Dijital Reklam Harcamalarındaki Düşüş Ne Anlama Geliyor?

Son zamanlarda, haberler birçok Fortune 500 şirketinin dijital reklam harcamalarını azalttığını gösteriyor. Özellikle Procter & Gamble gibi dünyanın en iyi reklamverenlerinden bazıları geçen yıl dijital reklam harcamalarını 200 milyon dolar azalttı. Wall Street Journal bildiriyor :

"Uzun süredir dünyanın en büyük reklamcısı olan P&G, geçen yıl dijital reklam harcamalarını 200 milyon dolardan fazla azalttığını ve parasını daha fazla sayıda tüketiciye daha etkili yollarla ulaşmasına yardımcı olan reklam platformlarına kaydırdığını söyledi."

Şirketinizin büyüklüğünden bağımsız olarak, 200 milyon dolar çok para. Ek olarak, 2017'de ABD televizyon reklamcılığı %8'e yakın düştü. Bloomberg'e göre düşüş, son 20 yıldaki en sert düşüş oldu (durgunluklar hariç).

"Çevrimiçi rakipler Google ve Facebook'un videoya yatırımlarını artırması ve pazara giren neredeyse her yeni reklam dolarını ele geçirmesi nedeniyle TV izleyiciliğindeki düşüş hızlanıyor."

Gerçekte, ABD televizyon pazarı var olmaya devam edecek. Bununla birlikte, kablo istasyonlarına sahip olan ve reklamcılık iş modellerine güvenen medya şirketlerinin gelişmek için daha fazla internet reklamı yakalaması gerekiyor. Ancak, genel olarak küresel reklamcılık büyümeye devam ediyor. Aslında, GroupM'in yakın tarihli raporlarına göre , küresel reklam harcamalarının 2018'de %4,3 büyüyeceği öngörülüyor.

Sonuç olarak, geleneksel medya ve eski reklam firmaları dijital reklam dünyasına uyum sağlamanın yollarını bulmalıdır. Örneğin, WSJ'nin bildirdiği gibi , birçok geleneksel reklam ajansı da kazançlarda düşüş ve müşteriler için kafa karışıklığı rapor ediyor.

Neden? Niye?

Büyük kuruluşlar uyum sağlamakta zorlanıyor. Doğru pazarı belirlemek ve doğru reklamı doğru zamanda sunmak deneyim ve uzmanlık gerektirir. Geleneksel reklam ajanslarını içeren büyük kuruluşlar, doğru karışımı bulmak ve müşterilere sunmak için mücadele ediyor.

Veriler, Reklam Pazarını Yiyor

Teknoloji ve iş dünyasında yaygın bir ifade, yazılım dünyayı yiyor. Ancak dijital pazarlama dünyasında veriler dünyayı yiyor.

Uzmanlıkla harmanlanmış güncel araçlar, her işletmenin doğru zamanda doğru kitleyi bulabileceği anlamına gelir. Ayrıca veriler, karar verme sürecinize yardımcı olan bilgiler sağlar. Standart A/B testinin ötesinde, işletme sahibi reklam vermek için en iyi zamanı belirleyebilir ve pazarlama yatırım getirisini anlayabilir.

Aslında, büyük şirketler verilerin gücünü anlıyor ve kurumlara daha fazla şeffaflık sağlamak için baskı yapıyor.

"Müşteriler, reklam firmalarına teknolojik değişimi benimsemeleri için baskı yapıyor. Bridgestone Corp. ve Procter & Gamble Co. gibi büyük reklamcılar, reklam kampanyalarının etkili olup olmadığı konusunda daha fazla şeffaflık arıyor. Ayrıca dijital yıkımdan nasıl kurtulacaklarına dair rehberlik bekliyorlar.”

Dijital reklamcılığın yükselişinden önce, pazarlamacılar bir müşterinin parasının yarısının müşterilerine ulaşacağından emindi. Tek sorun, hangi yarı olduğunu bilmemeleriydi. Peki, dijital reklamcılıkta bu sorun çözüldü. Artı, daha fazla iş çekip çekmediğini biliyorlar!

Ancak geleneksel reklam ajansları için geçiş, verileri doğru yorumlamak anlamına geliyor. Reklam ve pazarlama her zaman yaratıcı bireyler gerektirecektir. Sonuçta, şirketlerin hala dikkat çekmesi gerekiyor. Ancak, yaratıcı basitçe yeterli değildir. Dijital reklam harcamalarındaki değişim, bu yaratıcılığı doğru kitleye ulaştırmak anlamına geliyor.

Örneğin, McDonald's kapsamlı bir strateji istedi ve talep ettikleri sonuçları elde etmek için uzun süreli ajansları değiştirdi .

"Fast-food zinciri, hesapla ilgili kişilere göre, sosyal ağ gönderilerinden yemek tepsisi astarlarına kadar her şeyi kapsayan bir pazarlama planı istedi. McDonald's, o zamanlar ana reklam ajansı olan Publicis'in Leo Burnett biriminin, verileri hızlı bir şekilde çevrimiçi reklamlar üretmek ve müşteri tabanının dakika dilimlerini hedeflemek için kullanmakta yeterince usta olmadığını düşünüyordu.”

Vaka Çalışması: Etkisiz Reklamlar Boşa Para Harcar

Öngörülü işletmeler, emsallerinden ve rekabetten öğrenirler. Neyse ki küçük işletmeler için, büyük halka açık şirketler sonuçlarını dünyayla paylaşmak zorundadır. Bu nedenle Procter & Gamble, etkisiz reklamların yayınlanmasıyla ilgili bir örnek olay incelemesi sunar . Belirtildiği gibi, P&G dijital reklam harcamalarını azalttı. Ancak bu performanslarını nasıl etkiledi?

Hiç de değil.

P&G'nin Haziran 2017'de sona eren çeyrekte bildirdiği gibi, dijital pazarlama harcamalarını 100 milyon $ azalttıkları, işlerini çok az etkiledi. P&G CFO'su Jon Moeller, sahte trafiğe sahip platformlardaki hedefli reklamlardan gelen dijital reklam dolarlarını paylaştı. İlk reklam kesintileri, sakıncalı içerik ve botlarla tanınan sitelere yapılan harcamaları durdurdu.

Procter & Gamble Co., Haziran çeyreğinde dijital pazarlama harcamalarında 100 milyon dolardan fazla kesintiye gitmesinin işi üzerinde çok az etkisi olduğunu ve bu dijital reklamların büyük ölçüde etkisiz olduğunu kanıtladığını söyledi.

"Yansıttığı şey, etkisiz olduğu, insanların yerine botlara hizmet verdiğimiz veya reklam yerleştirmenin markalarımızın eşitliğini kolaylaştırmadığı durumlarda, harcamaları dijital bir bakış açısıyla kısma seçimiydi."

Ayrıca, P&G CEO'su David Taylor, işe yaramayan programlara ve reklam kampanyalarına yapılan harcamaları kısmaya odaklanmaları hakkında daha fazla bağlam sağladı.

"Kötü bir yerde olduğunu veya etkili olmadığını söyleyen bazı veriler aldık. Biz de kapattık ve 'Ne kadar harcarsınız, ses payınız diye bir formül izlemeyeceğiz' dedik. Her doların tüketici için veya paydaşlarımız için değer katmasını istiyoruz.”

Evet, P&G gibi bir şirket, herhangi bir küçük veya büyümekte olan işletmenin izlemesi gereken aynı mantığı takip eder: verimli bir şekilde para harcayın!

Pazarlama YG'nize Göre İşinizi Büyütün

Deneyimli firmalarla çalışan şirketler, etkili rehberlik sağlamak için bilgili ekiplere güvenebilir. Örnek olay incelemesinin gösterdiği gibi, doğru dijital pazarlama ekibini bulun ve onlar işletmenizin gereksiz harcamalar olmadan büyümesine yardımcı olacaklardır.

Örneğin, yakın tarihli bir ankette, küçük ve orta ölçekli işletmelerin (KOBİ'ler) %45'inin dijital pazarlama harcamalarındaki YG'yi ölçmediğini öğrendik . Dijital pazarlama, KOBİ'ler için oldukça önemli bir yatırım olabilir. Çevrimiçi harcamanızın YG'sini ölçmediğiniz sürece, yatırımınızdan en iyi şekilde yararlanamazsınız. Verilerimizin gösterdiği gibi KOBİ'lerin %45'i dijital pazarlamanın başarısını şansa bırakıyor.

Bu nedenle John Wanamaker'ın da belirttiği gibi “Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; Sorun şu ki, hangi yarı olduğunu bilmiyorum.” Dışarıdaki KOBİ sahiplerinin %45'i için pek bir şey değişmemiş gibi görünüyor. Bununla birlikte, KOBİ'lerin artık kendilerini tanıtmak için ortalama 7,8 farklı kanal kullandığını düşündüğünüzde, dijital pazarlama yatırım getirisini ölçmek oldukça zor olabilir - bu rakam hem geleneksel hem de dijital pazarlama faaliyetlerini içerir, ancak yine de KOBİ pazarlamasının artan karmaşıklığını yansıtır.

Dijital reklam harcamalarındaki düşüş ne anlama geliyor?

Fazla değil. Verilerinize dikkat edin, işletmenizin büyümesine yol açacaktır.

Dijital pazarlama kapsamlı bir yaklaşım gerektirir. SEO ve sosyal medya veya SEM ve kreatif için çeşitli satıcıları karıştırmak ve eşleştirmek artık çalışmıyor. Veriler, pazarlama planınızın her bölümünü (artı tüm geleneksel baskı veya TV harcamalarını) besler. Yaratıcı zihniyet, tüm pazarlama ekibinizin düşünce yapısına sızmalıdır.

Örneğin, All Points Digital'de SEO ve SEM ekiplerimiz sosyal medya ile entegre olarak müşterilerin tüm pazarlama kanallarında markayla ilgili mesajlar almasını sağlar. Artı, SEO'yu geliştiren (ve tersi) SEM verilerimizden öğreniyoruz. Hedef kitlenizi belirlemek ve geliştirmek için harcamayı artırmanız gerekmez, karar vermeyi artırmanız gerekir.

Kapsamlı ve veri odaklı bir yaklaşım sergilemekten gurur duyuyoruz. Artı, işe yaradığını gösteren sonuçlara sahibiz .