E-ticaret getirilerinin yüksek maliyeti: Trilyon dolarlık sorun

Ne kadar çok insan satın alırsa, o kadar çok ürün iade eder. Peki neden daha fazla pazarlama ve reklam ekibi e-ticaret getirilerini ölçmüyor? İşletmeler, pazarlama ölçümlerinin gerçek gelir ve giderlerini yansıtmasını sağlamak için ne yapabilir?

Ekipler, yalnızca verilere maruz kalmadıkları ve kullandıkları araçların verilerle çalışacak bir modeli bile olmadığı için genellikle pazarlama ölçütlerinde getirileri göz ardı eder.

Google Analytics, Facebook Reklam Yöneticisi, Google Reklam Yöneticisi, E-posta Servis Sağlayıcıları, Yeniden Hedefleme Sağlayıcıları, Mobil Uygulama Pazarlama İş Ortakları ve App Store Pazarlama İş Ortakları size geri dönüş oranını sormaz. Verileri istemezler; sadece satış ve performans açısından ne için övgü aldıklarını söylerler.

Bu ne kadar büyük bir problem? Happy Returns'ün kurucu ortağı ve CEO'su David Sobie CNBC'ye verdiği demeçte, "Alışveriş yapanlar mağazadan satın aldıklarının yüzde 5 ila 10'unu, ancak çevrimiçi satın aldıklarının yüzde 15 ila 40'ını iade ediyor" dedi.

Küresel e-ticaret önümüzdeki birkaç yıl içinde büyümeye devam ettikçe, e-ticaret getirilerinin perakendecilere yılda bir trilyon dolardan fazlaya mal olması bekleniyor.

Bu yüksek çevrimiçi getiri oranını ve bunun reklamcılık ve pazarlama ölçümleri için ne anlama geldiğini inceleyelim.

Pazarlama metriklerinin kör noktası: Yüksek e-ticaret getiri oranı

ABD'de çevrimiçi satın alan müşteriler, satın aldıkları üründen %30 - %40 daha fazlasını iade ediyor.

Almanya'da, çevrimiçi "satın alan" birçok tüketici, teslimatta nakit ödemeyi seçiyor; bu, müşteri ürünü ellerine alıp elinde tutmak isteyip istemediğine karar verene kadar siparişin aslında bir satış olmadığı anlamına geliyor. Evet, görüp isteyip istemediklerine karar verene kadar parasını bile ödemiyorlar.

Ürün ellerine geçene kadar tek kuruş bile ödemedikleri için, yüksek bir e-ticaret getirisi oranı var: giyim ve ayakkabı için sırasıyla %32 ve %17. Birçok küçük Alman gerçek mekanda faaliyet gösteren mağaza bu nedenle çevrimiçi mağaza açmaya isteksizdir.

Birleşik Krallık veya ABD'de bunu neden önemsiyoruz? Bazen Şimdi Satın Al, Sonra Geri Dön, Parasını Asla Ödeme ve Pazarlama ve Teslimat Maliyetlerinizi Müşteriye Batırmak anlamına gelen Şimdi Al, Sonra Öde programları büyüyor.

Worldpay tarafından derlenen verilere göre, 2024 yılına kadar İngiltere'deki tüm e-ticaret satışlarının %10'unu oluşturmaları bekleniyor. Finextra'ya göre, şu anda dünyanın en büyük üçüncü pazarı olan İngiltere'nin e-ticaret pazarının 2020'ye göre %37 artışla 2024 yılına kadar 264 milyar sterline ulaşacağı tahmin ediliyor.

Nakit hala önemli. Küresel Ödemeler Raporuna göre, PostPay ve Teslimatta Nakit, Latin Amerika'daki e-ticaret ödemelerinin %13'ünden fazlasını oluşturuyor ve önümüzdeki üç yıl boyunca geçerliliğini koruması bekleniyor.

Dijital pazarlama ölçütleri ve iş bağlantısının kesilmesi

Öyleyse neden dijital pazarlama reklamlarımızın performansını her gün ölçüyoruz ve bu maliyetler, müşteri edinme maliyetlerini ve müşteri yaşam boyu değerini modelleme yaklaşımımıza ne sıklıkla dahil ediliyor?

Dijital pazarlamayı ölçme şeklimiz gerçekten öngörülebilir kârlı büyüme sağlamamıza yardımcı oluyor mu?

Eski bir CEO bana her zaman "önemli ölçütler" ile "gösterişli ölçütler" arasında bir fark olduğunu söylerdi. Bazı ölçümler, pazarlamacıların ve kullanıcıların gelişme konusunda kendilerini iyi hissetmelerini sağlamak için tasarlanmıştır ve ajanslar başarma konusunda kendilerini iyi hissederler, ancak iş liderleri bunu umursamaz.

Örnek: "Kitlemizi daraltmak, hedeflemeyi hassaslaştırmak ve performansı iyileştirmek için daha spesifik bir dizi davranışsal kriter kullanarak görüntülü reklamların yedi günlük görüntüleme oranını %30 iyileştirdik."

Bunu (veya buna yakın bir şeyi) yaklaşık altı yıl önce bir müşterinin dahili dijital konferansında duydum. Küresel bir tüketici elektroniği işi için çok tutkulu ve yetenekli bir dijital pazarlama müdürü, işletmeyi dijital pazarlamanın öngörülebilir, kârlı büyümeye nasıl yardımcı olabileceği konusunda eğitmeye çalışıyordu.

Yanımda oturan Avrupa pazarlarından birinin genel müdürü döndü ve "Bu pazarlama işi karmaşık, değil mi!" dedi. Cevabım “Evet onlar için, senin için olmasına gerek yok” oldu.

Bu işletmenin yaptığı, ürünlerini perakende ortakları aracılığıyla dolaylı olarak kimin satın aldığını daha iyi anlamak için garanti verilerini kullanmak ve bunu izleyicileri görüntülü pazarlama ve yeniden hedefleme kampanyalarından uzaklaştırmak için kullanmaktı. Bu, reklamlarının (doğrudan veya dolaylı) yeni satın almış kişilere gösterilmediği ve aynı kanaldan elde edilen gelirde %30'luk bir artışla reklam ve pazarlama bütçelerinden daha iyi getiri elde ettikleri anlamına geliyordu. bütçe. Bu çok büyük bir gelişme, ancak iş için önemli olan ölçütlerle çerçevelenmemiş.

Bir sürtüşme noktası olarak duyduğum başka bir şey yine bu ölçüm teması etrafında. Çoğu zaman pazarlamanın ne kadar iyi performans gösterdiğine ilişkin raporların pazarlama veya pazarlama araçlarından değil, içgörü ekibinden veya finans ekibinden geldiğini görüyorum.

Neden? Yukarıda tartışılan aynı nedenlerden dolayı - çevrimiçi ve çok kanallı satış dünyası, çoğu pazarlama ve analiz aracından çok daha karmaşıktır. Çoğu durumda, gösteriş ölçümlerini daha kötü göstereceği için sorunu çözmeye yatırım yapmazlar.

Gül renkli gözlükler ve gerçeklik: Çevrimiçi iadelerin maliyeti

Milyarlarca siparişi analiz ederken gördüğümüz şey, moda perakendeciliğinde çoğu büyük pazarda getiri oranının %25 civarında olduğu. Pazara ve kategoriye göre değişir - ayakkabılar erkek giyiminden daha yüksektir, bu da kadın giyiminden daha düşüktür, bu da ev mobilyalarından çok daha yüksektir, ancak insanların bir dizüstü bilgisayarı veya cep telefonunu iade etmesi nadirdir.

Diyelim ki Facebook Reklamlarında ve Google Reklamlarında edinme başına 10 ABD Doları harcadınız ve ortalama 100 ABD Doları sipariş değerinde 100.000 siparişlik yeni bir kilometre taşına ulaştınız. Tebrikler! 1.000.000$ harcadınız ve 10.000.000$ kazandınız!

Kontrol panellerinize giriş yaparsınız (aşağıda Emarsys Customer Engagement Platform'a çekilen Facebook Reklamları ve Google Reklamları verileri yer almaktadır) ve şunları görürsünüz:

1. gelir
2. maliyetler
3. Reklam harcamalarının getirisi (CEO'nuz, genel müdürünüz veya GM'niz bir ölçüm olarak ROAS'ı önemsiyor mu?)

Bir seviye daha derine indiğinizde şunları da görürsünüz:

• Gösterim başına maliyet
• Tıklama başına maliyet
• Reklamlardan elde ettiğiniz dönüşüm oranı

Bunlar, pazarlama performansınızı optimize etmek için gerçekten önemli ölçütlerdir (bu yüzden genellikle pazarlama performansı ölçütleri olarak anılırlar), ancak bunlar, daha fazla bütçe istediğinizde yöneticilerinizin ve liderlerinizin geride bırakabileceği stratejik ölçütler değildir. ve araçlar.

Daha fazla veri, daha iyi pazarlama ölçümleri, daha az e-ticaret getirisi

Birkaç yıl önce, ne yazık ki iflas etmiş, tüm mağazalarını kapatmış, tüm stoklarını satmış ve markasını, varlıklarını ve müşteri veritabanını başarılı bir perakende markasına satan tanınmış bir moda markasının yöneticisiyle konuştum. . Dönüşüm aşağıdaki gibiydi:

"Platformda bildirdiğiniz gelir ile Google Analytics'te gördüğümüz gelir arasında çok büyük bir fark var. En az %40 indirimdesiniz. Bu, e-posta ve CRM faaliyetlerinden elde edilen gelire ilişkin yıllık raporu gösterdiğimizde, ardından sizin gösterdiğinizi önceki satıcının geçen yıl elde ettiği gelirle karşılaştırdığımızda, gelirin düştüğü anlamına gelir. Ancak Google Analytics hazır olduğumuzu söylüyor - sorun nedir ve nasıl düzeltebiliriz?"

Bu gerçek bir sorundur; raporlama hatları üzerinde gerçek bir iş etkisi yarattı ve tek bir önemli farktan geldi.

Kanallar genelinde müşteri etkileşimine yeni bir yaklaşım benimsemek ve müşterilerini daha iyi anlamak için saygın bir e-posta hizmet sağlayıcısından geçiş yaptıklarında, onların çevrimiçi verileri, çevrimdışı verileri ve iade verileriyle çalışmaya başladık.

Çeyrek için Google Analytics'te rapor edilenden 30 MİLYON Sterlin'lik bir boşluk vardı - bu çok önemli. Nedeni? Çevrimiçi satın aldıkları ürünlerin yaklaşık %40'ı iade edildi ve ilk kez satın alanlar (bedeni ve uyumu anlamayanlar) için, mağazaları ve mobil uygulamaları aracılığıyla satın alan en sadık müşterilere kıyasla çok daha yüksek bir e-ticaret getiri oranı elde etti. (ve yaklaşık %15'te geri döndü).

Yukarıdaki pano kullanılarak farklılıklar açıklandığında, cevapları "Tamam, şimdi sorunu anladık ve bu konuyu satış ve web ekipleriyle konuşabiliriz" oldu.

Pazarlama ölçütleri: Değişim zamanı şimdi

Verilere baktığınızda o kadar açık görünüyor ki, bazı insanlar bedenlerini ve beden ölçülerini bilirken bazıları bilmiyor. Kot pantolon ve ayakkabı gibi bazı ürün gruplarının e-ticaret getirisi iki kat daha fazladır; bu, eşi veya arkadaşıyla kot pantolon VE ayakkabı alışverişi yapan hiç kimseyi kesinlikle şaşırtmayacaktır!

E-ticaret getirileri CEO'ları, CIO'ları, COO'ları ve mağaza operasyon direktörlerini rahatsız eden en büyük sorunlardan biridir, ancak genellikle dijital talebi ve müşteri sadakatini yönlendiren pazarlama ekipleri tarafından görülemez bile.

Getirilerin münferit iş alanları üzerindeki etkisi hakkında departmanlar arası anlamlı tartışmalara girmiyoruz ve sonuç olarak bu alanlar, müşteriler için daha iyi iş değeri veya daha iyi deneyimler sağlamak için soruna eğilmiyor. Sonuçta müşteriler de iadelerden hoşlanmaz. Mümkün olduğu kadar az güçlükle bir ürün istiyorlar.

Müşteri verileriyle çalışan bir pazarlama topluluğu olarak bu içgörüleri gün yüzüne çıkarmanın ve iş öncelikleriyle uyumlu hale getirmenin zamanı geldi. Sektör için bu çok pahalı sorunu çözmeye yardımcı olmak için dahili ekiplerimizi ve harici sağlayıcılarımızı sorumlu tutmamız gerekiyor.