Gizemi Çözen Psikografi: Neler, Nedenler ve Nasıllar

Pazarlamacılar ve Satış Görevlileri olarak sürekli satış yapıyoruz.

ICP'lerimizi çözdük, kendi organizasyon yapılarıyla tanışıyoruz ve teknoloji yığınları hakkında her şeyi öğreniyoruz. Bir yandan ürün yol haritalarımızı ve rakiplerimizin yaptığı hamleleri yakından takip ederken, bir yandan da kilit karar vericilerine danışmaya çalışıyoruz.

Ve sonra kendimize, satış yaptığımız segmenti anlayabilmek için ihtiyacımız olan tek şeyin bu olduğunu söyleriz. Buna inanmak kolay ve kullanışlı çünkü yeterli görünüyor.

Diğer çoklu faktörleri reddediyoruz çünkü bunların birçoğu müşterilerin neden satın aldığını bulmanın lineer matematiğinde bir araya gelmiyor. Ancak bu denklemin dışına çıkıp daha fazla ayrıntı ve daha fazlasını istediğinizde, sonunda gerçek anlaşmanın yüzeyini çizmeye başlarsınız.

Psikografiden bahsediyoruz.

Psikografi nedir?

Psikografik, insanları tutumları, değerleri, inanç sistemleri, ilgi alanları, istekleri, korkuları ve görüşleri gibi psikolojik değişkenler temelinde sınıflandırmak için yapılan nitel bir çalışmadır. Pazarlamacıların ve satış görevlilerinin alıcılarının ruhunu anlamalarına yardımcı olan bu samimi bilgidir.

Psikografik, Matruşka bebeğinizin en küçük figürüdür - her şeyin merkezinde yer alır.

İlk olarak Emanuel Demby tarafından ortaya atılan bu terim, William Wells tarafından 1975 yılında 'Psikografik: Eleştirel Bir İnceleme' başlıklı makalesinde popüler hale getirildi. Harvard Business Review konuyla ilgili bir makale yayınladıktan sonra, terimin pazarlama ve satış araştırmaları alanında moda haline gelmesi kırk yıl sürdü.

Başlangıçta B2C bağlamında kullanılan B2B için psikografi, bir kavram olarak hızla kabul görmektedir. Ne de olsa herhangi bir organizasyondaki kilit karar vericiler insandır. Dolayısıyla, insanların zihinlerinin derinliklerine inmenin önemini inkar etmek için gerçek bir neden yoktur.

Demografi ve Psikografi: Kuvvet çarpanları

Psikografinin demografiden daha önemli olduğunu mu söylüyoruz? Evet ve hayır.

Evet, çünkü demografi tek başına tüm sorularınızı yanıtlamaz.

Hayır, çünkü demografi, derin müşteri içgörülerinin doruklarına ulaşmanın basamak taşıdır.

Demografi, insanların cinsiyet, yaş, ırk, etnik köken, ana dil ve istihdam gibi nicel değişkenlere dayalı olarak incelenmesidir. Bu, alıcınızın kim olduğunu bulmakla ilgilidir. ICP'nizi planlamak ve doğru kitle segmentinin peşinden gitmek yeterli olsa da, dönüşümler söz konusu olduğunda, iğneyi çarpıcı bir derecede hareket ettirmek zorunda olmayabilir.

Psikografi, daha önce de belirtildiği gibi, insanların neden düşündükleri ve yaptıkları gibi davrandıklarını anlamaya çalışır. IAO değişkenleri (İlgi Alanları, Faaliyetler ve Görüşler) hakkındaki soruları yanıtlamaya çalışır. İnsanların neden satın aldıklarını size söyler, böylece bu satın alma işlemini gerçekleştirmelerine tam olarak nasıl yardım edeceğinizi bilirsiniz.

Her ikisi de kullanıcı içgörülerinin ortak paydasıyla bağlantılı olsa da, ikisini bir bütün yapan şey, demografinin kapsadığı bilgilerin genişliği ve psikografinin ulaştığı derinliktir.

Basitçe söylemek gerekirse, demografi temelleri keşfeder ve psikografik bunun dışında her şeyi arar.

Hangi potansiyel müşterilerinizin satış hedeflemesi için uygun olduğunu belirlemek için demografiyi kullanabilir ve ardından en iyi satış konuşmanızı ve mesajlarınızı belirlemek için daha spesifik psikografik veri noktalarını kullanabilirsiniz.

Esasen, demografi ve psikografik tek başına aşırı yararlı değildir. Sizin için hedef kitlenizin bütünsel bir resmini oluşturarak birbirleriyle birlikte kullanıldıklarında en iyi şekilde çalışırlar ve böylece pazar odaklı ürünler geliştirmenize yardımcı olurlar.

Satın Alma Davranışını Etkileyen Psikografik Özellikler

Daha önce de belirttiğimiz gibi, psikografi, müşterilerin neden satın aldığını anlamaya çalışır. Bunu, niyetler ve davranışlar gibi daha az görünür özellikleri öğrenerek yapar. Hobiler, harcama alışkanlıkları, sosyolojik ideolojiler ve işletmelerinin KPI'ları gibi ayrıntılı düzeyde verileri de içerir.

En sık çalışılan psikografik özelliklerden bazılarını tartışalım:

#1 Kişilikler

Kişilik özellikleri, doğuştan gelen veya koşullanma yoluyla geliştirilen ve bir kişinin sözleri, eylemleri ve tepkileriyle tutarlı bir şekilde sergilenen özelliklerdir. Bunlar, alıcılarınızın çevrelerindeki dünyayla nasıl etkileşime girdiğini anlatır. İçedönük mü, dışa dönük mü, vicdanlı mı, seçici olarak sosyal mi, yoksa başka bir şey mi?

Örnek: Bir otomobil markası yeni bir modelin lansmanını duyuruyor ve bin yıllık segmenti yakalamayı hedefliyor. Reklamlar, arabalarından ikisinin paralel olarak çalıştığını gösterebilir - biri bir arkadaş grubunu taşırken (dışadönüklere çekici gelirken), diğeri ise yalnız bir kadın tarafından sürülürken (içe dönüklere çekici gelirken), bu, insanların yüzlerindeki heyecan ve özgürlük duygularını yansıtır. hem sürücüler.

#2 Değerler

Değerler, kişinin doğru ve yanlış algısını oluşturan temel inançlardır. Bu inançlar kişinin eylemlerine rehberlik eder ve birini şu ya da bu şekilde davranmaya motive eder. Değerler din, kültür, toplum ve hatta siyasetten etkilenebilir.

Örnek: Güçlü bir iş-yaşam dengesine sahip olduğuna inanan beklentileriniz varsa, ürün/hizmetinizin yalnızca zamandan tasarruf etmekle kalmayıp aynı zamanda minimum manuel müdahale ile yük devretme işlemlerini nasıl gerçekleştirebildiğini vurgulamak isteyebilirsiniz.

#3 Tutumlar ve Görüşler

Tutumlar, belirli bir şekilde düşünmeye ve hissetmeye yönelik zihinsel ve duygusal eğilimlerdir. Öte yandan görüşler, etrafımızdaki dünya hakkındaki görüşler veya yargılardır. Tutumlar inanç sistemimizden kaynaklansa da, görüşler mutlaka gerçeklere veya tam bilgiye dayanmayabilir.

Örnek: SaaS tabanlı bir sigorta sağlayıcısı, Dünya Kadınlar Günü vesilesiyle ekonomik olarak geri kalmış kadınlar için özel bir sağlık sigortası planı başlatıyor. Amaçları, kadın sağlığı sorunlarını ön plana çıkaran toplumun muhafazakar katmanlarına nüfuz etmektir. Marka, kadın doktorlardan oluşan bir ekiple kadın hastanelerinde/kliniklerinde kadınlara yönelik seminerler düzenleyerek hanedeki erkeklerin katılımını ve en az direncini teşvik edebilir.

#4 İlgi Alanları ve Hobiler

Bunlar, alıcılarınızın zamanlarını nasıl geçirmeyi tercih ettiğini size anlatır. Pop kültürü tüketerek, sosyal medya içeriğinden keyif alarak, sanat yaratarak, haberleri okuyarak veya izleyerek, spor yaparak, lüks eşyalar toplayarak veya bunlar gibi birden fazla seçeneği bir araya getirerek zamanlarını işgal ediyor olabilirler.

Örnek: Kullanıcıların yoğun spor sezonlarında fantezi ligler oluşturmasına olanak tanıyan bir spor uygulaması, kullanıcılarının büyük bir bölümünün denizaşırı eğitim almak isteyen öğrencilerden oluştuğunu keşfeder. Uygulama, uluslararası eğitim danışmanlıklarıyla ortak olabilir ve danışmalarda indirimlerden yararlanmak için promosyon kodları verebilir.

#5 Sosyal Sınıf ve Yaşam Tarzı Seçenekleri

Bir bireyin günlük yaşam tarzı seçimleri, sosyo-ekonomik sınıfından ve statüsünden doğrudan etkilenir ve hayatlarını nasıl sürdüreceklerini ve kaynaklarını nasıl harcadıklarını belirler. Sosyal sınıf ve yaşam tarzı seçimleri birlikte, kiralık ev ve sahip olunan ev, ekonomik lokantalar ve pahalı restoranlar, yerel mağazalarda alışveriş ve lüks mağazalar vb. gibi kararlara katkıda bulunur.

Örnek: Tüm sosyal sınıflardan çocukları hedefleyen bir e-öğrenme uygulaması, İngilizce konuşamayan öğrencilerin en aşina oldukları dildeki tüm kavramları kolayca kavramalarına yardımcı olmak için bölgesel dilleri iyi bilen öğretmenlere katılabilir.

Psikografik Veri Oluşturma

Psikografinin ne anlama geldiğini bilmek ve kullanabileceğiniz psikografik özellikleri öğrenmek iyidir, ancak sadece yeterli değildir. Psikografiyi GTM stratejinize başarılı bir şekilde uygulamak için, beklentileriniz hakkında psikografik içgörüler toplamak için bir yönteme ihtiyacınız var.

İşte bunu yapmanın bazı yolları:

Satış ve Pazarlama Veri Sağlayıcıları

Doğru ve güncel verileri satın almak için güvenilir bir veri sağlayıcı kullanmak, zamandan ve emekten tasarruf etmek isteyenler için en uygun seçenektir.

Bunu seçmeden önce, hedef kitlenizin neye benzediği ve tam olarak ihtiyacınız olan veri noktalarının neler olduğu konusunda net bir fikre sahip olduğunuzdan emin olmalısınız, böylece aynı şeyi veri sağlayıcınızla paylaşabilirsiniz.Slintel gibi gelişmiş bir veri sağlayıcısı tüm kutularınızı kontrol edecek.

Müşteri 1: 1s

Bazı işletmeler, özellikle hizmet tabanlı, müşterileriyle sık ve yoğun etkileşime güvenir. Bu müşteri aramaları, müşterilerinizin rakipleriniz yerine şirketinizi seçmesinin ardındaki kriterleri, onları şirketinizle iş yapmaya devam etmeye neyin motive ettiğini, gelecekte markanıza bağlı kalma olasılıklarını vb. anlatan altın madenleridir. Buna ek olarak, bu aramalar müşterilerinizin kişilik tipi, değerleri, inançları, görüşleri, tutumları ve bir dizi başka ince bilgi parçası hakkında bilgi edinmenize de yardımcı olur.

Müşterilerinizin ürün tekliflerinizi algılama biçimindeki belirli eğilimleri belirleyebilirseniz, bu müşterileri ortak özelliklerine göre sınıflandırabilir ve satış ve pazarlama mesajlarınızı onlara çekici gelen şeylere göre uyarlayabilirsiniz.

Bu seçenek zaman alıcı ve proaktif olmanızı gerektirse de, sonuçların doğruluğu çabalarınızı telafi eder.

Odak grupları

Odak grup, kuruluşunuzla hiçbir şekilde bağlantısı olmayan ancak hedef kitlenizle uyumlu olan ve ürününüz veya hizmetiniz hakkında rehberli tartışmalara katılmaya istekli kişilerden oluşur.

Katılımcılar özenle seçilir ve özgünlüğü sağlamak için tarafsız olmaları gerekir. Doğru yapılırsa, ürün/hizmet spesifikasyonlarınıza tepkileri, hedef kitlenizin ihtiyaç ve gereksinimlerini ortaya çıkarmada uzun bir yol kat edebilir.

İç Paydaşlar

Şirketinizde, müşteri kazanmak ve elde tutmakla uğraşan ve çalışmakta olan insanlar olduğunu unutmayın. Deneyim ve gözlem, onlara müşteri verilerini toplama konusunda tam olarak nereye bakmaları ve neyi aramaları gerektiğini öğretmiş olacaktır.

Bu bilgiyi çıkarmanın kesin bir yolu, konuşma zekası yazılımından kayıtları dinlemektir. Satış ve Müşteri Başarısı ekiplerinizin müşterilerinizle yaptığı telefon ve e-posta etkileşimlerinin Gong veya Wingman kayıtlarınızı inceleyin. Anahtar kelimeleri belirlemek ve bu aramalarda bir anahtar kelime her kullanıldığında uyarı alacak tetikleyicileri ayarlamak işinizi daha da kolaylaştırır.

Uzun lafın kısası, kendi Satış, Müşteri Başarısı ve Pazarlama ekibinizin etkileşimlerinden içgörüler elde etmek, güvenilir veri noktaları toplamanın iyi bir yoludur.

anketler

Geniş bir insan grubundan belirli sorulara ilk elden yanıtlar toplamak, satın alma kriterlerini ve önceliklerini anlamanıza yardımcı olabilir.

Bu sonuçlardan elde edilen bilgiler, güvenilir çıkarımlar yapmak için odak gruplarınız, dahili ekipleriniz ve müşteri çağrılarınız gibi diğer yöntemlerle topladığınız bilgilerle karşılaştırılabilir.

Psikografi: Gizli Sos

Müşterilerin neden satın aldığına dikkat etmek, her zaman her iki tarafı da başarılı hissettirecektir, çünkü hesaplayıcı satış çabalarınız sadece sizin için soruyu cevaplamakla kalmayacak, aynı zamanda müşterileriniz için satın alma işlemini haklı çıkaracaktır.

Bu tür mikroskobik bilgiler, aşırı kalabalık pazarlarda, sesinizi duyurmak için bağırmak zorunda kalmadan gezinmenize yardımcı olacak ipuçları verebilir.

Size hedefinizin harcama kapasitesi hakkında bilgi verecek, yaşam döngüsü verilerini yaşam tarzı değişikliklerinden anlamanıza yardımcı olacak ve böylece daha sağlıklı kapalı-kazanılmış oranlar sağlayan satış sahaları geliştirmenize yardımcı olacaktır.

Psikografiyi göz ardı etmek, kaçırılmış dönüşüm fırsatları riski taşır.

Böylece, bir dahaki sefere orta yaşlı iki bayan - biri, iki çocuklu bir ev hanımı ve diğeri, bekar bir kadın ve hevesli bir gezgin - bir kamera almak için bir elektronik mağazasına girdiğinde, hangisinin duyması gerektiğini tam olarak biliyorsunuz. çocuklukları yakalamaktan bahseden, İstanbul'un gece pazarlarını bir anda donduranların bir an önce duyulması gereken perde.

Ve bu sizin için psikografik!