Dove ve Comcast, kültürel olarak alakalı pazarlamaya giden farklı yolları detaylandırıyor

NEW YORK - Tüketici reklamcılığından kaçınma arttıkça, markaları kültüre yerleştirme fikri bu yıl pazarlamacılar arasında daha büyük bir ilgi odağı haline geldi. 4A'nın Çarşamba günü düzenlediği yıllık StratFest konferansında, Unilever'in Dove ve Comcast'in Xfinity bölümünün temsilcileri, başarılı kültürel odaklı stratejilerin katı olması gerekmediğini, ancak hem medya hem de mesajlaşma stratejisinde - ciddi, nedene dayalı stratejilerden nasıl değişebileceğini vurgulayan vaka çalışmalarını paylaştılar. daha kaygısız deneyimsel gerçeklerden kaçış girişimleri.

Konuşmanın moderatörlüğünü, kültürü tanımlayan şeylerden yararlanmak isteyen markalar için gerçek zamanlı çevrimiçi tartışmalar için bir hedef olarak konumlandırmasını hızlandıran Twitter yaptı. Sosyal platform, geçtiğimiz üç yıl boyunca, en popüler birkaç bin hashtag'i belirlemek için milyarlarca tweet'i analiz eden bir araştırma yürütürken, bunun yerine spor ve filmler gibi geniş ilgi alanlarını çıkararak, bunun yerine üzerinde kalıcı olabilecek belirli yeni trendleri öne çıkardı. zaman.

Twitter'ın içgörü ve etki konusunda küresel ticari pazarlama lideri Elizabeth Mansfield, IPG'nin Magna ajansı ile platformda yürütülen araştırmalara atıfta bulunarak, "Tüketici satın alma kararlarının neredeyse dörtte biri bir markanın kültürel alaka düzeyine dayanmaktadır" dedi.

"İnsanlar ihtiyaçları olan ürünleri satın alacaklar, ancak değer verdikleri şeylere göre bir marka seçecekler ve kültür, değerlerimizin bir yansımasıdır" diye ekledi.

Dove ve Xfinity'nin yeterince temsil edilmeyen tüketici gruplarına yönelik pazarlamasında niş ve yeni ortaya çıkan kültürel temas noktalarına odaklanma görülebilir. Kişisel bakım markası, kadın tasvirlerini çeşitlendirmeye çalışan #ShowUs adlı işbirlikçi bir görüntü kitaplığı için görülen ilk çekişten bahsetti; kablo sağlayıcı, deneyimsel pazarlama ve deneyimsel pazarlamanın bir karışımıyla sesli ama yetersiz hizmet alan bir reality TV hayranları kalabalığına odaklandı. sosyal medya içeriği. Her iki durumda da yaklaşım, alaka düzeyini veya performansı güçlendirmeye yardımcı oldu.

Dove ve Dove Men+Care ABD Genel Müdürü Amy Stepanian, "Bu sağlıklı ve büyüyen bir marka ve bunun çoğunun bu alanda güzellik, kapsayıcılık ve öz saygı ile yaptığımız amaca yönelik çalışmadan kaynaklandığını düşünüyoruz." , söz konusu.

Kültürel bir kaynak

Değerlere dayalı reklamcılık, 2004'te çıkış yapan ve model veya aktris olmayan kadınları içeren bir "Gerçek Güzellik" platformu da dahil olmak üzere, Dove'un on yıllardır oyun kitabının bir parçası olmuştur. Markanın kadınları savunması, doğru yapılan amaca yönelik pazarlamanın bir vaka çalışması olarak kabul gördü, ancak kapsayıcılığa yönelik gerçek dünyadaki iyileştirmeler yetişmek için yavaş oldu. Stepanian'a göre dahili veriler, ankete katılan kadınların %70'inin hala medyada ve reklamlarda temsil edildiğini hissetmediğini ortaya koydu.

Panelde, "Bu benim için şok edici ve medya endüstrisinde kaydettiğimiz tüm ilerlemeye rağmen... kadınların hala görünmez olduğunu söylüyor" dedi.

Son yıllarda kadınları güçlendirme hareketlerindeki artışla birlikte, markaların işleri daha somut bir şekilde değiştirme zamanı gelebilir. Çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık gibi konularla ilgili konuşmalar son yıllarda patlama yaşadı ve Twitter'ın 2016'dan bu yana hacminde on kat artış görüldü.

Twitter'da küresel ajans araştırması başkanı Meghann Elrhoul, "Bu, ister işyerinde, sporda ve eğlencede, hatta günlük karşılaşmalarda olsun, hayatın tüm yönlerini içeriyor" dedi.

Bu iklim, Dove'un Getty Images ve yaratıcı ağ Girlgaze ile işbirliği yaparak Mart ayında #ShowUs'u başlatmasına neden oldu. Stok görüntü kitaplığı, dijital olarak değiştirilmeyen ve yalnızca kadın ve cinsiyet ikili olmayan fotoğrafçılar tarafından çekilen 5.000'den fazla fotoğraf içerir.

#ShowUs'u Dove'un geçmişteki pazarlama çabalarından ayıran şey, projenin diğer işletmeler ve genel olarak sektör için bir kaynak olması amaçlanan daha işbirlikçi bakış açısıdır. Stepanian'a göre şu ana kadar 900'den fazla şirket #ShowUs kullandı ve marka, web sitesinde diğer kadınların koleksiyonunu genişletmek için resimlerini ve hikayelerini paylaşmaları için bir form açtı.

Stepanian, "Bu devam ediyor. Ancak diğer markalar, şirketler ve içerik oluşturucular dahil olursa başarılı olabilir." Dedi. "Günün sonunda, bu yaratıcı bir uygulama veya kampanya olmamalı. Bu daha da fazla olmalı."

Bir niş kırma

"Reality Week" başlıklı bir Xfinity kampanyası, pop kültürü lensi ve daha fazla içerik ağırlıklı medya oyunu aracılığıyla da olsa, yetersiz hizmet alan bir pazarı hedef aldı. Comcast'in sosyal pazarlama genel müdürü Nader Ali-Hassan'a göre, kablolu yayın sağlayıcısı, realite TV'nin canlı izleme için spor programlarını 2: 1 oranında geride bıraktığını buldu. Ancak bu popülerlik mutlaka reklamlara yansımadı.

"Bizim için mesele... herkes 'Game of Thrones' hakkında konuşuyor ama insanların konuştuğu, belki de o kadar fazla sevilmeyen diğer şeyleri nasıl bulacağız?" Ali Hasan dedi. "İnsanların sahip olduğu milyonlarca farklı niş var."

Goodby, Silverstein & Partners ajansıyla birlikte çalışan Xfinity, realite TV takipçilerine ve tür hakkında sosyal medyadaki sohbetlere daha iyi hitap etmenin ve aynı zamanda X1 platformunu tanıtmanın bir yolunu buldu. ABD'deki tüm barların %31'ini oluşturan spor barları, bu fikri tanıtmak için özellikle uygun bir mekan gibi görünüyordu.

Ali-Hassan'ın realite TV için Super Bowl adını verdiği geçen yıl "The Bachelor"un sezon prömiyeri civarında Xfinity, birayı gülle değiştirerek ve MTV'nin "Jersey Shore" programından ördek telefonu gibi hatıra eşyaları ekleyerek boş bir yer değiştirdi. mekan. Marka, ağlarla bağlantı kurdu - "Jersey Shore"dan JWoww gibi gerçeklik yıldızları ve çabayı tamamlamak için FabFitFun ve podcast "Betches" gibi medya ortakları ortaya çıktı.

Ali-Hassan, "Sadece ünlülerin gelmesiyle ilgili değildi, bunun dışındaki topluluğa dokunmaktı." Dedi.

"Reality Bar" alanından Xfinity, pop-up aktivasyonunun beş günü boyunca Twitter, Instagram ve Facebook gibi platformlarda yüzlerce içeriği canlı olarak yayınladı. Daha sonra, Ali-Hassan'a göre, daha sonra dahili kriterleri aşarak hizmetini izleyicilere yeniden pazarladı. Katılım seviyeleri genel olarak yüksekti - Twitter akışı 16 milyon izleyici çekti - Xfinity'nin konseptin ikinci bir yinelemesi üzerinde çalışmasına neden oldu.

Ali-Hassan, "Benim için kilit başarı [ölçü] 'tekrar yapar mısın?' ve aslında Reality Week 2.0'ı planlamanın ortasındayız" dedi. küçük sosyal medya ekibi, bunun tüm şirkete nüfuz ettiğini ve çok daha büyük bir girişim haline geldiğini söyledi."