Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Vintage reklamlarının da sürdürdüğü gibi, şimdi Dr Pepper zamanı. Marketing Dive ile paylaşılan Beverage Digest verilerine göre soda markası, bu ay ABD'de Coca-Cola'nın ardından ve uzun süredir bu konumu koruyan Pepsi'yi geçerek iki numaralı gazlı meşrubat olduğu haberiyle manşetlere çıktı. Satış verileri tüketici marka algılarıyla uyumlu: FutureBrand'ın son Tüketici Endeksi raporunda Dr Pepper, Pepsi'nin iki sıra önünde 41. sırada yer aldı.

FutureBrand strateji başkanı Lynne Field, "Pepsi ile karşılaştırıldığında tüketiciler, Dr Pepper'ı daha umut verici bir geleceğe sahip, güncel kalma konusunda daha iyi iş çıkaran ve en önemlisi Pepsi'den daha farklı ve farklı biri olarak görüyor" dedi.

Keurig Green Mountain ve Dr Pepper Snapple Group'u bir araya getiren 2018 satın almasından bu yana, Dr Pepper'ın ana şirketi, pazarlama harcamalarında portföy çapında çift haneli bir artış yaşanırken markaya olan bağlılığını sürdürdü. Keurig Dr Pepper'ın marka pazarlamasından sorumlu kıdemli direktörü Brad Rakes, Dr Pepper'ın başarısının yatırım ve sabrın birleşimine atfedilebileceğini söyledi.

Yönetici, "Bu, yalnızca içerik ve medya gibi konularda değil, aynı zamanda önceliklendirmeye ve Dr Pepper'ın kuruluşun en güçlüsü olmaya devam etmesini sağlamaya yönelik yatırımlar açısından da gerçekten genel bir taahhüttür" dedi.

Kendisini kola savaşının yiğitleri Coke ve Pepsi'den farklılaştırmaya çalışan Dr Pepper, tüketicilere ikram sunan ve aralarında bağlantılar kuran, türünün tek örneği olan tadıyla yıkıcı kimliğini benimsedi. Son birkaç yılda pazarlama, tutarlı olmak ile kuralları çiğnemek arasındaki ince ipte yürüdü.

Rakes, "Marka 140 yaşında" dedi. "Eğer 140 yıl önce yaptığınız şeylerin aynısını yaparsanız, bu büyümeyi desteklemeyecektir."

Üniversite futbolunda ilk hamle

Son birkaç yıldır Dr Pepper'ın pazarlaması kolej futbolu etrafında dönüyordu. Marka, 2014 yılında kolej futbolu play-off'unun ilk resmi sponsoru oldu ve 2021 yılında uzun süredir devam eden "Fansville" takımının bir parçası olmak üzere oyun kurucu DJ Uiagalelei ile sözleşme imzaladığında isim, imaj ve benzerlik (NIL) hakları alanında ilk hamle yapanlardan biri oldu. " kampanya.

"Friday Night Lights" gibi lise spor dramalarının bir parodisi olan ve kurgusal bir kasabadaki futbol takıntılı taraftarlar hakkında devam eden bir hikayeye sahip olan "Fansville", 2018'de yayına girdi ve yaratıcı ve oyuncu ortaklıklarının reklamını yapmaya yönelik bir platform olarak kaldı. Rakes, Marketing Dive'a yaptığı açıklamada, Deutsch LA ile birlikte oluşturulan kampanyanın bu yıl yedinci sezonuyla geri döneceğini açıkladı.

"Burada büyüme için daha fazla pist var" dedi. "Tüketicilerin reklamlara olan ilgisi yüksek; bu, Dr. Pepper'da şimdiye kadar yaptığımız en yüksek puanlı, en iyi performansa sahip reklamlardan bazılarıyla çığır açıcı."

Kolej futbolu, Dr Pepper'ın sporda tartışmaları yönlendiren her konuda hayranlarla bağlantı kurmasına olanak tanıyan verimli bir yaratıcı alan olmaya devam ediyor. Geçen yıl bu çabanın yinelenmesi, Heisman kupasını kazanan oyun kurucu Caleb Williams'la takım halinde çalışarak Williams'ın ayrılıkçı oyun günü geleneğine saygı duruşunda bulunan ve kendisi de tırnak teknisyeni annesinden ilham alan bir oje seti olan "FANicures"ı piyasaya sürmesi anlamına geliyordu.

Rakes, "Tırnak boyama işi... onun kendi markasının bir parçası ve bizim için onun markasının bu kısmını kendi evrenimize getirip bunu öne çıkarmanın harika bir yoluydu" diye açıkladı. "'Fansville'in gizli sosu özgünlüktür ve mekanı anladığımızı gösterir."

İnovasyon işe alıma yön veriyor

Pazarlamacılar yeni tüketiciler kazanmak ve daha sağlıklı içecek seçeneklerine yönelik talepleri karşılamak için acele ederken, gazlı meşrubat pazarı yeni tatlar ve marka genişletmeleriyle çalkalanıyor. Coca-Cola, Creations platformunu küresel pazarlamasının önemli bir parçası haline getirdi ve Pepsi, mevsimlik yemek anları etrafında sınırlı süreli lezzetleri artırdı.

Dr Pepper da farklı değil. Markanın paylaştığı Circana verilerine göre, Strawberries & Cream aroması geçen yıl 300 milyon dolardan fazla satış elde ederken, yeni Creamy Coconut LTO'su, 2022'deki Dark Berry LTO'ya kıyasla yalnızca ilk beş haftadaki satış hacminde %50'den fazla artış gösterdi. .

Rakes, "Bu markayı sadece gelecek yıl değil, önümüzdeki beş ve 10 yılda da büyütmeyi düşünmek istiyorsak, işe alım bu stratejinin gerçekten önemli bir parçası ve tatlar işe alımda her şeyden daha çok işe yarıyor" dedi.

Genel olarak yeni tatlar, daha genç ve daha çok kültürlü tüketicilerin gözünde daha fazla rağbet görüyor. Ancak genel büyümenin yarısından fazlasını temel Dr Pepper ve Diet Dr Pepper tatlarından elde eden bir pazarlamacı için, aşırı genişlememek ve ana faaliyet alanından çok uzaklaşmamak önemlidir.

Rakes, "Temeli kırabilecek kadar çok şey yaptığınız bir kategoride yenilik yapmanın bir yolu var" dedi. “Lezzet önemlidir, ancak ana işimizin zarar göreceği noktaya kadar aşırı rotasyon yapmak istemiyoruz. Bu dengeyi doğru şekilde yakaladığımızı düşünüyorum."

Çevik pazarlama modeli

Dr Pepper, yüksek frekanslı tüketicilerden oluşan bir çekirdekten oluşan sadık bir hayran kitlesine sahip olduğu için şanslı. Bu marka sadakati ve sevgisi, geçen ay Dr Pepper'ı turşuyla içme konusundaki viral trendde olduğu gibi, farklı şekillerde ortaya çıkıyor. Marka, 2,6 milyondan fazla izlenen bir TikTok videosuyla trende hızlı bir şekilde sıçradı.

Rakes, tepki hızının, yalnızca modern pazarlamada sıradan hale gelen veri ve araçlara değil, aynı zamanda kaldıraçları duyarlı bir şekilde hareket ettirebilecek insanların ve süreçlerin mevcut olmasına dayanan bütünsel, çevik bir pazarlama modelinden kaynaklandığını açıkladı.

Rakes, marka ve ajans çalışanlarından oluşan bir pazarlama ekibi hakkında şunları söyledi: "Karar verme ve hızlı hareket etme esnekliğine ve haklarına sahipler." “İnsanların akıllı kararlar almasını ve yola çıkmasını sağlıyoruz.”

Bu çeviklik, markanın kolej futbolu ve lezzet inovasyonu gibi yollardan yararlanarak Coca-Cola ve Pepsi ile aynı sahada oynamasına yardımcı oldu. Ancak rakipleriyle olan ilişkisi, büyük oranda Coca-Cola ve PepsiCo tarafından dağıtıldığı için alışılmadık bir ilişki. Dr Pepper'a göre tüketici takıntısı ve tutarlılık ile bozulma arasındaki çizgide yürümek sadece markasına değil ortaklarına da fayda sağlayacak.

Rakes, "Kim olduğumuzu biliyoruz, ne yapmamız gerektiğini biliyoruz" dedi. "Buna odaklanırsak ve iyi bir iş çıkarırsak, değer zincirinin her yerindeki ortaklarımız - Keurig Dr Pepper, hissedarlarımız, distribütörlerimiz, perakendecilerimiz - herkes kazanmalı."