Yarının pazarlama sektörü haberlerini kaçırmayın

Expedia bugün (14 Mayıs), yıllık Keşfet ortak etkinliğinde, yirmi yıllık reklamcılık deneyimine dayanan bir seyahat medyası ağını ortaya çıkardı. Expedia Group Medya Çözümleri teklifi, birinci taraf gezgin amacı ve satın alma verilerini tesis içi ve tesis dışı reklam araçları, planlama ve ölçüm yetenekleri ve şirket içi yaratıcı ekibe erişim ile birleştirir.

Expedia Group'un Seyahat Medya Ağı'nın lansmanı, Chase, Marriott gibi şirketlerin ve araç çağırma liderleri Uber ve Lyft'in hâlihazırda çoğu büyük perakendeci ve bakkalın yer aldığı büyüyen bir listeye katılmasıyla gelişen medya ağı alanına daha fazla oyuncunun girmesiyle birlikte geliyor. ABD perakende medya reklam harcamaları 2023'te neredeyse 50 milyar dolara ulaştı; reklamverenlerin ulusal ve yerel lineer TV'de harcadıklarına benzer şekilde - ve Advertiser Perceptions ABD Reklam Piyasası Görünümü'ne göre bu yıl %30 daha artması bekleniyor.

Expedia için artık yerleşik bir medya ağının zamanı geldi: Şirket yalnızca onlarca yıldır reklam satmakla kalmadı, aynı zamanda B2B ile birlikte 70'den fazla ülkede 200 rezervasyon sitesini kapsayan "benzersiz" küresel erişim ve ölçeğe sahip. Medya ve bağlı kuruluş çözümlerinden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Rob Torres'e göre 60.000'den fazla ortağı içeren bir ağ.

Google'ın seyahat reklamcılığı işinde 16 yıl çalıştıktan sonra 2022'de Expedia'ya katılan Torres, "Bazı perakendecilerde ve diğer ticaret platformlarında bunun olduğunu gördük, ancak seyahatte bunu çok fazla görmediniz" dedi. "Küçük şirketlerin hepsi bizim gibi büyük bir medya ağında bir araya getirilebilecek verilere ve seyahat bilgilerine sahip değil. Bu fırsat nedeniyle burada bir şeyler yakaladığımızı düşünüyoruz."

Yolculuklardan önce yolculuklar

Müşterilerin kendi seyahatlerini yapabilmeleri için öncelikle giderek daha karmaşık hale gelen bir seyahat satın alma yolculuğuna çıkmaları gerekiyor. Gezginler, seyahat rezervasyonu yapmadan önceki 45 gün içinde ortalama 141 sayfa seyahat içeriği görüntülüyor ve Expedia tarafından paylaşılan verilere göre yaklaşık 5 gezginden 3'ünün aklında belirli bir varış noktası yok veya birden fazla varış noktası göz önünde bulunduruluyor.

Expedia Group Medya Çözümleri iş geliştirmeden sorumlu başkan yardımcısı Jennifer Andre, "Reklamverenlerimizin sorununu çözmeye çalışıyoruz" dedi. "Bu gezgini nasıl bulacaklarını, hepsini nasıl birbirine bağlayacaklarını ve medya satın almalarını nasıl kolaylaştıracaklarını anlamak onlar için çok zor."

Expedia'nın seyahat ağı, 2023'te reklam ortaklarının optimizasyon yapmasına yardımcı olmak için 12.000 saatten fazla zaman harcayan bir medya, analiz ve planlama ekibine güvenerek, YouTube ve bağlantılı TV'de tesis içi reklamların yanı sıra tesis dışı reklamlarla yüksek değerli gezginleri hedeflemek için birinci taraf niyet verilerinden yararlanıyor kampanyaları. Ağ aynı zamanda Netflix ve Disney+ gibi yeni oluşturulan envanterlerin genişletilmesine izin veren yayıncılar ve platformlarla da ortaklık yapıyor.

Torres, "Çok yönlü ortaklarımız için bu güçlü kampanyaları bir araya getirebiliriz ve bu müşteriye seyahat yolculukları boyunca nerede olurlarsa olsunlar ulaşabiliriz" dedi.

Expedia'nın neler yapabileceğine bir örnek vermek gerekirse şirket, Londra'nın Heathrow Havalimanı'nda kar amacı gütmeyen seyahat kurulu Visit California ile birlikte oluşturulan bir kampanyanın sonuçlarını paylaştı. Expedia, hem Terminal 5'teki tüm reklam panolarını satın alarak envantere sahipti, hem de Visit California'nın İngiltere'deki gezginleri hedeflemesi gerektiği öngörüsüne sahipti, bu da markaya terminalde %100 ses payı veren ve toplam 275 milyon gösterim üreten bir çabayla sonuçlandı. .

Andre, "Bu [California'yı Ziyaret Edin] yalnızca ev dışında satın almak değildi; bunu sahip olunan ve işletilen kanallar ve bizimle olan stratejilerinin diğer bileşenleri ile seyahat medya ağımızın bir parçası olarak satın alıyorlardı" diye açıkladı.

Büyüme fırsatları

Medya ağları, içerik oluşturmadan ölçüme kadar her konuda daha fazla ve gelişmiş yetenekler sunmaya devam ediyor. Expedia, reklam teklifleri, verileri, analizleri ve şirket içi yaratıcı ekibiyle seyahat reklamverenleri için "tek durak" olmayı hedefliyor.

Andre, "Halihazırda birlikte çalıştığımız endemik ortaklarımız için halihazırda büyük stratejik anlaşmalarımız olabilir, ancak bu onlara daha da derine inme ve potansiyel olarak bizi farklı bir şekilde görme fırsatı veriyor" dedi. “Sadece 'Hey, Expedia'ya para harcamak istiyorum, kaç rezervasyon alabilirsiniz?' değil. — aslında farkındalık yaratma ve bunları daha geniş ekosistemdeki gezginlerin önüne çıkarma fırsatımız var."

Expedia yöneticileri ayrıca yeteneklerini 60.000'den fazla ortağa genişleten bir B2B ağı hakkında daha az bilinen bir teklifin altını çizdi. Torres, B2B ağının hem ağ hem de genel olarak Expedia için bir "büyüme aracı" olmasının beklendiğini belirtti.

Andre, "Otel tedariki hizmeti sunduğumuz iş ortaklarımızın çoğunda, aynı zamanda oteller için sponsorlu listelerimizi de sunuyoruz, dolayısıyla ortaklarımızın varlıklarını genişletmelerinin bir yolu var" diye ekledi. "Bu insanların bizim bu alanda ne kadar büyük olduğumuzu ve Expedia'nın nasıl ortaya çıkıp bu alandaki diğer oyunculara güç verdiğini fark ettiğini düşünmüyoruz."

Şirketin medya ağı alanındaki varlığının yenilenmesi, aynı zamanda sektör liderlerinin bu tür tekliflerin tüm reklamverenler için ne anlama gelebileceğini belirlemenin önünü açmasıyla birlikte geliyor. Andre, Walmart Connect ve Home Depot'un yakın zamanda yeniden markalanan Orange Apron Media ağının, ilgili perakende ve ev dekorasyonu kategorileri dışındaki endemik olmayan markalara yönelik teklifler yaptığını ve bunun Expedia için "büyük bir fırsat" olabileceğini söyledi.

Torres, "Şu anda bazı endemik olmayanlarla çalışıyoruz, ancak bu kitleye tesis dışından hizmet sunmaya ve bazı marka ortaklıklarımızla çalışmaya baktığımızda bunun bir fırsat yaratacağını düşünüyoruz" diye ekledi. "Çok çok büyük bir olay olabilir."