2023'te pazarlama bütçenizi savunmak

Pazarlamacılar, on yılın büyük bir bölümünde hızlı bir ekonominin tadını çıkardılar. Ancak CEO'ların %86'sı gelecek yıl bir durgunluğun başlamasını beklerken, pazarlama bütçelerini sınırlamak veya önemli ölçüde azaltmak için alışılmadık bir baskıyla karşılaşmaları çok muhtemel.

Pek çok ebedi iyimser 2023'te yatırımları artıracaklarını söylese de, soğuk ve katı gerçek şu ki, pazarlama bütçeleri ilk olarak ekonomik gerilemelerde kesiliyor çünkü pazarlama ve reklamcılık genellikle kuruluşlar tarafından hafif veya gerekli olmayan maliyetler olarak görülüyor.

Pazarlama bütçesi: balta beliriyor

Gerçekten de, trendin kendini tekrar edeceğine dair birkaç erken uyarı işareti görüyoruz:

• Dünya Reklamverenler Federasyonu'nun 43 küresel şirketle yaptığı yakın tarihli bir ankete göre , büyük reklamverenlerin yaklaşık üçte biri (%30) gelecek yıl için reklam bütçelerini kısıyor. Yaklaşık dört kişiden üçü bunu, ekonomi nedeniyle bütçeleri "ağır bir inceleme" ile karşı karşıya olduğu için yaptıklarını söyledi.
• Bazen zor zamanlarda daha az gerekli görülen etkinlikleri yürütmekle görevli pazarlamacılar işlerini kaybediyor. Örneğin, LinkedIn'in genel yeniden yapılanmanın bir parçası olarak Ağustos ayında küresel etkinlik pazarlama ekibinin %95'ini işten çıkardığı bildiriliyor.
• Duke Üniversitesi, Deloitte LLP ve Amerikan Pazarlama Birliği tarafından desteklenen CMO Anketi , enflasyon ve azalan iyimserliğin şimdiden ABD şirketlerinin %42'sinin pazarlama bütçelerini kısmasına yol açtığını gösterdi.

CMO'ların bütçelerini koruyup genişletebileceği 3 yol

Ciddi bir durgunluğun yaklaşmakta olduğu kesin olmasa da, pazarlamacıların yine de olasılığa hazırlanmaları ve pazarlama bütçelerinden en iyi şekilde yararlanmanın yollarını düşünmeleri gerekiyor.

1. Fırsatları yakalayın ve değer gösterin
2. Bütçe kesintilerinin dezavantajını gösterin
3. Kullan ya da kaybet bütçeli oyunlardan kurtulun

Rakipler kesinti yaparken fırsatları yakalayın

Bir IoT teknolojisi girişimi olan MopekaIOT'un CMO'su ve pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Matt Tredinnick, ekonomik gerilemelerin aslında markalara yenilik yapma ve rakiplerinden sıyrılma fırsatı sunduğunu söylüyor.

"Talih cesurlardan yanadır" diyor. "Etraftakiler pazarlama harcamalarını daraltırken ve sonuç olarak pazardaki görünürlüklerini azaltırken, diğerleri bunun yarattığı boşluktan başarılı olabilir."

Tredinnick, örneğin medya kuruluşlarının reklam oranlarını düşürmeye bazen daha açık olduğunu belirtiyor. Agresif pazarlamacılar, rakipleri kararırken görünürlüklerini artırmak için bundan yararlanabilirler.

Tabii ki, organizasyonlarda cüzdan iplerini elinde bulunduranlar, gelirler azalırken reklamlara herhangi bir şey harcama fikrine yine de itiraz edebilirler. Ancak Tredinnick, pazarlamacıların reklamların geleceğe yönelik olduğunu göstererek bu tür itirazların üstesinden gelebileceğini söylüyor.

"Kriz sırasında bütçeyi güvence altına almak gerçekten tek bir şeye bağlı: yatırım getirisi göstermek" diyor.

"Ekip, pazarlama harcamalarının gelire doğrudan ve ikna edici bir oranını gösterebilirse - tıpkı harcanan her doların on dolarlık bir getiri sağlaması gibi - o zaman bir finans departmanı bu harcamayı onaylamamak için zor durumda kalır."

Keyif uçmaz: Gelecek için dijital müşteri bağlılığı

Markaların, dijital olarak yerli tüketicilerden oluşan yüksek çıtaya ulaşmak için dijital müşteri katılımına yönelik yaklaşımlarını yenilemeleri gerekiyor.

Pazarlama kesintileri riskini vurgulayın

Bazen bir pazarlama bütçesini korumanın en iyi yolu, iş liderlerine belirli kesintilerle riski göstermektir.

Bir kablosuz şarj şirketi olan WiTricity'nin CMO'su Amy Barzdukas, bilgili pazarlamacıların işleri etkinleştiren ve satışları artıran stratejik programlar oluşturduğunu söylüyor. İşlerini doğru bir şekilde yaptılarsa, şirketlerinin mali başarısı, yıllar boyunca yaptıkları iyi işlere doğrudan bağlıdır. Bu nedenle CMO'lar, bütçeyi bu tür hayati işlerden saptırmanın kurumsal refaha nasıl zarar verebileceğini gösterebilmelidir.

"Maliyet düşürücü olarak değil, bir gelir kaynağı olarak görülmeniz gerekiyor" diyor. "Etkinlikler yapan ve işleri güzelleştiren bir ekip olarak görülüyorsanız, finansal tasarruf sizin için zor olacaktır."

Barzdukas, şirketlerin içinde en iyi imaja sahip olsa bile, pazarlamacıların diğer tüm departmanlarda olduğu gibi hâlâ kesintilerle karşı karşıya kalabileceğini kabul ediyor. Böyle bir durumda, "sızlanmaya" karşı uyarıda bulunur ve ekiplere mümkün olan yerlerde harcamaları kısmak için üzerlerine düşeni yapmalarını tavsiye eder.

Barzdukas, "Kabul etmekten nefret etsek de her bütçede, en azından kısa vadede, olmadan yaşayabileceğiniz bazı isteğe bağlı harcamalar vardır" diyor.

"Mantıklı oldukları yerlerde kesintiler sunun ve bu önerileri haklı çıkarmak için arkasında bazı verilere sahip olduğunuzdan emin olun."

Bütçe oyunlarına diren

Mali çeyreğin sonlarına doğru, bazı daire başkanları, stratejik ihtiyaca bakmaksızın bütçelerinin son kuruşunu harcamak için çabalıyor. Tüm bu paraya ihtiyaçları olduğunu gösterebilirlerse, üç ay daha yenilenmesini haklı çıkaracakları düşüncesi devam ediyor.

Ayrıca, eğer bir şirket bütçelerini belirli bir oranda kısmaya karar verirse, sonunda o kadar şiddetli bir darbe almayacaklarını da düşünürler. Bu "kullan ya da kaybet" oyunları işe yarıyor, bu yüzden birçok kuruluşta oldukça yaygınlar. Ancak CMO ve Chief Outsiders'ın müdürü Pete Hayes, bu tür uygulamalara şiddetle karşı çıkıyor.

"CMO'nun işletme için doğru şeyler için lobi yapması gerekiyor" diyor. "CFO ile ortak olmaları ve bütçe süreci etrafında siyaset yapmamaları gerekiyor."

Hayes daha da ileri giderek, CMO'ların mantıklı oldukları yerlerde bütçe kesintilerini benimsemesi gerektiğini, ancak aynı zamanda yeni pazar fırsatları sağlayan programlara yapılan harcamaları yeniden yönlendirmesi ve hatta artırması gerektiğini söylüyor. Şirketi genellikle kriz dönemlerinde harcamaları artırıyor.

Hayes, "Ayrıca fiyatları ayarlıyoruz, promosyon teklifleri yapıyoruz ve sağladığımız faydalı bilgilerin pazarlarımızda dağıtımını artırıyoruz" diyor. "Bu, işletme yeniden büyümeye yatırım yapma konusunda daha rahat hale geldiğinde daha hızlı bir artış sağlıyor."