Dengeleme Yasası: Marka Reklamverenleri 2024 Seçim Yılı'na Nasıl Hazırlanabilir?
Yayınlanan: 2024-01-11Yeni yıl yaklaşırken, büyük bir reklamcılık devrimi için planlamaya başlamanın zamanı geldi: 2024 başkanlık seçimi. Kampanya sezonunda siyasi reklamlar ilgi odağı olsa da, siyasi gerilimler arttıkça markalar da kendi zorluklarıyla karşı karşıya kalacak.
2024, izleyici kitlesinin her zamankinden daha fazla siyasi gerilime sahip ve bölünmüş olduğu yoğun bir seçim yılı olacak gibi görünüyor. Yeni müşterilere hitap etmek isteyen markalar, siyasi reklamların akışı nedeniyle tüketici değişkenliği, marka güvenliği riskleri ve artan medya maliyetleriyle karşı karşıya kalacak.
Tüm bu çalkantılara rağmen planlama 2024 başarısının anahtarı olacak. Peki doğru stratejiyi uygulamaya koymak için şimdiden hazırlanmaya nasıl başlayabilirsiniz?
2024'te seçimlerle ilgili potansiyel zorluklara karşı önceden plan yapın
Herhangi bir seçim yılındaki en büyük soru işareti, bunun tüketici davranışını nasıl etkileyeceğidir ve şimdiden 2024'ün özellikle zorlu geçeceğine dair işaretler görüyoruz. Pek çok tüketici, 2024 yılının muhtemelen 2020 seçimlerinin tekrarı olacağını ve bunun bazılarında ilgisizliğe, bazılarında ise strese yol açacağını düşünüyor. Hedef kitlenize hitap eden ve gürültünün arasından sıyrılan doğru mesajı bulmanız gerekecek.
Ancak dikkate alınması gereken tek şey bu değil. Pek çok platformda siyasi reklamlar çoğaldıkça, kullanıcılar kendi fikirlerini ifade etmek için sosyal medyada çok sayıda görünürken ve haber döngüleri potansiyel dramayı artırdıkça, 2024 planlamanızda marka güvenliğinin akılda tutulması gerekiyor. Reklamlarınız, müşterileri rahatsız edebilecek veya kızdırabilecek reklamların, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerin ve haberlerin yanında gösterilebilir.
Farklı platformlardaki ve büyük ölçüde farklılık gösterebilen ilgili politikaları ve içerik denetleme yeteneklerini kapsamlı bir şekilde anladığınızdan emin olun.
Örneğin Pinterest siyasi reklamlara izin vermezken YouTube yakın zamanda 2020 seçimleri sırasında uygulamaya koyduğu yanlış bilgilendirme politikasını tersine çevirdi. Ayrıca, reklamlarınız ister bir TV reklamında ister X'te (eski adıyla Twitter) yanlış yerde gösteriliyorsa ne yapabileceğinizi de araştırmalısınız.
Bunlar seçim yılında markalar için yeni endişeler değil, ancak 2024'te ilk kez rol oynayabilecek bazı yeni zorluklar var. Deepfake'lerden ve yapay zeka tarafından oluşturulan siyasi reklamlardan kaynaklanan yanlış bilgiler artıyor, ancak Meta ve Google artık yükselişte. AI araçlarının siyasi reklamlarda kullanımını sınırlamak.
Kaynak: PBS
Bu riskleri azaltmak için platformların bazı siyasi reklamları karantinaya alması veya sınırlandırması gerekecek, böylece tüketiciler girdapta hâlâ sakin anlar bulabilirler (ve markalar zayıf hizalama optiklerinden yalıtılabilir).
Hedef kitlenizin siyaset ve sosyal konularla ilgili beklentilerini anlayın
Hedef kitlenizi derinlemesine anlamak, markanızın yaklaşımını formüle etmede kritik öneme sahiptir. Hedef kitleniz Kasım ayına kadar kaygı arttıkça sakinlik ve rahatlık anları mı arayacak? Markanızın politik konularda net bir duruş sergilemesini mi bekleyecekler, yoksa tartışmanın dışında kalmanızı mı istiyorlar?
Farklı segmentlerin farklı beklentileri olabilir ve hedef kitlenizin tercihlerini derinlemesine incelemeniz ve doğru yolu çizmek için hem markanız hem de hedef kitleniz için anlamlı bir plan oluşturmanız gerekir.
Unutmayın: markanız herkesin her şeyi olamaz. Bu başarısızlığa giden kesin bir yoldur. Markanız ve hedef kitleniz için en iyi rotayı belirleyin ve ona sadık kalın.
Demografi, tüketici markaları ve politikaları söz konusu olduğunda müşterilerinizin yelpazenin neresinde yer alacağına dair ipuçları verebilir. Genel olarak genç tüketiciler, markaların siyasi ve sosyal konularla ilgili konuşmalara katılması gerektiğine inanırken, daha yaşlı tüketiciler bu konularda markalardan haber almakla pek ilgilenmiyor. Edelman'a göre 18-26 yaş aralığındaki Z kuşağının %64'ü inançlarına göre markalardan alışveriş yaptığını söylüyor. Z Kuşağı, markaların sürdürülebilirlik, zihinsel sağlık bakımı, ırk ve cinsiyet eşitliği gibi en çok önem verdikleri konuları desteklemesini istiyor.
Kaynak: eMarketer
Ancak demografi yeterli değil. İhtiyacınız olan daha ayrıntılı içgörüleri elde etmek için, hedef kitlenizin politik ve demografik olarak nerede olduğunu görmek amacıyla müşteri profilinize daha yakından bakmalısınız.
Hedef kitlenin hem niceliksel hem de niteliksel verilerini hesaba kattığınızdan emin olun. Bunu yapmanın harika bir yolu, geniş kişilere odaklanma eğiliminde olan marka ekipleri ile genellikle kampanyalarda daha kesin hedefleme için kullanabilecekleri niceliksel verilerden yararlanan performans ekipleri arasında bilgi ve içgörü paylaşmaktır. Bu stratejileri birleştirerek, dönüşüm hunisinin tamamında müşterilerinizin birleşik bir vizyonunu oluşturabilir ve hangi mesajlara en iyi yanıt vereceklerini belirleyebilirsiniz.
Seçim yılı reklamlarında doğru marka sesini bulun
Ne olursa olsun, markanızın mesajlarınızı ve stratejinizi hem müşterilerinizin hem de işletmenizin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde uyarlaması gerekecektir. Markanızın 2024'te oluşturduğu politik olsun ya da olmasın her türlü mesaj, markanızın sesi ve değerleriyle eşleşmelidir.
Markanız daha açık sözlüyse ve hedef kitleniz sizden siyasi konularda tavır almanızı bekliyorsa, ekibinizin gelecek yılın siyasi konuşmalarında bir adım önde olması gerekir. “Siyasi stratejiniz” Ocak ayında başlamalı ve yıl boyunca devam etmelidir. Ve bu strateji yalnızca hedef kitlenizin sahip olduğu değerleri vurgulamaktan ibaret olamaz; markanızın değerlerine dayanması gerekir.
Örneğin Dove, zararlı güzellik ideallerini ortadan kaldırmaya ve Dove Benlik Saygısı Projesi gibi kampanyalar aracılığıyla kadınların ve kızların özgüvenini artırmaya odaklanan reklamlarla, yıllardır sosyal konuları mesajlarına dahil etmeye özen gösteriyor. Marka yakın zamanda ırka dayalı saç ayrımcılığını yasaklamayı amaçlayan CROWN Yasasını ve video oyunlarında Siyah saç dokuları ve stilleri geliştirmeye yönelik bir rehber olan Code My Crown'u desteklemek için yatırım yaptı. Bu aktivizm, markanın "gerçek güzelliği" teşvik etme misyonuyla örtüşüyor ve ilerici bir tüketici tabanı için olumlu bir imaj yaratıyor.
Hedef kitleniz için önemli olan konularda tavır almak güven ve sadakat oluşturmanıza yardımcı olabilir. Tüketiciler, değerlerini destekleyen ve para harcamaktan memnun oldukları markalara geri dönmeye devam edecekleri için bu, uzun vadede fayda sağlayabilir.
Öte yandan, politik olarak daha az aktif müşterileri olan markalar, değerleri hakkında açıklama yapmamayı tercih edebilir. Şirketiniz bu kategoriye giriyorsa, marka güvenliği cephesinde daha dikkatli ilerlemeniz ve belirli bir konumla uyum anlamına gelebilecek siyasi reklamların veya UGC'nin yanına yerleştirmekten kaçınmaya öncelik vermeniz gerekir.
Markanız hangi yolu seçerse seçsin, bazı müşterileri kaybedebileceğinizi unutmayın. Seçim yılı değişken bir dönemdir, bu nedenle markanızın sesini ve değerlerini yansıtan yaratıcılığa ve mesajlara (veya bunların eksikliğine) yönelin. Bu, bazı müşterilerin ilgisini çekebilir ancak aynı zamanda markanızın hedef kitlesine uygun yeni müşteriler kazanmak için de bir fırsattır.
Seçim yılı pazarlama stratejinizi etkinleştirin
Markanıza en uygun politik (ya da pek de politik olmayan) stratejiye karar verdikten sonra, seçim yılı pazarlama planınızı eyleme geçirmenin zamanı geldi.
Öncelikle ve en önemlisi, kampanyalarınız için doğru platformları seçmeniz gerekir; bu, siyasi açıdan yoğun bir dönemde zorlayıcı olabilir. 2024 öncesinde, bulunduğunuz her platformu ve şu ana kadar yatırım yapmamayı tercih ettiğiniz platformları yalnızca performansı değil, aynı zamanda seçim yılının uygulanabilirliğini de göz önünde bulundurarak değerlendirin.
Her platformun siyasi reklamlara bakış açısına bir göz atın. LinkedIn, TikTok ve belirli yayın hizmetleri gibi bazıları siyasi reklamcılığı tamamen devre dışı bırakıyor. Pinterest, siyasi ve seçimle ilgili arama terimlerine karşı reklam yayınlamayarak bunu daha da ileri götürdü. Google ve YouTube gibi diğerleri ise siyasi reklamların belirli kısıtlamalarla yayınlanmasına izin veriyor. Bugün hangi politikalara sahip olurlarsa olsunlar, X'in (eski adıyla Twitter) 2019'da yasakladıktan sonra yakın zamanda siyasi reklamlara izin vermeye başlaması gibi potansiyel değişikliklere karşı dikkatli olmak önemlidir.
Ayrıca medyanın fiyatını da dikkate almanız gerekir. 2024'te siyasi reklam harcamaları arttıkça medya maliyetleri de değişecek. Bloomberg gelecek yıl siyasi reklam harcamalarının 10,2 milyar dolar olacağını öngörüyor ve bu gayrimenkulden pay almak isteyen marka reklamverenleri için maliyetlerin de artması bekleniyor. Seçim yaklaştıkça paranızın karşılığını en iyi şekilde almak için doğru platformları seçmeniz ve bütçelerinizi çevik tutmanız gerekecek.
Kaynak: eMarketer
Fiyatların eyaletten eyalete değişeceğini de unutmamalısınız. Senato yarışlarının olduğu eyaletler ve Başkanlık yarışı için savaş alanı olan eyaletler, daha fazla yerelleştirilmiş seçimlerin olduğu eyaletlere göre daha fazla reklam yatırımı görecek. Daha erişilebilir pazarlarda harcama yapmak, maliyetleri yönetilebilir tutmak için ihtiyatlı bir hareket olabilir.
2024'ü planlarken müşterilerinizin nabzını da tutmanız gerekiyor. Google Trendler ve sosyal dinleme gibi trend tespit araçları özellikle önemli olacaktır çünkü bu araçlar tüketicilerin ne hakkında konuştuğunu gerçek zamanlı olarak bulmanıza yardımcı olabilir. Ayrıca çevrimiçi hedef kitlenizin fikirlerini paylaşmak için bir araya gelebileceği Reddit gibi forumları da izlemelisiniz. Reklamlarınız hedef kitlenizin rahatsız edici bulduğu içeriğin yanında görünüyorsa veya sosyal bir sorunla ilgili açıklama yapmamanız müşterilerinizin bir alt bölümünü kızdırıyorsa, sorunu çözebilmek için bunu bir an önce bilmek daha iyidir.
Kaynak: Google Trendler
Seçim yılı, her türden reklamveren için zorlu bir dönemdir. Her şeyden önce en kötüsüne hazırlıklı olmanız ve neyin işe yaradığını görmek için yeni fikirleri denemeye devam etmeniz gerekir.
Genellikle bütçenizin yaklaşık %20'sini test ve yenilik için ayırmanızı öneririz. Seçim yılında, yoğun siyasi dönemde ortaya çıkabilecek beklenmedik gelişmeler için %5 daha ayırmayı planlayın. Bu %5, aksaklıklarla başa çıkmak için yenilikçi taktikler uygulamaya hazır olmanızı, markanızı başarılı bir PR anına hazırlamanızı veya bu seçim döngüsünün önünüze getireceği her şeye hazır olmanızı sağlayacaktır.