlemenin ötesine geçecek; örneğin, uygun maliyetli içgörü oluşturmak için üretken yapay zekanın simüle edilmiş odak gruplarına uygulanması."

Veri ve tanımlayıcı yarışı devam ediyor

Çerezin ölümü, pazarlama birinci taraf verilerinin yanı sıra sıfır ve ikinci taraf verilerinin gizlilik açısından güvenli bir şekilde elde edilmesine yönelik çabaların önemli bir testi olacaktır. Verilere yönelik sürekli baskı, markaları, ajansları ve yayıncıları, kuruluşların daha sonra üretken yapay zeka çabalarını desteklemek için kullanılabilecek verileri paylaşmasına olanak tanıyan daha fazla veri kooperatifi kurmaya teşvik edebilir.

Clarizio, "Uzun zamandır, farklı web mülklerinden birinci taraf verilerini alan ve bunları Google'ın yaptığı bir şeye rakip olacak şekilde bir araya getiren veri kooperatiflerinin yükselişini arıyordum" dedi. “Belki 2024'te bundan daha fazlasını göreceksiniz çünkü üretken yapay zeka bunu yaratma yeteneğini artıracak. Steroidlerdeki kimlik grafikleri gibi.”

2024 yılında sektör, birinci taraf verilerinin pazarlanmasına yönelik çözümlerin yanı sıra, The Trade Desk'in Unified ID 2.0'ı, LiveRamp'ın RampID'si ve pazar payı için yarışan düzinelerce daha fazlası dahil olmak üzere, hala parçalı bir alternatif kimlik sağlayıcıları ortamıyla da mücadele etmek zorunda kalacak. ve farklı kullanım durumları sunuyor.

Panorama ID'yi sunan Lotame'nin kimlik sorumlusu Eli Heath, "Eğer bir alıcı iseniz, bu sadece kitlesel bir kafa karışıklığıdır" dedi. “Bunun bir kısmı felçle sonuçlandı çünkü 'Ne kullanıyorum? Kazanan her şeyi alır mı olacak?'”

Pazarlamacılar tek bir kimliğin hepsine hükmetmesini beklememelidir. Heath, bunun yerine davranışa dayalı adreslenebilirliği ve bağlamsal stratejiyi çeşitli şekillerde koordine etmek zorunda kalacaklarını söyledi.

Yönetici, "Bu, yalnızca çerezsiz tanımlayıcı alanlarda değil, aynı zamanda programatik içinde uyguladığınız genel stratejiler ve taktiklerde de gerçekten bir sepet yaklaşımı olacak" diye ekledi. “Gerçekten her yerde olacağını düşünüyorum.”

Google'a geri adım atılıyor

Veri ve tanımlayıcılara yönelik reklam teknolojisi ve ajans tabanlı çözümlerin yanı sıra, pazarlamacılar 2024'te hâlâ odadaki fil Google ile boğuşmak zorunda kalacak. Reklam teknolojisi şirketi 33Across'un başkanı Paul Bell'e göre, şirketin son zaman çizelgesi geçerli olursa, yılın ikinci yarısından önce yapılması gereken daha çok iş var ve doğrulama, ölçüm ve ilişkilendirme konusunda cevaplardan çok soru var.

Bell, e-postayla gönderdiği yorumlarda, "Alıcı tarafı, pazarlamacılar ve/veya güvenilir bir üçüncü taraf (yani yalnızca Google değil) tarafından ölçülebilen sonuçları gördüğünde, Google ve pazar güvenle %1'in üzerine çıkabilir" dedi. "Bu geçişi sorunsuz hale getirmek için Google'ın iş ortaklarına pazarlama bütçelerini güvenilir bir dönüşüm metriğine bağlayabileceklerini garanti etmesi gerekiyor. Reklamlara ayırdıkları paranın miktarı ve rahatlatmaları gereken ortakların sayısı göz önüne alındığında, bu zaman çizelgesi agresif görünüyor.”

Çerezsiz bir geleceğe ilişkin endişeleri gidermek için Google, Özel Korumalı Alan önerilerini geliştirmeye devam etti. Süreç boyunca pek çok grup, Google'ın yeni tekliflerinin etkinliğine ilişkin iddialarını geri çevirdi. IAB Tech Lab'a göre ilk testler hâlâ "gerçek zorlukları" ortaya koyuyor.

Google da, şirketin kendi zaman çizelgesine ve planına bağlı olduğunu öne süren bir blog yazısı aracılığıyla, Özel Korumalı Alan'a yönelik yeterlilik ve karmaşıklık konusundaki bir dizi itirazı aynı şekilde geri çevirdi.

"Genellikle Eylül ayından bu yana Chrome'da mevcut olan mevcut Özel Korumalı Alan API'lerinin ekosistemi daha özel bir geleceğe taşımaya hazır olduğuna inanıyoruz. Ayrıca, hem gizlilik hem de fayda açısından gizliliği koruyan teknolojileri gelecek yıllarda da ileriye taşımaya kararlıyız," diye yazdı Özel Korumalı Alan ürün yönetimi kıdemli müdürü Victor Wong.

---

"Olmaya başlayan bir eylem dalgası var ve bence gerçeklik sektörün yüzüne tokat atmaya başlayacak."

Matt Hertig

CEO, ChannelMix

---

ID5'in CEO'su ve kurucu ortağı Mathieu Roche, yine de, reklamverenlerin tüm yumurtalarını Özel Korumalı Alan'a koymamaları ve hâlâ pazarda baskın bir oyuncu olan Google'a "reklam dünyasının kurtarıcısı" olarak bakmamaları gerektiğini söyledi. yorumları e-postayla gönderdik.

Roche, "Tüm bunlar olurken, evrensel kimlikler, Kimlik Grafikleri ve Veri Temiz Odaları gibi, Safari ve Firefox gibi çerez içermeyen tarayıcılarda etkili olduğu kanıtlanmış bir dizi alternatifin bulunduğunu hatırlamak önemlidir" dedi. "Reklamverenlerin hedef kitleleriyle etkili bir şekilde etkileşim kurabilmeleri ve uzun vadede sonuçları ölçebilmeleri için yalnızca birkaç ayları kaldı."

En iyi hazırlıklı pazarlamacılar çerezsiz planlarını hayata geçirmek için daha fazla beklemeyecekler. Ayrıca, 2024'ün ikinci yarısı için son tarih hâlâ belirsiz ve er ya da geç gerçekleşebilir: Lotame'den Heath, kritik 4. çeyrek reklam satın alma dönemini aksatmamak için üçüncü çeyreğin bir noktasında ortamın daha fazla kısmının çerezsiz olabileceğini öngörüyor.

Reklamverenler uyanıyor

PrimeAudience reklam ağı için yakın zamanda yapılan bir anket, ABD'li pazarlamacıların %88'inin çerezlerin kullanımdan kaldırılması konusunda kendinden emin olduğunu ve yarıdan fazlasının halihazırda çerezsiz geleceği test ettiğini ortaya çıkardı. Yine de, %68'i 2024'te Özel Korumalı Alan teklifini kullanmayı planlasa da, neredeyse üçte biri Google'ın Korumalı Hedef Kitle API'sini (eski adıyla FLEDGE ) nasıl kullanacağını bilmiyor. Google dışında, pazarlamacıların yarısından fazlası (%53) çözümlerinin bir parçası olarak yapay zekaya bakıyorlar.

PrimeAudience üründen sorumlu başkan yardımcısı Mateusz Ruminski yaptığı bir açıklamada, "ABD'li pazarlamacıların çerezsiz dünyaya hazırlık konusunda kendilerine güven duymaları umut verici olsa da, etkili çözümler sunmaya devam etme arzusu var" dedi. "Yeni reklam teknolojilerinin üretken yapay zeka ve birinci taraf verilerinin optimum kullanımıyla bir araya gelmesiyle gelişen bir reklamcılık ekosisteminin ortaya çıkabileceğine inanıyoruz."

PrimeAudience'ın anketine uygun olarak, bazı gözlemciler reklam endüstrisinin büyük bir bölümünün sonunda çerezlerin ölümünün reklamcılık için ne anlama geldiği gerçeğine uyandığını gördü; bu değişim ancak zaman ilerledikçe devam edecek.

Analiz şirketi ChannelMix'in CEO'su Matt Hertig, "Olmaya başlayan bir eylem dalgası var ve bence gerçeklik sektörün yüzüne tokat atmaya başlayacak" dedi. "Bu muhtemelen son 15 yılda pazarlamanın etkisini anlama şeklimizdeki en muazzam değişimlerden biri... ve yapay zekanın pazarlama analitiği alanına geri kazandırabileceği gerçek heyecan da bu."