Perakendede engellilerin katılımı: Herkes için alışveriş deneyimleri

Walmart mağazaları aydınlık, hareketli ve hareketli olmalarıyla bilinir. Ancak her gün sabah 8'den akşam 10'a kadar ülke çapındaki satış noktaları, aşırı uyarılan insanlara yer açmak için birdenbire çok daha sessiz hale geliyor.

Engellilerin katılımı aynı zamanda iyi bir perakende işidir.

Burt Flickinger, "İndirimcilerin tüketicilerin dolarları için birbirleriyle daha agresif bir şekilde rekabet ettiği bir dönemde, Walmart yalnızca alışveriş yapanlarla iyi niyet oluşturmakla kalmıyor, aynı zamanda bu değişiklikler mağazalarına daha fazla müşteri getirebilir ve onların orada daha uzun süre alışveriş yapmalarını sağlayabilir." Stratejik Kaynak Grubu perakende danışmanlığının genel müdürü yakın zamanda CNN'e söyledi.

Rakamlarla engelli katılımı

Engellilerin perakendeye dahil edilmesinin ticari faydaları açıktır. Bain & Company tarafından yapılan bir araştırma, hem yüksek Net Tavsiye Skoru (NPS) hem de yüksek katılım elde eden perakendecilerin, rakiplerinin düşük tek haneli rakamlarına kıyasla 2019'dan 2021'e kadar %7,9'luk bileşik yıllık büyüme oranları (CAGR) kaydettiğini ortaya çıkardı.

Kapsayıcı mağaza tasarımı öğelerinin benimsenmesine ilişkin diğer istatistikler dikkate alındığında bu durum anlamlıdır:

1. ABD'deki yetişkinlerin dörtte biri veya nüfusun %27'si bir tür engellilikle yaşıyor.
2. Dünya çapında 3 milyar insan, yani dünya nüfusunun %16'sı engelli yaşıyor.
3. Her ne kadar engellilerin çoğunun emsallerine göre önemli ölçüde daha yoksul olduğu düşünülse de, harcanabilir gelirde hâlâ yaklaşık yarım trilyon dolara sahipler.
4. TD Bank ve Accenture tarafından yakında yapılacak bir çalışmanın, engelli katılımı alanında daha da ileri giden şirketlerin, çalışan başına gelirle ölçülen üretkenlik açısından emsallerinden daha iyi performans gösterme ihtimalinin yaklaşık %25 daha yüksek olduğunu bulması bekleniyor.
5. Tasarım ajansı Shikatani Lacroix tarafından yakın zamanda yapılan bir anket, tüketicilerin %68'inin mağazalarında kapsayıcı tasarım öğeleri sergileyen markalara daha sadık olduğunu ortaya çıkardı.
6. Bu arada Amerikalıların üçte ikisi alışveriş kararlarının markanın çeşitlilik ve kapsayıcılık taahhüdü gibi sosyal değerler tarafından şekillendiğini söylüyor.

Starbucks İmza Mağazaları

Walmart tüm bunlarda bir fırsat gören tek perakendeci değil. Aslında, markaların engellileri de kapsayan mağaza tasarım programlarına yönelik taahhütleri, salgının sona ermesinden ve tüketicilerin yeniden fiziksel işletmelere patronluk taslamaya başlamasından bu yana istikrarlı bir şekilde artıyor.

Şirket sözcüsü Danielle Winslow, örneğin Starbucks'ın iş modelinin her zaman "bağlantı kuracak alanlar yaratmak ve herkesin hoş karşılandığı bir ortam oluşturmak" olduğunu söylüyor.

Bu amaçla, küresel kahve zinciri dünya çapında en az 17 "İmza Mağazası" işletiyor ve burada Amerikan İşaret Dili'ni akıcı bir şekilde konuşabilen çalışanlar, işitme engelli kişilerle ilgileniyor.

Mağazalar aynı zamanda dijital not defterleri ve karşı iletişim ve sipariş işlemlerine yardımcı olmak amacıyla ileri geri yazılan konuşmalar için iki yönlü klavyeli konsollar gibi teknoloji seçeneklerini de içeriyor. Starbucks ayrıca tüm ABD ve Kanada mağazalarında büyük puntolu ve Braille menüler de dahil olmak üzere çeşitli menü formatları sunmaktadır.

Şirket, görsel olarak güncelleme sağlayan ve siparişin hazır olduğunu onaylayan müşteri siparişi durum panosu aracılığıyla sipariş hazırlığı bildirimleri de dahil olmak üzere kapsayıcı tasarım özelliklerini İmza Mağazalarının ötesinde ve mağaza portföyü genelinde ölçeklendiriyor.

Engelliler için kapsayıcı deneyimler

İşitme engelliler ve işitme güçlüğü çekenler topluluğu için yaptıklarının yanı sıra Starbucks, aralarında Bank of America, Gucci ve Target'ın da bulunduğu birçok büyük markadan biri olup, kör ve az gören kişiler için bir "tercüman hizmeti" uygulaması sunmaktadır. San Diego merkezli Aira Tech Corp.'un müşterileri

Aira hizmeti, müşterilerin Starbucks gibi mağazalara girmelerine ve akıllı telefon kameralarını kullanarak çevrelerini, mağazalarda onlara rehberlik edecek, menüleri veya tabelaları okumalarına, ürünleri sipariş edip almalarına ve oturacak bir yer bulmalarına yardımcı olacak canlı uzaktan temsilcilerle paylaşmalarına yardımcı oluyor. aşağıya inin veya binadan çıkın.

Aira'nın körlükten sorumlu başkan yardımcısı Everette Bacon, şirketinin ürün yelpazesini perakendecilerden kongrelere, alışveriş merkezlerine ve Avrupa'nın yanı sıra Kuzey ve Güney Amerika'daki otellere kadar genişlettiğini söylüyor. Ancak çoğu şirketin bu teknolojiyi değerlendirme ve uygulamaya koyma konusunda hâlâ erken aşamada olduğunu söylüyor.

Görme engelli Bacon, "Birçok şirket, engelli insanlara daha fazla eşitlik ve kapsayıcılık sağlamanın yollarını arıyor ancak ben hâlâ kat edilmesi gereken uzun bir yol olduğunu düşünüyorum" diyor.

"Konuk ağırlama gibi endüstrilerin erişilebilirliğe yatırım yapacağını ve herkese adil bir müşteri deneyimi sağlamak için bu teknolojiden yararlanacağını umuyoruz" diye ekledi.

Engellilerin katılımına yönelik tasarım

Perakende markaları, teknolojinin ötesinde, aşağıdaki gibi temel tasarım öğelerini ve süreçlerini ele alarak engelli müşterileri karşılama ve çekme konusundaki kararlılıklarını gösterebilirler:

• Girişler: Müşterinin mağazadaki ilk deneyimi olarak, ön kapının tekerlekli sandalye kullanan veya yürüteç kullanan kişilerin sığabileceği kadar geniş olmasını sağlamak önemlidir.
• Mağaza içi özellikler: Engelli Amerikalılar Yasası, mağazaların tüm engelli müşteriler ve çalışanlar için makul erişim ve konaklama sağlamasını gerektirir. Engelli kullanıcılar banyoya erişemiyorsa veya kasada herkesle birlikte sıraya giremiyorsa, bu bir sorundur. Ancak perakendeciler, ADA'nın erişilebilirlik gereksinimlerinin ötesine geçmeli ve park yeri kullanılabilirliğinden ulaşılabilir ve iyi aydınlatılmış raflara, ulaşılması veya görülmesi zor öğelere yardımcı olacak personelin hazır bulundurulmasına kadar her şeyi düşünmelidir. Örneğin, Sephora'nın satış temsilcilerinin daha yüksek düzeyde hizmet sunmasına yardımcı olmak için Avrupa'daki mağazalarda renk kodlu sepetler kullandığı bildiriliyor. Örneğin kırmızı bir sepet, müşterinin sürekli yardım istediğini gösterir. Siyah sepet yalnız kalmayı tercih ettiklerini gösterir.
• Tabela ve yön bulma: Kullanım Sertifikası almak için ADA uyumlu "yol bulma" tabelalarının takılması gerekir. Ancak banyo, oda tanımlama ve diğer yönlendirme işaretleri için temel gereksinimlerin karşılanması (görme engelliler için Braille alfabesi ile dokunsal yazı sistemi içerseler bile) gelecekte yeterli olmayabilir. Daha fazla engelli insana hizmet verebilmek için perakendecilerin gelişen teknolojiye ayak uydurması gerekiyor. Örneğin New York City'deki Westside Market ve Fairway Market gibi marketler, alışveriş yapanların mağaza tezgahtarlarını aramaya gerek kalmadan, bulundukları yerden bir metre uzaktaki ürünleri hızlı bir şekilde bulmalarına yardımcı olmak için GPS destekli mağaza içi uygulamalarını yükseltti. Benzer şekilde, SonarVision adlı bir Fransız start-up, görme engelli kişilerin hassas GPS takibi ve mekansal "3D ses" kullanarak mağazalarda dolaşmasına yardımcı olacak bir uygulama geliştiriyor.
• Farkındalık ve eğitim: Engellilere yönelik kapsayıcı mağazaların teşvik edilmesi yalnızca fiziksel unsurlarla ilgili değildir. Bu müşterileri anlayabilecek ve onlarla gerçekten empati kurabilecek çalışanlara ihtiyacınız var. Yaşam boyu engellilik yaşayan serbest yazar Andrew Pulrang'ın dokunaklı bir şekilde belirttiği gibi, işletmelerin "engelli müşterilerin karşılaşma eğiliminde olduğu en yaygın ve rahatsız edici alışkanlıklardan (ayrımcılık ve önyargı) kaçınmaya dürüst bir şekilde odaklanması gerekiyor: ihmal, küçümseme ve katılık."

Gerçek katılım, gerçek sonuçlar

Engellilerin perakendede etkin bir şekilde kapsanmasını sağlamak, mağaza tasarımı öğelerinin ve teknolojinin ötesine geçer. Bir markanın mağazalarını gerçekten kapsayıcı hale getirip getirmemesinde insan faktörü büyük rol oynuyor:

1. Doğru işe alım — potansiyel bir çalışanın engelli kişilerin dahil olduğu belirli durumlarda nasıl tepki verebileceğini keşfetmek için sorular sorun.
2. Farklı görüşleri ve alışveriş yapan akranlarıyla ilişki kurma yetenekleri nedeniyle daha fazla engelli kişiyi işe almaya çalışın . Walgreens Boots Alliance (WBA), şirketin nöroçeşitliliğe sahip yetenekleri işe alması, çekmesi, işe alması ve elinde tutması için plan ve programlar tasarlamak üzere İşyerinde Nöroçeşitlilik (NITW) ile ortaklık kurarak bu konuda daha da ileri gitti.
3. Çalışanları kapsayıcılıkla ilgili en iyi uygulamalar konusunda güncel tutmak ve mağazalarda ve işyerlerinde engellilere karşı bilinçli ve bilinçsiz önyargıları en aza indirmek için eğitim programları sunun .
4. Engelli katılımına ilişkin politikalarınızı ve programlarınızı diğer sektör liderleriyle karşılaştırmaya yönelik bir kaynak olan Engelli Eşitlik Endeksi'ne katılmayı düşünün . Fortune 100 şirketlerinin %70'inden fazlası ve Fortune 500 şirketlerinin neredeyse yarısı DEI'ye katılmaktadır.

Perakendeciler açısından, engelli insanlar için asgari düzeyde çaba göstermenin artık işe yaramayacağı açıktır. Operatörler, Walmart, Starbucks, Target ve Gucci gibi sektör güç merkezlerinin liderliğini takip ederek geniş ve ilgili bir müşteri tabanına hizmet eden deneyimler sunabilir, aynı zamanda kamuoyundaki itibarlarını geliştirebilir ve karlarını büyütebilirler.