Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Markanın kahvesini memlerde karıştırmakla viral bir ün kazandıktan sonra, Ben Affleck, Dunkin'in yetkilisiyle ilişkisini Şubat ayında Super Bowl LVII çevresinde gösterişli, kendini beğenmiş bir kampanyayla kurdu. Zincirin büyük oyunu, reklam izleyicileri arasında üst sıralarda yer alarak ve "Air" film yapımcısını şirketin mizahi bir şekilde kuşatılmış ünlü yüzü olarak daha da kutsayan yakın tarihli bir devam filmine ilham vererek yaratıcı cephede bir gol olarak indi.

Dunkin'in CMO'su Jill McVicar Nelson için Affleck çalışması, dışa dönük olarak daha özgüvenli olmayı amaçlayan mesajlaşma stratejisinde daha büyük bir değişimin simgesi. Şirket, 2010'lara mobil cihazlar ve ödüller konusunda sınırları zorlayarak damgasını vurdu, ancak şimdi hızlı servis restoran (QSR) endüstrisi için pandemi sonrası bir geçiş noktasında performans pazarlaması ve marka oluşturma arasında daha iyi bir denge kurmaya çalışıyor. genel olarak

Nelson, yakın zamanda bir telefon görüşmesinde, "2011'den beri Dunkin'deyim. Dunkin' için iyi çalışan ve bazıları o kadar başarılı olamayan birçok girişimi görme avantajına sahip oldum" dedi. Pazarlama Dalışı. "Bu yeni bölümde yapmaya çalıştığımız şeyin bir kısmı, markayı mümkün olan en iyi şekilde gösteren şeylere odaklanmak."

Nelson, daha önce Dunkin'in büyük girişimlerinin yürütülmesine yardımcı olduktan sonra Eylül ayında baş pazarlamacı pozisyonuna terfi etti; buna "Donuts" un adından vazgeçilip soğuk kahve kategorisine girdiğini gören Blueprint for Growth stratejisi de dahil. Randevusu, marka için bir pazarlama akışı dönemini takip etti. Önceki CMO Rafael Acevedo bu pozisyonda sadece dokuz ay kaldı, Dunkin'in kreatif ajans kadrosu son yıllarda birkaç değişikliğe uğradı ve Publicis Groupe'tan Leo Burnett 2023'ün ilk çeyreğinde hesabı devraldı.

Dunkin'in 2019'da QSR pazarlamacıları arasında erken girenlerden biri olduğu TikTok gibi uygulamalarda daha büyük bahislerin yanı sıra Nelson, en büyük görevlerinden birinin Dunkin'in ilerlemesine daha net bir odaklanma duygusu getirmek olduğunu söyledi.

Bu röportaj netlik ve kısalık için düzenlenmiştir.

PAZARLAMA DALIŞI: Super Bowl kampanyasından başlayarak Dunkin'in Ben Affleck ile yaptığı son çalışma ve ardından birkaç hafta önceki takip reklamı hakkında konuşmak istedim. Bu ortaklık nasıl bir araya geldi?

JILL MCVICAR NELSON : En uzun seçme süreci olduğu konusunda şaka yapmayı seviyorum. Bir yandan, yıllardır Dunkin'e alenen, gayri resmi olarak bağlı olan, inanılmaz derecede görünür bir ünlü. Öte yandan, bu ölçekte bu kadar büyük bir şey yapma kararı, yönümüzün "daha az, daha büyük, daha iyi" fikrine odaklanma yönümüzü değiştirmesinden kaynaklandı.

Sonunda Ben ile Super Bowl düzeyinde çalışmak, insanlara en iyi yaptığımız şeyleri hatırlatan daha büyük bir marka mesajına ilk adımımızdı. Pop kültürüne ve Ben ve Dunkin'le ilgili memlere bir selam verebilmek eğlenceliydi. Reklamların performansından memnunuz. Bu, şu anda temel kahvaltı ürünlerimize odaklanan değer platformumuz olan Dunkin' Run teklifi için biraz başlangıçtı.

Dunkin'in marka oluşturma konusunda gaza bastığını görmek ilginç. Şu anda marka ve performans pazarlaması arasındaki ayrım hakkında ne düşünüyorsunuz?

NELSON : 70 yıldır buradayız. Ülke çapında tanınıyoruz. Bizim için, daha fazla hedef kitleyi harekete geçiren inisiyatiflerle farkındalık oluşturma ve marka oluşturma arasında bir denge var.

Sınırlı süreli teklifler gibi konularda, performans pazarlaması, pazarlama bütçenizin etkili bir şekilde harcanıp harcanmadığını anlamak için değerli bir araç olabilir. Neyi tanıtacağımıza ve nasıl tanıtacağımıza dair kararlarımızın çoğunu vermek için bunu kullanırız. Bir süredir işlerin performans pazarlaması tarafında biraz daha tartıldığımızı düşünüyorum. Bunu, markaya ve insanların markaya olan yakınlığına bir selam vererek dengelemenin zamanı gelmişti.

Dunkin' için işimizin önemli bir parçası, bu rutin fikri, birinin günlük, ritüel bir temelde kahve içmeye gittiğinde tercihi olma fikri. Dunkin'i çocukken ebeveynleriyle birlikte Munchkins veya donut aldıklarında tanımış olabilecek yeni nesil tüketiciler için kahve markası olmaya çalışıyoruz. Şimdi, gelecek nesil kahve içmeye başladığında, alakalı olmak ve tüketicilerle modern bir şekilde konuşmak önemlidir.

Dunkin', TikTok'u benimseyen ilk QSR'lerden biriydi. Varlığınız ücretli medya tarafından mı yönlendirildi yoksa daha çok zaten platformlarda bulunan Dunkin topluluklarını bulmak ve bunu reklamlarla desteklemekle mi ilgiliydi?

NELSON : İkisinden de biraz var. Daha çok ikincisi olduğunu söyleyebilirim. Kahve işinin benzersiz doğası, insanların bu güzel buzlu içecekler gibi ne yediklerini ve ne içtiklerini paylaşmayı ve sergilemeyi sevmesidir. Dunkin' bu alanlarda kendini iyi gösteriyor.

Bir ton sosyal dinleme yapıyoruz ve tüketicilerimizin ne hakkında konuştuğuna dikkat ediyoruz. Elimizden geldiğince bir markanın insanı olmayı seviyoruz. Bir Dunkin' müdavimi için çok şey ifade eden Butter Pecan Swirl'ı menümüzde kalıcı bir kahve aroması haline getirdiğimizi duyurduk. İnsanların bizi etiketlediğini veya paylaştığını gördüğümüz en belirgin şeylerden biri muhtemelen budur.

Harcamalarımızın bir kısmını sosyal medyaya daha fazla ödenecek şekilde değiştirdik çünkü hedef müşterilerin çoğu sosyal medyada bulunuyor. Ancak misafirlerimiz arasında çok fazla organik aktivite olduğu için şanslıyız.

CMO olarak yükseldiğiniz sıralarda, Dunkin' sadakat programını yeniledi. Değişiklikler hakkında toplulukta bir miktar heyecan vardı. Şimdi birkaç aydır piyasada ve nasıl ilerlediğini merak ediyorum.

NELSON : Yenilenen Dunkin' ödül programımızın sonuçlarından gerçekten çok memnunuz. 6 Ekim'de başlattığımızdan bu yana katılan 4 milyondan fazla yeni üye var. Sadakat programı aracılığıyla alabileceğiniz ödülleri genişlettik ve üyelerimizin 35 milyondan fazla ücretsiz ödül kullandığını gördük [En çok buzlu kahve Bir sözcü bir takip e-postasında, ortak itfa, ardından sıcak kahve, hashbrowns, donuts ve buzlu espresso ve soğuk demleme olduğunu söyledi].

Başlangıçta değişikliklerle ilgili bazı gürültüler vardı, ancak bu değişiklikleri, daha fazla kategori için kullanma ve sadakati tanıma becerisi hakkında edindiğimiz müşteri geri bildirimlerine yanıt olarak yaptık.

Sadakat programından bağımsız olarak Dunkin'le ilgili olan şey, inanılmaz derecede tutkulu, aktif bir üye tabanımızın olmasıdır. Bu sadakatle tanınmak için, program içinde bu yükseltilmiş statü kademesine sahibiz. Aktif üyelerimizin yaklaşık dörtte biri aslında yükseltilmiş statüye sahiptir, bu nedenle daha fazla puan almaları daha kolaydır.

Bu alanda bizden gelecek daha çok şey var. İnsanları programa dahil etmeye devam etmek ve gelecekte bire bir pazarlamada büyümek istiyoruz.

Buzlu kahve mevsimi gibi yaz da geliyor. Eminim orada bir şeyler yapıyorsundur.

NELSON : Buzlu içeceklerimiz, menü kategorilerimizde en fazla büyüme gördüğümüz yer. Özellikle bu yeni nesil tüketicilerde daha kaliteli, özelleştirilebilir buzlu içeceklerin gerçekten popüler olduğunu görüyoruz. Uzun yıllardır buzlu kahvede bir numarayız. Bu liderliği diğer alanlarda da kullandık: Dunkin' Refreshers, oldukça hızlı büyüyen buzlu espresso ve soğuk kahvemiz. Bu yaz için çok heyecanlıyız. Dunkin'in buzlu içeceklerini kutlamak ve tam platformu kutlamak için çok şey planladık.

Dunkin' birkaç ajans değişikliği geçirdi ve yakın zamanda kreatif çalışmalarını Publicis Groupe'a kaydırdı. Sizin bakış açınızdan, markanın pandemi sonrası yönünü belirlemek zor oldu mu?

NELSON : Sürekli olarak iletişimimizi geliştirmeye çalışıyoruz. En iyi ortaklarla çalıştığımızdan ve elimizden gelen en iyi şekilde ortaya çıktığımızdan emin olmaya devam etmek dışında önemli sorunlar olmadı.

İnsanlar harika lezzetli kahvaltının Dunkin'den hızlı ve uygun fiyata teslim edilmesini istiyor. Bunun altındaki nüanslar değişti. Daha önce yaptığımızdan daha fazla kaliteli veya buzlu içecek içen insanlar gördüğümüzden bahsetmiştim. İnsanların daha fazla yemek yediğini ve menümüzde daha fazla çeşitlilik istediğini görüyoruz. Değer parçasında, ödüller daha büyük bir rol oynuyor ve hatta sadece misafirlerimizin bizden beklediği değer türü. Daha kişiselleştirilmiş.

Pandemi sırasında daha fazla insan dijital kanallara yöneldi ve bu yalnızca insanlar mobil sipariş ve teslimatı kullandığında devam etti. Şimdi Inspire Brands'ın bir parçası olarak, bunun bizim için en büyük açılım olduğunu söyleyebilirim. Inspire'ın verilerin ve dijital platformların arkasında yaptığı ölçek ve yatırım, daha verimli, kişiselleştirilmiş bir deneyim yaratılmasına yardımcı oluyor.

Yapay zeka gibi gelişmekte olan teknoloji hakkında soru sormak zorunda hissediyorum kendimi. Denediğiniz deneysel bahisler var mı?

NELSON : Dijitalde lider olmak istiyoruz. Kişiselleştirilmiş, hızlı bir marka olmak bizim alanımız. Daha fazla AI bir rol oynayabilir.

Sadakat programımızda, haftada bir gelen birini hedefleyerek yapay zekamızın gücünü kullanarak "Hey, onlara haftada iki kez gelmeleri için özel bir teklif gönderebilir miyiz?" Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını değiştirmek için sadakat programı verilerini kullanmak, yapay zekayı kullanmanın bir yoludur.

On yılı aşkın bir süredir Dunkin'desiniz ve şimdi altı aydan fazla bir süredir CMO rolündesiniz. Sürücü koltuğunda olmak, markaya bakış açınızı ve bundan sonra nereye gitmesi gerektiğini nasıl değiştirdi?

NELSON : Markayla büyüdüm ve kanayan pembe ve turuncu. Masaya getirmeyi umduğum üç şey var: Gelecek nesil kahve içenlerden bahsettim. Bu gerçekten önemli. Dijital liderlik ve bire bir pazarlama kesinlikle geleceğimizdir ve Inspire aracılığıyla bize avantaj sağlayacak daha fazla kaynağa erişimimiz var.

Son şey odaklanmaktır. Harika ürünler çıkardık ve 10 yıldır bir sadakat programımız var. Ama çok zıpladık ve gerçekten iyi yaptığımız ama hakkında konuşmak için yeterince zaman harcamamış olabileceğimiz şeyler için biraz daha itibar kazanmamızın zamanı geldi. Super Bowl muhtemelen bunun en iyi örneğiydi. Marka hakkında konuşabiliriz, büyük ölçekte en iyi yaptığımız şeyi konuşabilir ve bununla gurur duyabiliriz.