2022'de Daireler için Dijital Pazarlama

Benim adım Jason Mazur ve All Points Digital'in kurucu ortağıyım. Geçmişim, e-Ticaret, B2B ve B2C organizasyonları için tamamen dijital pazarlamadır. Bununla birlikte, kariyerimin büyük bir kısmı, sektördeki çeşitli insanlarla çalıştığım ve çoğu doluluk oranını yüksek ve maruziyeti düşük tutarak performanslarının değerlendirildiği rollerde bulunan mülk yönetimi alanındaydı. All Points Digital'i başlattığımdan beri, ajansımız bu alan bilgisini bir dizi mülk yönetimi şirketine dijital pazarlama hizmetleri sunmak için kullandığından, alanın nabzını tutmaya devam ettim.

Bir "sayı adamı" olduğum için kendimle gurur duyuyorum ve mülk yönetimi dikeyindeki deneyimim sayesinde, yaygın ve sinir bozucu bir hata gördüm. Endüstri, genel olarak, büyük dolarlar kazandırabilecek temel matematiği yapmakla uğraşmaz.

Yerleşik bir mülkün yönetim ekibiyle konuştuğumda, yönlendirici bir soru sormak isterim:

Tüm pazarlama kanallarınız için kiralama başına maliyet nedir?

Neredeyse istisnasız olarak, yanıt ya boş bir bakış ya da asılsız bir tahmindir. Bu sıfır mantıklı. İster kişisel bir satın alma ister ticari bir yatırım olsun, para harcarken ne aldığınızı, ne zaman aldığınızı ve neye mal olduğunu bilmelisiniz. Kiralama satın almak için kullanılan pazarlama dolarlarının değerlendirilmesi de farklı olmamalıdır.

Günümüzde emlak yönetimi dünyası, pazarlama faaliyetlerini duygulara dayalı olarak yönlendirmektedir. Pazarlama bütçeleri kaydırılır ve ada kararları, genel olarak "faaliyetlerimizi hızlandırırsak kapıya daha fazla insan alırız" umuduyla "trafik yavaş" şeklindeki içgüdüsel bir duyguya tepki olarak verilir.

Sektörün geri adım atması ve daha analitik bir yaklaşım benimsemesi gerekiyor. Maruziyet, müşteri adayı kiralama sürelerine, dönüşüm oranlarına ve kanala özgü müşteri adayı başına maliyet gibi kritik metriklere hakim olun. Öngörülebilir sonuçlar elde etmek için çekilebilecek çeşitli kaldıraçları anlayın.

E-ticaret B2C şirketleri gibi yoğun bir şekilde çevrimiçi işlem yapan işletmeler, rekabetçi ve kârlı kalabilmek için bu dersleri öğrenmek zorunda kaldı. Bana Google Ads kampanyalarının hedef yatırım getirisini söyleyemeyen bir e-ticaret yöneticisi gösterin, ben de size işi uzun sürmeyen bir e-ticaret yöneticisi göstereyim.

Apartman sektörü geride kaldı, belki de asıl dönüşüm genellikle daha sonra, bir turun sonucu olarak çevrimdışı gerçekleştiği için. Anlamamız gereken şey, farkın neredeyse tamamen yüzeysel olduğudur. Bir kira kontratı imzalamak ve çevrimiçi bir ödemeyi tamamlamak, müşteri yolculuğu sırasında bir dönüşüm etkinliğini temsil eden gelir getiren bir olaydır.

Peki nasıl geliştirebiliriz? Doğru soruları sormakla başlar. Aşağıdakiler, çeşitli kanallardaki pazarlama maliyetlerinin anlaşılmasını sağlayacak ve ekiplerin pazarlama harcamalarını gerçekten değerlendirmesine olanak sağlayacaktır. Sonuç olarak, ekipler pazarlama bütçeleriyle daha iyi yatırım kararları alabilirler.

Hedef Kiralama Başına Maliyet nedir?

Kiralama Başına Maliyet (CPL), farklı pazarlama kanallarının, taktiklerinin ve kampanyalarının etkinliğini karşılaştırmak için kullanılabilecek en önemli tek ölçümdür - temel performans göstergesidir (KPI). Basitçe söylemek gerekirse, CPL, belirli bir pazarlama kanalı aracılığıyla yeni bir kiralama oluşturmanın ortalama maliyeti olarak tanımlanır.

Hedef Kiralama Başına Maliyet, şirketin diğer maliyetleri karşılarken ve karlılık hedeflerini karşılarken bir kiralama oluşturmak için harcayabileceği dolar bazında tanımlanmalıdır. Bir parçacığı üretmenin maliyeti 25 ABD Doları ise ve onu çevrimiçi olarak 70 ABD Dolarına satıyorsanız ve anlaşmadan en az 10 ABD Doları kazanmak istiyorsanız, "edinme başına maliyetiniz" (EBM) olarak 35 ABD Doları harcamaya istekli olmalısınız. Aynı matematik bir kiralamaya uygulanabilir. Bu kira sözleşmesinin tipik ömür boyu değeri nedir (ilk dönemin yenilenebileceğini anlıyor musunuz?). Bu birim ile ilgili sabit maliyetler nelerdir ve başka hangi ilgili maliyetler karşılanmalıdır? Minimum ek kar şartı var mı?

Bunu anladıktan sonra (ve birim türleri arasında farklı olabilir), belirli bir pazarlama taktiğinin "buna değer" olduğu yeri mutlak terimlerle değerlendirmek için bir temele sahip olursunuz.

Gerçek CPL fırsatları nelerdir?

Dolayısıyla, aklınızda bir hedef CPL olduğunda, yalnızca etkisiz taktikleri göz ardı etmeye değil, aynı zamanda emrinizdeki çeşitli pazarlama kanallarını karşılaştırmaya da başlayabilirsiniz. Tipik olarak, nihai olarak kiralama oluşturan yalnızca bir avuç kaynak vardır, bu nedenle bunu öğrenmek ve anlamak oldukça kolaydır.

Trafiğe Göre Sür

Genel olarak, apartmanın kendisinden kaynaklanan küçük bir trafik ve/veya müşteri adayı vardır. Dışarı çıkıp konumunuzu değiştiremeseniz de tabelalar, balonlar vb. ekleyerek bu kaynağı öne çıkarabilirsiniz. Tipik olarak, arabayla geçen trafik en ucuz CPL'yi sağlayabilir. Ancak bu, en az ölçeklenebilir kiralama kaynağıdır çünkü doluluk düşükken trafiği trafikle artıramazsınız. Basitçe söylemek gerekirse, yalnızca binanın fiziksel olarak sürdüğü miktar kadar trafik oluşturabilirsiniz.

Yerleşik Yönlendirme

Yerleşik sevk programları, endüstride son derece yetersiz kullanılmaktadır. Büyük, teşvike dayalı bir sevk programını aktif olarak teşvik etmek, maliyetleri azaltabilir ve boşlukları azaltabilir. Yerleşik yönlendirmeler ayrıca %100 teşvike dayalı oldukları için düşük riskli bir pazarlama kanalı sunar. Ayrıca, sevk programları, başvuru sahibinin meslektaşlarından geldikleri için yerleşik bir öneri ile birlikte gelir. Bu tür programların dezavantajı, öngörülebilirlikten yoksun olabilmeleri ve bazı durumlarda yönetiminin zor olabilmesidir.

Arama Motoru Pazarlaması

Arama Motoru Pazarlaması (SEM), Google ve Bing gibi arama motorlarında gördüğünüz sponsorlu sonuçların yanı sıra internetteki web mülklerinde gördüğünüz grafik "görüntülü" reklamları ifade eder.

Arama Motoru Pazarlaması, pazarlama cephaneliğinizde kontrol edilmesi en kolay "kadranlardan" biridir. Reklamlar, anahtar kelimelere ve coğrafyaya göre hedeflenebilir ve genellikle, ödemeye hazır olduğunuz kadar çok tıklama oluşturabilirsiniz. Reklam platformları, insanların bu reklamlara dayalı olarak kaç telefon araması, form doldurma ve diğer eylemler gerçekleştirdiğini ve bu sonuçları elde etmek için ne kadar ödendiğini anlamak için araçlar ve raporlar sağladığından, izlemesi de çok kolaydır.

Garip bir şekilde, endüstrinin daireleri nasıl pazarladığıyla ilgili önemli kopukluğu gördüğümüz yer burasıdır. Ücretli arama motoru pazarlaması, genellikle belirli bir mülk için etkinlik oluşturmanın en uygun maliyetli ve acil yollarından biridir, ancak yine de yeterince kullanılmamakta ve yanlış anlaşılmaktadır.

O halde apartman sektörüne sorum şu: “Neden değilsin?”. Son derece özel kaynaklara yapılan her telefon görüşmesini, form doldurmayı ve hatta gelen trafiği izlemek kolaydır.

Sıklıkla, mülk yönetimi platformları tarafından bildirilen ana kaynaklara gizlice bakarız ve kaynak olarak "web sitesi"nin listelendiğini görürüz. Bu neredeyse bir "tur"un bir kira sözleşmesinin kaynağı olduğunu söylemek kadar aptalca. Açıkçası, kaynak "web sitesi", çoğu emlak yönetimi yazılımı çözümünün "kiralama raporlarındaki" en saçma bilgi parçasıdır. İzleme doğru bir şekilde uygulanırsa, etkin olan her bir dijital kampanya için tam olarak "Müşteri Başına Maliyet" ve "Kiralama Başına Maliyet" bilginiz olmalıdır. Birisi, Google'da "Phoenix'teki evcil hayvan dostu daireler" aramasıyla tetiklenen ve "köpekler hoş karşılanmaz" ifadesinden bahseden reklamınızı tıklarsa ve aramayı web sitenizin olanaklar sayfasına yerleştirirse; bu bilgiyi bilmelisin!

İnternet Listeleme Hizmetleri

İnternet Listeleme Hizmetleri (ILS'ler) bence apartman endüstrisindeki en pahalı pazarlama kanallarından biridir. ILS'ler uygun fiyatlı temel paketle sizi kendine çeker, sonra birden bire "elmas paket" için ayda 1.000 doların üzerinde ödeme yaparsınız. Yaptığımız vaka incelemelerinin çoğunda, değerlendirilen tüm taktikler arasında en yüksek kiralama başına maliyetin gösterdiği gibi, ILS'nin diğer reklam kanallarının büyük çoğunluğundan daha düşük performans gösterdiğini bulduk.

Öyleyse neden mülk yöneticileri bir ILS'ye kaydolmak zorunda hissediyorlar? Bence bunun başlıca bir nedeni var – duygulara göre hareket ediyorlar ve rekabetçi olmak için başlıca ILS'lerde olmaları GEREKİYOR.

Neyse ki, çalışmalarımıza ve iyi ölçülmüş sonuçlara dayanarak, durumun kesinlikle böyle olmadığını biliyoruz.

Bunu mantıklı bir şekilde düşün. Günümüz dünyasında insanlar bir şey aramak için nereye gidiyor? Bir arama motoru kullanıyorlar. Gözbebeklerinin olduğu yer orası. Çoğunlukla Google'dalar ve önemli olan yalnızca bir avuç diğerleri var. Gerçekten bir ILS'nin temsil ettiği etki alanına özgü dizinler, hızla dinozorlar haline geliyor.

Birinin Google Araması tarafından oluşturulan ve bu kişiyi kendi mülkünüz yerine o mülkün ILS listesine tıklamaya yönlendiren bir müşteri adayı için ILS ödemeyi gerçekten istiyor musunuz? Bazı yönlerden, bir ILS ile harcadığınız para, onlara Google'da ve diğer arama platformlarında size karşı rekabet etmeleri için ödeme yapıyor!

Hiçbir şey kesin olmamakla birlikte, kendi Google Ads kampanyanız yerine ILS'ler için dolara öncelik vermek nadiren mantıklıdır. Bir ILS için ödeme yapıyorsanız ve ücretli bir arama kampanyası yürütmüyorsanız, pazarlama harcamalarınızı yanlış yönetiyorsunuz demektir - açık ve net.

Bununla birlikte, ILS'lerin diğer taktiklere ek olarak mükemmel bir anlam ifade ettiği senaryolar vardır. Kendi dijital varlığınıza ek olarak ILS'leri kullanmak erişiminizi ve çevrimiçi varlığınızı daha da ölçeklendirebilir, bu da belirli coğrafyalarda veya belirli emlak profilleri için yararlı bir araç olabilir.

Bir kez daha, sonuçlarınızı ölçmeye kadar kaynar. Her ILS için olası satış başına maliyeti, bunun olası satış başına maliyetle nasıl bir ilişkisi olduğunu ve bu sayıların diğer kanallarda gözlemlediklerinizle nasıl karşılaştırıldığını bildiğinizden emin olun.

Eposta pazarlama

E-posta pazarlaması, daireler için ciddi şekilde yeterince kullanılmayan bir başka platformdur. Deneyimlerime göre, olgun bir e-posta pazarlama stratejisi kullanan bir mülk bulmak nadirdir. Bunun yerine, mülk yöneticileri birkaç senaryo için "e-posta pazarlamasını" düşünür:

Parayı geri almaya çalışmak için konut sakinlerine bir e-posta göndermek (kira borcu vb.)
Konut sakinlerinin %99'unun kesinlikle umursamadığı mülkten bir topluluk haber bülteni hazırlamak.

E-posta ile pazarlamanın koleksiyonlardan ve zorunlu iletişimlerden biraz daha fazlası olması şaşırtıcı olmamalı! Bittiğine dair iddialara ve istenmeyen e-postaya yönelik yaygın küçümsemeye rağmen, araştırmalar e-posta pazarlamasının çevrimiçi işletmeler için en etkili pazarlama kanallarından biri olduğunu göstermiştir. E-postanın, yaşayacakları bir daire kiralamak gibi pahalı veya başka bir şekilde önemli bir satın alma işlemi yapmayı düşünenler için bir takviye ve hatırlatma olarak kullanıldığında özel bir etkiye sahip olduğu gösterilmiştir.

Öyleyse neden insanlar e-posta pazarlamasını mülk yönetimi dünyasında etkili bir kanal olarak görmüyor? Muhtemel bir sakin mülkü gezdikten sonra, kapıdan çıktıklarında iletişim sona ermemelidir. Bu bireyleri beslemek ve yeniden pazarlamak için e-postayı kullanın. E-posta, yerleşik yönlendirme programlarını teşvik ederek elçiler yetiştirmek için de etkili olabilir.

E-postayla ilgili pek çok olasılık vardır ve biraz yaratıcılık uzun bir yol kat edebilir. Ama tıpkı diğer her şey gibi – bir şeyleri işe yaradığını düşündüğünüz için yapmayın. E-posta kampanyalarını her şey gibi izleyin ve gerçek bir kiralama başına maliyet hesaplamak için sonuçta ortaya çıkan kiralamaları izleyebildiğinizden emin olun.

Bir e-postanın çevrimiçi bir reklam veya radyo reklamı olmaması, ücretsiz olduğu anlamına gelmez. İster bir çalışanın maaşının bir kısmı, ister dış ajans ücretleri olsun, bu kampanyaları oluşturmak ve yürütmek için gereken zamanla ilgili giderleri hesaplamayı unutmayın!

Arama motoru optimizasyonu

Arama Motoru Optimizasyonu (SEO), son derece uygun maliyetli bir CPL sunan başka bir pazarlama kanalı sunar. Arama Motoru Optimizasyonu, web sitenize "organik" arama trafiği çekmek için kullanılan bir dizi ilgili etkinliktir. Açıkça tıklamalar için (ve dolaylı olarak arama sonuçlarında görünürlük için) ödeme yaptığınız arama motoru pazarlamacılığının aksine, SEO, arama motoru sonuç sayfalarında (SERP'ler) yerinizi kazanma uygulamasıdır.

Ücretli çevrimiçi reklamcılıkta, bir tıklama için bir dolar harcandığında, o doların artık değeri çok azdır. SEO'ya yapılan yatırımlarla amaç, zaman içinde arama motorlarında çevrimiçi görünürlüğü yavaş yavaş artıracak bir çevrimiçi alaka düzeyi temeli oluşturmaktır. Bu, SEO'ya yatırılan her doların her zaman yeşil sonuçlar doğurduğu anlamına gelir.

SEO'ya yatırım yaptığınızda, uzun oyunu oynuyorsunuz. Bugün harcanan bir doların en az üç ay boyunca herhangi bir getiri sağlaması pek olası değildir ve bir yıl veya daha uzun süreye kadar gerçekten meyve vermeyebilir. Bu, sıkı bütçelere ve reaktif karar vermeye alışkın bir sektörde pek işe yaramıyor. Çoğu emlak yönetimi şirketi ya SEO'yu tamamen göz ardı etmeyi seçer ya da “kutuyu işaretlemek” çabasıyla sonuçları yönlendirmek için tamamen yetersiz olan önemsiz bir miktarı bütçelendirir.

Sonucun olgunlaşması için biraz beklemeyi göze alabilen şirketler, normalde maliyetinin bir kısmına satın alacağınız aynı Google Ads trafiğini yakalamak için SEO faaliyetlerine büyük bir yatırım yapabilir.

"Dallas şehir merkezindeki en iyi daireler" için Google'ın Harita paketinde görünmek güzel olur muydu? Bu anahtar kelime öbeğini arayan kişi, elini kaldıran ve yüksek niyetli bir potansiyel müşteridir.

SEO ile ilgili taktikler çeşitli ve bu makalenin kapsamı dışında olsa da, web sitesinde bir grup anahtar kelimeyi doldurmaktan çok daha fazlası olduğuna dikkat etmek önemlidir. Hiçbir şey getirmeyen bir düzine SEO "hizmetini" satan binlerce bilgisayar korsanı var. Başarılı SEO, yerinde içerik ve yapısal optimizasyonların bir kombinasyonunu, akıllı içerik pazarlaması yoluyla gelen bağlantıların kaliteli tedarikini, alıntı yönetimini ve itibar yönetimini gerektiren karmaşık bir alandır.

Örneğin, Google Yorumlarının yerel sıralamalarınızı doğrudan etkilediğini biliyor muydunuz? Yeterli sayıda 4 yıldızlı incelemeniz yoksa, Google sizi belirli arama sonuçlarından tamamen çıkarır. Bu nedenle, inceleme talebi ve itibar yönetimi süreci mutlak bir ZORUNLUDUR!

Etkinlikler ve Diğer Geleneksel Doğrudan Pazarlama Kanalları

Birinin bir ekranın arkasında oturup tıklamasını içermeyen "eski moda" faaliyetler de dahil olmak üzere, mülkleri pazarlamanın tonlarca başka yolu vardır. Etkili bir kiralama başına maliyet elde etmek için bu diğer kanallardan birini kullanabiliyorsanız, size daha fazla güç!

Özetle

Özetle, mülkünüzün reklamını yapmanın en iyi yolu, uyum içinde birden çok kanalı kullanan uyumlu bir strateji kullanmaktır (çoklu kanal yaklaşımı). Bu kanalların her biri, yalnızca her birine ne kadar para girdiğini değil, aynı zamanda yeni kiralamalar şeklinde diğer taraftan ne kadar para çıktığını da bilebilmeniz için etkili bir şekilde araçlandırılmalıdır.

Bu kanalları değerlendirirken artık aynı şekilde karşılaştırabilirsiniz: “Nitelikli müşteri adayı başına maliyet nedir?” ve “Kira başına maliyet nedir? Bu soruların yanıtları, reklam bütçenizin tahsisini daha öngörülebilir sonuçlarla optimize etmenize olanak sağlayacaktır. Sonuç olarak, mülkünüz için en etkili pazarlama karışımını bulmak için doğru kolları ustalıkla çekebileceksiniz. Tüm birimlerinizin, gelir getiren yataklarına rahatça sıkışmış sakinlerle dolu olacağını bilerek çok daha iyi uyuyacaksınız.