Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Pazarlamacılar, olağan yıl sonu sezonunun ötesinde tatillerin gücüne güveniyor. İzleyicileri yılın 365 günü kültürel anlarla buluşturmak amacıyla markalar, geleneksel reklamcılığın ötesine geçen kampanyalar için Disney portföyünden yararlanıyor.

Hershey, Disney'in dört büyük sezonundan biri olan Cadılar Bayramı'nı desteklemek için işbirliği yapan markalardan biri. The Hershey Company'de CMG ve tuzlu atıştırmalıklardan sorumlu ABD medyası başkanı Vinny Rinaldi'ye göre ortaklığın anahtarı, hem gösterimleri hem de içerik entegrasyonunu bir araya getirmek.

"Disney ile yolculuğumuza başladığımızda, tüm bu farklı entegrasyon noktalarından bahsettiğimizde, mesele sadece bizimle kaç noktaya ulaşabileceğiniz değil, aynı zamanda en büyük sezonumuzu nasıl hayata geçireceğinizdi?" yönetici dedi.

Rinaldi, Marketing Dive kıdemli muhabiri Chris Kelly'nin moderatörlüğünü yaptığı Reklamcılık Haftası New York panelinde Disney Reklamcılığının eğlence ve yayın çözümlerinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı John Campbell ile ortaklığı tartıştı.

Aşağıdaki Soru-Cevap bölümü daha geniş bir tartışmadan alınmıştır ve açıklık ve kısalık açısından düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Açıkçası, Hershey's Cadılar Bayramı ile eş anlamlıdır. Neden özellikle yılın bu döneminde Disney'e yatırım yapmalısınız?

VINNY RINALDI: 23 günümüz var ve Super Bowl'un sona ermesine kadar sayıyoruz. Yılın en önemli zamanıdır. Ama bizim işimize baktığınızda aslında işimizi sezonlara ayırıyoruz. Büyük çadır direklerimiz var: Sevgililer Günü, Paskalya, Cadılar Bayramı ve tatil. Bizim yılımızı günlük işlerle karşılaştırdığınızda ve ardından içerik takvimi perspektifinden Disney'in yaptıklarına uyum sağladığınızda, birbirine uyan pek çok nüans var.

"31 [Gece] Cadılar Bayramı'nı" [Freeform'da] düşündüğünüzde, bu en doğal seçimdir - ancak onu iç paydaşlarımıza satmamız muhtemelen bir buçuk yılımızı aldı. Platformlarında erişilebilen tüm içerik ve bu içerikle geçirilen tüm zaman, Cadılar Bayramı perspektifinden bakıldığında çok doğal geldi.

Programlama ve reklam fırsatlarıyla tatil anlarına nasıl yaklaşıyorsunuz?

JOHN CAMPBELL : Disney'de her günün tatil olduğunu düşünüyoruz. Bu kulağa şaka gibi geliyor ama… eğer büyük bir stüdyonun açılışını görürseniz, tüm hayranlarınız oradadır ve giyinmişlerdir. Bu onların büyük tatil anıdır. Sporda da aynı şey var. Spor bir dindir. Kolej futbolunu ve Kolej GameDay'i düşünürseniz, bu başlı başına bir tatil gibidir.

Bunu Disney yelpazesinin her yerinde düşünüyoruz ve ardından bu büyük tatil çadır direkleriyle ailelerin bir araya gelmesini, vakit geçirmesini, Disney+ veya Hulu'da aldığımız yeni satın almaları izlemesini sağlıyoruz. Onları bir araya getiriyor.

Ve bu her zaman sadece Cadılar Bayramı, Super Bowl veya Oscar'lar değildir. Köstebek Günü için Frito-Lay ile çalıştık ve biraz nostaljiyi geri getirdik. O gün için koca bir an yaratıldı ve kimse o günü gerçekten tatil gibi görmüyor. Bunu gerçekten araştıran ve yaratan markalarla yapabilme yeteneğine sahibiz.

Disney'de özel içerik nasıl görünüyor ve bununla neyi başarmaya çalışıyorsunuz?

RINALDI: Şu anda hepimizin peşinde olduğu tüm içerik ekosistemindeki en kaliteli ortamlardan bazılarını kullanıyorsunuz. İster Disney, Hulu ister Freeform olsun, portföyün tamamında inanılmaz içeriğe sahipsiniz. Tüm bu farklı temas noktalarını düşündüğünüzde markanızı öne çıkaracak ne olacak?

Gittiğiniz her yerde çok fazla gürültü var. Herhangi bir anda pek çok şey oluyor. Kelimenin tam anlamıyla bir şeyin etrafında günlük bir tatil var. Yalnızca 15 saniyelik bir reklam sunacaksanız, bu şimdiye kadar yarattığınız en iyi 15 saniye olsa iyi olur ve günümüzde bunu geniş ölçekte yapmak gerçekten zor. İçerik entegrasyonlarını harika noktanızın üstüne nasıl çıkarırsınız ve tüm bu platformu nasıl hayata geçirirsiniz?

Bana Reese'in Angel Reese'le olan bağlantısını anlat.

RINALDI: Bazı şeyler, olmamasından daha kolaydır. Hayranlarına Reese'in Parçaları adı verildi. Bizim için mükemmel bir an oldu. Bunlara nasıl hazırlanıyorsunuz? Kendinizi nasıl hazırlarsınız? Sosyal dünyada olup bitenleri nasıl dinliyorsunuz?

Çok hızlı bir şekilde bir ekip kurduk ve hayata geçirdik. Medyanın artık eskisi gibi olmadığını fark ettiğiniz anlardan biriydi. Böyle anlarda gerçek zamanlı olarak harekete geçebilmeniz ve böyle bir şeyi yapabilmek için gerçekten çevik bir ekip kurmanız gerekir; ancak bu aynı zamanda kültürün değerini, o anda gerçek olmanın ve gerçekten bir şey olarak ortaya çıkmanın değerini de gösterir. otantik marka.

CAMPBELL: Bu şeyleri yapmak gerçekten çok zor. Canlı anlarımızı düşündüğümüzde, her yıl ESPN'de 30.000'den fazla canlı etkinlik gerçekleştiriyoruz; bu canlı anları nasıl değerlendireceğiz ve anahtar teslimi olarak gelip "Birbirimize güvenelim" diyebilecek bir markayla nasıl çalışacağız? Gelin bunu birlikte yapalım ve sonra bunu ölçmenin yollarını bulalım.”

Bu yatırımları haklı çıkarmak için böyle bir şeyi nasıl ölçersiniz?

RINALDI: Bu nedenle bunu hayata geçirmemiz 18 ay sürdü; çoğunlukla ekosistemimizin çoğunu ölçme yöntemimiz medya karması modeli çerçevesine dayandığı için. Bunu işinizle gerçekten iyi bir şekilde ilişkilendirdiğinizde, ona giderek daha fazla inanmaya başlarsınız. Ucuz ölçek daha yüksek yatırım getirisi sağlar, ancak denklemin diğer tarafı etkinliktir ve etkinlik de bu kanaldan elde edilen gelirdir. Sanırım diğer tarafı her zaman gözden kaçırıyoruz çünkü sadece düşürdüğümüz BGBM'lere, aslında daha büyük bir etkinlik sağlayan daha pahalı medyaya bakıyoruz, bu da üst sıramıza daha fazla gelir getiriyor.

Denklemi tersine çevirdiğinizde ve yalnızca tek bir ROI sayısına odaklanmadığınızda - beni yanlış anlamayın, bu çok önemli - ama anlatıyı dahili olarak değiştirdiğinizde ve liderliğinizle konuşup onlara bu konuda rehberlik ettiğinizde, bu işe yaramadı. İşimiz için yarattığı etki ve sinerji nedeniyle bir Cadılar Bayramı entegrasyonunun maliyetine bakmak mantıklı.

Disney gösterimlerinin ve entegrasyonlarının gücüne baktığınızda, bu örnekte iki kat yatırım getirisi elde etmenin yanı sıra etkinlikte de üç kat artış elde edersiniz; bu da en önemli kısımdaki en yüksek gelirdir. geçen yıl bize Cadılar Bayramı'nda ilk milyar dolarlık sezonumuzu yaşattı. Anı gerçekten kuşatmaya başladığınızda, bunların çoğunun şirketin gelirini artırmada rol oynadığını ilişkilendirmeye başlayabilirsiniz.