Deneyimsel konukseverlik: Misafirler check-in yapıyor ancak markalar karşılama süresini aşacak mı?

Pazarlamacılar, deneyimsel pazarlamaya olan ilginin azalma belirtisi göstermediği için bu yıl, gerçek dünya pop-up fikrini bir markayla bir gecede kalma şansına genişleterek çabalarını bir adım öteye taşıdı - hayranlarla ilişkileri derinleştirme girişimi onları doğrudan sevdikleri markaların dünyalarına götürerek.

Örneğin Haziran ayında, Palm Springs'teki bir fast food zincirinin duvar kağıtları, sanat eserleri ve özel kahvaltı teklifleriyle süslenmiş bir Taco Bell pop-up otelinde kalmak için rezervasyonlar iki dakika içinde tükendi. Daha yakın zamanlarda, 21 yaş ve üstü hayranlar, Kentucky'deki Jim Beam American Stillhouse'da kalmaya davet edildiler, burada burbonun tadını çıkarabilecekleri ve bir zamanlar klasik bir Amerikan damıtıcısının günlük yaşamının nasıl olduğunu anlayabilecekleri bir yer oldu.

Bu arada Airbnb'de Mattel, Barbie hayranlarına 60. yıl dönümünü kutlamak için gecelik 60 $ karşılığında bebeğin Malibu rüya evinin pop-up versiyonunda kalma şansı verdi. Benzer bir nostalji duygusu, Lisa Frank, Barsala ve Hotels.com tarafından kiraya verilen 90'lar temalı bir çatı katında bilgi verdi. Oscar Mayer Weinermobile bile Airbnb'de listelendi.

Sosyal medyada paylaşabilecekleri unutulmaz deneyimler arayan Y kuşağı ve Z kuşağının dikkatini çekme şansı, daha fazla markanın deneyimsel konukseverliğe yönelmesinin önemli bir nedeni.

"İnsanlar yaşadıkları olağan dışı şeyleri paylaşma eğilimindedir ve bu nedenle Oscar Mayer mobil sosisli sandviçinde kalıyorsanız, bunu 7/24 arkadaşlarınıza göndermeniz şaşırtıcı değil" dedi. Allen Adamson, NYU Stern School of Business'ta yardımcı pazarlama ve markalaşma profesörü. "Öte yandan, birçok konaklama markası birbirinden farklılaşmak için mücadele ediyor. Bunu daha iyi şampuan veya daha büyük bir TV seti ile yapamazsınız."

Gerçek dünyada markadan hayrana etkileşim

Airbnb ortaya çıkmadan önce bile markalar, tüketicilere daha yakın olmanın bir yolu olarak deneyimsel misafirperverlikle oynadı. 2014 yılında, Anheuser-Busch'un Goose Island bira markası, konukların hasat sürecini görebilecekleri, vahşi yaşamı keşfedebilecekleri ve dışarıda yemek yiyebilecekleri bir şerbetçiotu çiftliğinde yüksek kaliteli bir kamp tesisi için Chicago ajansı rEvolution ile çalıştı.

rEvolution'ın pazarlama ve iletişimden sorumlu Başkan Yardımcısı Dan Lobring, "Onları Spokane'de ya da başka bir yerde bir otele yerleştirebilirdik, ancak bunun yerine bu 'glamping' deneyimini gerçekten sahiplenmek için sunmayı seçtik," dedi.

Lobring, "Dijital ve sosyal alana çok fazla reklam yatırımı yapıldı, ancak şimdi gerçek hayatta gerçekleşen bu tür el ele veya markalar arası etkileşime doğru geri dönüyoruz" dedi. "Buna bir değer biçmek zor ve bir TV reklamı aracılığıyla bu bire bir etkileşime gerçekten sahip olamazsınız."

---

"Bu, herhangi bir düzeyde ölçeklenebilir. Tabii ki, küresel desteğe sahip ve Taco Bell gibi tepeden tırnağa bir şeyler yapmak için çılgın bir bütçeye sahip bir marka başarı için kuruldu."

Eric Kupası

Bridgewater Studio, yönetici ortak

---

ITEC Entertainment CEO'su Bill Coan, Marketing Dive'a verdiği demeçte, deneyimsel misafirperverliğin yükselişi kısmen marka değeri oluşturma arzusundan kaynaklansa da, bazıları zaten sahip oldukları farkındalığı nihai sonuçlara uygulayabilir, dedi.

Orlando merkezli şirketi Six gibi tema parklarıyla çalışan Coan, "Eğer kalış süresini - mekanda ne kadar kalacağınızı - artırabilirseniz, [tüketicilerden] yapılan harcamanın ne olacağını doğrudan orantılı olarak görmeye başlayabilirsiniz" dedi. Sephora gibi bayraklar ve markalar. "Örneğin üç saat kalmanı sağlayabilirsem, sana yiyecek ve içecek satabilirim."

doğru konsept

Bridgewater Studio'nun yönetici ortağı Eric Cup, deneyimsel konukseverliği denemek için markaların her zaman bilinen isimler olması gerekmediğini söyledi. Firması, örneğin The Graduate Hotel için birden fazla üniversite kasabasındaki mezunların nostaljisinden yararlanan markalı iç mekanlar inşa etti.

"Bu herhangi bir düzeyde ölçeklenebilir" dedi. "Tabii ki, küresel desteğe sahip ve Taco Bell gibi tepeden tırnağa bir şeyler yapmak için çılgın bir bütçeye sahip bir marka başarı için kuruldu. Aynı zamanda, çoğu konsepte geri dönüyor. o, doğal olarak patlayacak."

Bu yaklaşımı benimseyen pazarlamacılar için bir soru, patlamadan sonra ne yapılacağıdır. NYU'dan Adamson'a göre, yaygın bir tuzak, takip eksikliğidir. Bu olmadan, bu aktivasyonların markalara kısa vadeli bir artış sağlamaktan fazlasını yapması muhtemel değildir.

Adamson, "Bu gösterilerin ve deneyime dayalı etkinliklerin çoğu, Super Bowl reklamlarıyla aynı zorluktan muzdarip - sadece biraz dikkat çekmeye çalışıyorlar" dedi. "Çoğu marka iğneyi hareket ettirmek için bir sprint değil, bir maraton koşmanız ve biraz ölçek almanız gerekir. Oscar Mayer sosisli kamyonunda kalan dört kişi iğneyi hareket ettirmek için yeterli göz küresi değil. Barbie evine gelince, öyle değil. Barbie markasını devam eden erozyondan kurtaracak."

---

"Bu çabalardan herhangi biri entegre bir stratejinin parçası değilse, anlamsızdır."

Bill Coan

ITEC Entertainment, CEO

---

ITEC Entertainment Coan'a göre, bir tüketicinin deneyimsel bir ağırlama kampanyasına katılmasından önce, sırasında ve sonrasında hem marka bilinci oluşturma hem de gelir fırsatlarını anlamak önemlidir. Bu, bazen gelmelerinden aylar önce bilgi veya teklifler yoluyla onlarla iletişim kurmak, oradayken tercih verilerini toplamak ve ayrıldıktan sonra ilişkiyi sürdürmek anlamına gelir.

Coan, "Bu çabalardan herhangi biri entegre bir stratejinin parçası değilse, anlamsızdır" dedi. "Bütün fırsatları değerlendirmediyseniz, bu çok yazık olur, çünkü bunun tarihi büyük eğlence şirketlerinden geliyor. Disney'in bugün tüm tüketici ürünlerini tasarlayana kadar yeni bir filme yeşil ışık yaktığını hayal etmek zor. tema parkı uygulamaları ve otel uygulamaları."

Ne kadar ileri gidebilir?

rEvolution'dan Lobring, bu arada başarıyı ölçmenin sosyal medya beğenilerine ve paylaşımlarına değil, aynı zamanda anketlere ve hatta perakende işlemler üzerindeki etkisine bakmaktan daha fazlasını içerebileceğini söyledi.

Bridgewater Studio's Cup, markaların daha fazla içerik oluşturmak için deneyimsel konukseverlik fırsatlarını göz önünde bulundurarak yatırımlarını en üst düzeye çıkarması gerektiğini ekledi. Konukları sitede çekmek, çevrimiçi videolara, sosyal paylaşımlara ve hatta bir TV reklamına dönüşebilir.

Cup, "Bu daha çok bir ses sahnesinde bir set inşa etmeye benziyor, ancak bu durumda dünyanın ses sahneniz olmasını sağlıyorsunuz" dedi.

Coan, ev sahipliği yapanlar olsalar bile, markaların kendilerini konukseverlik deneyimlerine enjekte ederken tüketicilerin zihinlerinde hoş karşılanmalarını aşmadıklarından emin olmaları gerektiğini söyledi. Deneyimsel konukseverliğin bir taktik olarak aşırı kullanılıp kullanılmayacağını veya markalar için imkansız bir rekabet yaratıp yaratmayacağını tahmin etmenin bir yolu olmayabilir.

"Hard Rock Cafe ve Planet Hollywood gibi şeylere bir bakın. Onlar en sıcak şeylerdi ve şimdi onları veremezsiniz" dedi. "Endüstrinin dahileri bile bununla ne kadar ileri gidileceğini çözemiyor."