Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Domino's bugün (4 Aralık), en kötü kış havalarına rağmen paket servis müşterilerinin pizza zincirine erişebilmesini sağlamak amacıyla kar küreme çalışmaları için 500.000 $ hibe vermeyi planladığını duyurdu. Tüketiciler hibe başvurusunda bulunmak için posta kodlarını gönderebilirler ve zincir, sezon boyunca 25.000 ila 20 şehre $ dağıtacak.

“Pizza için Çiftçilik” programı halihazırda Erie, Pensilvanya'da yürütülüyor; Marquette, Michigan; ve Manhattan, Montana. Diğer ödüllü şehirler ayrıca kışlık şapkalar, eşarplar ve diğer markalı, sezona özel ürünlerin yanı sıra 200 dolarlık Domino's hediye kartları da alacak.

Kampanya, Apple CarPlay entegrasyonu, Pinpoint Teslimat sistemi ve bir dizi "Acil Pizza" teklifi de dahil olmak üzere zincirin teslimatı ve teslimatı tüketiciler için mümkün olduğunca kolaylaştırmaya odaklanan çeşitli pazarlama çabalarını takip ediyor. En son çaba, Domino's'un eve dönerken pizzalarının bütünlüğünü korumak için ülke çapındaki belediyelerdeki yolları onarmasını sağlayan 2018 tarihli "Pizza için Asfaltlama" kampanyasının manevi varisi.

Marketing Dive, Domino'nun baş marka sorumlusu Kate Trumbull ve WorkInProgress kayıt ajansının kurucu ortağı ve kreatif sorumlusu Matt Talbot ile "Plowing for Pizza"nın nasıl bir araya geldiği, markanın reklamlarındaki farklı öncelikleri dengelemenin zorluğu ve Daha.

Bu röportaj netlik ve kısalık sağlamak amacıyla düzenlendi.

PAZARLAMA DALIŞI: Domino's ve WorkInProgress "Plowing for Pizza"yı nasıl geliştirdi?

KATE TRUMBULL: "Paving for Pizza"yı düşünüyorum, yani bu bir nevi ikinci perde. Her ikisiyle de, müşterilerimizin ve sıcak lezzetli pizzaların önüne hiçbir şeyin çıkmamasını ve sıcak pizza adına kimsenin Domino's'a kadar ileri gitmemesini sağlama konusundaki takıntımızı her zaman kanıtlamaya çalışıyoruz. Bunun gibi eylemlerin tüketiciler için gerçekten daha fazla anlam taşıdığını düşünüyorum; bunun geldiğini görmüyorsunuz, gerçekten beklenmedik bir durum.

Pizza alabileceğiniz pek çok yer var ancak müşterilerin sadakatini kazanmanın yolları olduğunu düşünüyoruz. Size yalnızca en iyi, en sıcak pizza deneyimini sunmak ve bu deneyimi bu tür çalışmalarla sergilemekle kalmıyoruz, aynı zamanda tüketiciler için önemli olan ilgili marka oluşturma eylemlerini de gerçekleştiriyoruz.

Her zaman insanların seni söylediklerin için sevdiklerini söyleriz ama onlar seni yaptıkların için seveceklerdir. Çalışmanın tüketiciler için kolaylık ve rahatlık etrafında "döşeme"ye benzer anlayışlara dayanmasının nedeni budur. [Taşıyan tüketiciler] eve mümkün olan en iyi yemeği getirmek adına işi yapmaya isteklidir. Kontrolden çıktıklarını hissettikleri durumlarda onlara kontrolü ele geçirme yeteneği vermenin başka yollarını bulmak istedik.

MATT TALBOT: Devamlı olarak gerçekleştirme taahhüdümüzü kanıtlamaya çalışıyoruz. Mevcut alanda çiftçilik, asfaltlamanın manevi halefi olarak bu deneyimi ne kadar ciddiye aldığımızı göstermenin bir yoludur.

Reklam kreatiflerinin bir kısmı geçen kış çekildi. Bu kadar uzun bir zaman çizelgesi ne kadar normal?

TALBOT: Yaratıcı olarak her zaman hem kısa vadeli kazanımlara hem de uzun vadeli planlamaya bakıyoruz. İster bir araba yapmak, ister bir teknoloji parçası yapmak, ister yol bulmak olsun, yapılması bir yıl ya da yıllar alan fikirlerden korkmuyoruz. Bunun benzersiz olduğunu ve daha anlamlı ve çığır açıcı şeyler yapmamızı sağladığını düşünüyorum çünkü uzun vadede yatırım yapabiliriz. Bu fikir o kadar aşırı değil ama yine de bu şehirlerle iletişim kurmak çok fazla çalışma gerektiriyor. Bu sürede inşa etmelisiniz, aksi halde böyle şeyleri gerçekleştiremezsiniz.

TRUMBULL: Bazen kültürde olup bitenlerle alakalı olabilmek için kısa vadeli şeyler yapmak zorundasın ve bunu yapmak istiyorsun. Ancak bence anlamlı eylemler olan ve kolay hileler olmayan şeyler yapmaya çalıştığınızda - herkes kolay hileler yapabilir - bu kısa vadeli değildir. Bundan kaçış yok. O andaki trendlere ve kültüre bakmak ve hızlı hareket etmekten korkmamak istiyorsunuz. Ama aynı zamanda Nokta Tespiti Teslimatı gibi şeyler de var; bu tür bir teknoloji de bir gecede ortaya çıkmaz.

Bu teknolojik gelişmelerden bazıları hakkında mesaj göndermenin zorluğu nedir?

TALBOT: Pek çok 15 saniyelik reklam yayınlıyoruz, dolayısıyla bazen bu sadece bir zaman kısıtlaması oluyor. Ancak bizim için mesele her zaman teknolojiyi kullanıp kullanmayacakları ya da bunun eğitici mi olması yoksa benimsenmeyi teşvik etmesi mi gerektiği değil; önemli olan markayı akılda kalıcı ve akılda kalıcı kılmaktır.

Teknolojiyi nasıl edineceğiniz veya onu nasıl kullanacağınız konusunda adım adım ilerlemek yerine konuyu bu şekilde çerçevelediğinizde, bu, Domino's web sitesine ve uygulamasına trafik çekmekle ilgilidir, o zaman insanlar her zaman daha fazlasını öğrenebilir ve daha fazla araştırma yapabilir. Ama markanın çığır açmasını sağlayacağız.

Yaptığımız birçok eylemde sıklıkla "az kişi tarafından deneyimlenen, çok kişi tarafından görülen" deriz. Bu iyi bir lens. Yalnızca herkesin deneyimleyebileceği şeyleri yaparsanız gerçek bağlılığınızı geliştiremezsiniz. Ama aynı zamanda Acil Durum Pizza gibi temelde herkesin deneyimleyebileceği şeyler de yapabiliriz. Bu şeylerin her birinin takviminizde oynadığı rol her zaman karışıktır.

Acil Durum Pizzasından bahsetmişken, bunun gibi çabalar veri toplama ve sadakat programınızı nasıl etkiledi?

TRUMBULL: Herhangi bir pazarlamacı size verilerin önemli olduğunu ve tüketicilere daha iyi pazarlama ve sürüş sıklığı yapmanıza yardımcı olduğunu söyleyecektir. Tüketicilerden veri istemek karşılığında onlara anlamlı bir şey verseniz iyi olur. Sadakat programımızı geliştirmek için gerçekten çok çalıştık. Diğer sadakat programları daha da kötüye gidiyor, değil mi? Sadece kârlılığı en üst düzeye çıkarmaya çalışıyorlar ve bu çoğu zaman tüketiciler açısından dezavantajlı oluyor. Daha iyi bir program yaptığımız için gerçekten gurur duyduk, daha fazla ödül alabilirsiniz. Fayda elde ettiğiniz kadar tüketicilere de fayda sağladığınızdan emin olmalısınız.

Domino's, "Stranger Things" ya da Noid'in dönüşü etrafında nostaljiyle ilgileniyor. Marka bu taktik hakkında nasıl düşünüyor?

TALBOT: "Stranger Things"in bir özelliği olarak nostalji unsurları olsa da, normalde ulaşmadığımız bir kitleye, yani daha genç, daha ileriye dönük bir izleyici kitlesine ulaşmanın bir yolu olduğu için onlarla ortaklık kurduk. Bu bile nostaljiden ziyade nostaljiyle ilgili değildi: Zihin Düzeni'ne bağlıydı. Noid ile bu bizim kendi IP'miz, kendi nostaljimizdir ve otonom teslimatta modern olan bir şeyle tezat oluşturur. Ödünç alınan özsermaye yerine kendi nostaljimizi kullanıyorduk.

Genel olarak nostaljiye güvenme konusunda daha tereddütlüyüz; ileriye dönük olmayı seviyoruz. Marka olarak bunu çok dikkatli kullanmayı seviyoruz. Başkalarının bizim alanımızda bunu yoğun bir şekilde kullandığını veya ona çok fazla güvendiğini düşünüyorum. Eğer nostaljiyi anlamlı bir şekilde kullanabilirseniz, Domino's nostaljiyi bu şekilde kullanmayı sever: bir eyleme bağlı. Pizza gecesinde çok fazla nostalji var ve bunun anlamı, ne kadar anlamlı olduğu ve neden elimizden gelen en iyi değeri sunmamız gerektiği.