Elveda, Atlama Korkuları: Korkuya Dayalı Pazarlamanın Alternatifi

Pazarlamanız korku içinde mi yaşıyor? Yapay zekadan ekonomiye ve huninin çökmesine kadar sektörde sürekli olarak meydana gelen büyük değişiklikleri düşündüğünüzde kaygıdan mideniz kasılıyor mu?

Böyle olmak zorunda değil.

Korkunuzun pazarlamanızı kontrol etmesine izin veremezsiniz; bu sizi reaktif bir konumda bırakır ve çok fazla acıya açık hale getirir. Yalnızca şu anda işe yarayanlara odaklanmak ve gelecekte olacakların önüne geçememek yerine, gerçek, uzun vadeli sonuçlar ve somut iş etkisi sağlayacak daha dayanıklı bir strateji oluşturmanın zamanı geldi.

O halde her türlü canavarla baş etmeye hazır bir pazarlama stratejisinin nasıl oluşturulacağı hakkında konuşalım.

Marka pazarlamasıyla kalıcı bir ışık tutun ve dönüşüm hunisinin alt kısmına aşırı yatırım yapmaktan kaçının

Bütçe söz konusu olduğunda, hepimizin üst düzey yöneticilere pazarlamanın değerini kanıtlamamız gerekir ve bu genellikle hissedarları mutlu edecek güçlü bir yatırım getirisi (ROI) sağlamak anlamına gelir. Bu, birçok pazarlamacıyı sorunlu bir yola sürükler: dönüşümleri doğrudan artıran dönüşüm hunisinin alt kısmındaki taktiklere odaklanmak.

Ancak kısa vadede iyi görünen şey, uzun vadede markanızı başarısızlığa sürüklemek olabilir. Kazanmak için, dönüşüm fırsatlarından yararlanırken aynı zamanda işinizi büyütmek için oluşturulmuş tam dönüşüm hunisi stratejisine ihtiyacınız var. Bu da marka pazarlamasına yatırım yapmanız gerektiği anlamına geliyor.

Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki stratejiler, yeni potansiyel müşterileri markanızın yörüngesine getirecek, böylece dönüştürebileceğiniz daha büyük bir havuza sahip olacaksınız. Ayrıca hedef kitleyi dönüşüm aşamasına gelmeden önce hazırlayarak dönüşüm hunisinin alt kısmındaki kampanyaların daha etkili ve verimli olmasını sağlar.

Elbette bunu söylemek yapmaktan daha kolay; Bunlardan herhangi birinin gerçekleşebilmesi için öncelikle yönetici desteği almanız gerekir. Neyse ki, liderlik için yakalanması zor üst dönüşüm hunisinin değerini ölçmenin ve kanıtlamanın yolları var. Sadece nasıl yapılacağını bilmen gerekiyor.

Marka stratejinizi iş hedefleriyle uyumlu hale getiren bir sorumluluk çerçevesi oluşturarak başlayın. Genel hedeflerinizi ve bunları ölçmek için ihtiyaç duyacağınız KPI'ları açıkça tanımlayın, ardından ihtiyacınız olan ölçümleri elde etmek için bir ölçüm çerçevesi ve araçları oluşturun. Ardından, harekete geçmek için ne kadar veriye ihtiyacınız olduğuna bağlı olarak haftalık, aylık ve üç aylık bir sıklık belirleyerek ölçümünüz için bir zaman çizelgesi oluşturun.

Marka pazarlamasını ölçmek, performans pazarlamasını ölçmekten biraz daha karmaşık olduğundan, şirket içi eğitime muhtemelen biraz zaman ve çaba harcamanız gerekecektir. Ancak liderlik ne bekleyeceğini ve başarının neye benzediğini anladığında, dönüşüm hunisinin tamamını kapsayan pazarlama çabalarınızın etkisini kanıtlama yolunda ilerleyeceksiniz. Bu size daha fazla bütçe sağlayacak ve zaman içinde daha iyi sonuçlar verecektir.

Henüz marka etkisini ölçmeye tam anlamıyla hazır değilseniz, CTV veya premium sosyal platformlar gibi kanallarda coğrafi hedefli marka aktivasyonlarını test ederek küçükten başlayabilirsiniz. Kısıtlı bir coğrafi alanda yalnızca tek bir kanalda pazarlama stratejisini test etmeye yönelerek, çok daha küçük bir ön yatırımla sonuçları kesin olarak kanıtlayabilirsiniz.

Yaratıcı kontrolün bir kısmını (özellikle sosyal medyada) bırakarak yeni fırsatların kilidini açın

Pek çok marka, ister yeni bir sosyal platforma ayak basmak ister yeni bir yapay zeka aracını test etmek olsun, pazarlamada risk almaktan korkuyor. Bu özellikle yaratıcılık konusunda doğrudur; Pazarlamacılar, markalamanın herhangi bir yönü üzerindeki kontrolü bırakmaktan korkuyorlar çünkü bunun şirketin imajına zarar vereceğinden endişe ediyorlar.

Hala reklam öğenizin her parçasını ayrıntılı olarak gözden geçiriyorsanız, yaptığınız tek şey risk azaltma adına fırsatlardan vazgeçmektir.

Anlıyoruz, bırakmak korkutucu. Ancak yaratıcılığın pahasına kontrolü elinizde tutmak, pazarlamanızı çıkmaza sokar. Günümüzde yaratıcı eğilimler, özellikle fikirlerin hızla hareket ettiği sosyal medyada, organik ve özgün olana doğru yöneliyor. Yeni yapay zeka kampanyaları, farklı reklam öğesi kombinasyonlarını herhangi bir kişinin yapabileceğinden daha hızlı bir şekilde test edebildiğinde, özellikle de hedefleme için reklam öğesini kullandıklarından, esneklik her zamankinden daha önemli hale geliyor.

Hazır olsanız da olmasanız da, yaratıcılığın yeni bir dönemi kapıda. Eski başucu kitabınız işe yaramayacak, bu yüzden yeni şeyler denemeye başlamanın zamanı geldi. Ekibiniz, bu güçlü yeni araçlardan en iyi sonuçları aldığınızdan emin olmak için Google'ın PMax ve Meta'nın Advantage+ yapay zeka destekli kampanyalarına yaklaşımınızı optimize ederek ve yaratıcı girdileri en üst düzeye çıkararak başlamalıdır.

Ayrıca yeni sesler getirerek ve hedef kitlenizle uyumlu etkileyicilerle çalışarak yaratıcılığınızı gevşetmeye başlayabilirsiniz. Yine, kontrolü bırakmak oyunun adıdır: Bu ortaklıklar, hedef kitlelerini iyi tanıdıkları ve potansiyel müşterilerinizle zaten gerçek bir bağlantıya sahip oldukları için, markanızı içeriklerine nasıl dahil edeceklerini etkileyenlerin seçim yapmasına izin verdiğinizde en iyi şekilde çalışır.

Markanızın sponsorlu içeriğinde etkileyicilerin gerçek seslerini kullanmalarına izin vererek, ağızdan ağza pazarlamanın gücünden bir miktar yararlanabilirsiniz.

Kaynak: Semruş

Ekibiniz ayrıca bütçenizin en az %10'unu teste ayırmalıdır. Hangi yeni görsel, metin ve içerik türlerinin hedef kitlenizde yankı uyandıracağını anlamanıza yardımcı olacak bir çerçeve ve test gündemi oluşturun.

Testi yaptıktan sonra sonuçlarınızı derleyin ve ekibinizle birlikte dikkatlice analiz edin. Başarıyı veya başarısızlığı test süreci sırasında zaten tanımladınız, ancak aynı zamanda deneyden elde edebileceğiniz ikincil bilgilere de dikkat etmelisiniz.

Bugünün kârını korumak ve yarın işinize zarar vermek için pazarlama bütçelerini kısmayın

Ekonomik ortam bulutlu göründüğünde, pek çok marka harcamaları kısacak yer aramaya başlar ve pazarlama bütçeleri genellikle kesintiye uğrar. Belirsiz getiriler, mutsuz hissedarlar ve yönetici baskısıyla karşı karşıya kaldığınızda daha az harcamaya çalışmak cazip gelse de, bugün bütçenizi kesmek yarın size yalnızca zarar verecektir.

Aslında, durgunluk veya başka bir ekonomik olay sırasında pazarlama faaliyetlerinize daha fazla harcama yapmanın faydalarını görebileceğinize dair kanıtlar var. McGraw-Hill Research'ün 1981-1982 durgunluğu öncesinde, sırasında ve sonrasında 600 şirket üzerinde yaptığı analize göre, durgunluk sırasında agresif bir şekilde reklam veren şirketlerin satışları, kriz döneminde reklamlarını sürdürmeyen işletmelere göre yalnızca üç yıl sonra %256 arttı. Zor zamanlar.

Kaynak: McGraw-Hill Araştırması

Bir durgunluk sırasında, rakiplerinizin çoğu pazarlama harcamalarını durduracak veya yavaşlatacaktır; bu da size, eğer rotanızda kalmaya istekliyseniz, bir fırsat verir. Rekabetin azalması nedeniyle aynı pazarlamayı daha düşük maliyetle yapabilirsiniz. Ayrıca, eğer başka hiç kimse pazarlama yapmıyorsa, esasen seçime itirazsız katılıyorsunuz demektir. Müşterilerinizin gözleri varsayılan olarak üzerinizde olacaktır.

Elbette kürsüye çıktığınızda podyumunuzu doğru şekilde kullanmanız gerekiyor. Zor zamanlarda müşterilerinize onları önemsediğinizi göstermek özellikle önemlidir.

Coca-Cola'nın 2020 reklamları bunun iyi bir örneğidir: Ön saflarda çalışan çalışanları sergileyerek zor koşulları ele aldılar ama aynı zamanda izleyicilerine her şey kontrolden çıkmış gibi görünse bile yine de Coca-Cola satın alabileceklerini hatırlattılar. Bir durgunluk döneminde reklam öğeniz, hedef kitlenizin karşılaştığı zorlukları net bir şekilde anladığını ve markanızın tüm bu süreçte onların yanında olduğunu göstermelidir.

Kaynak: Coca-Cola

Geçmişte işe yarayan şeyleri yapmaya çalışmak yerine veri kullanımdan kaldırmanın önüne geçin

Duvarda şu yazı var: Çerezler aracılığıyla toplanan üçüncü taraf verilerinin devri sona erdi. Ancak yeni veri düzenlemelerinin geldiğini (ve daha fazlasının da geleceğini) artık hepimiz biliyor olsak da, birçok marka birinci taraf veri stratejisine uyum sağlama konusunda tereddüt ediyor.

Nedenini görmek kolaydır. Pek çok pazarlamacı, müşteri verilerini toplama ve analiz etme konusunda tamamen yeni yöntemlere geçmekten korkuyor. Çerezlerden toplanması kolay verilere güvenmekten, müşterilerden gönüllü olarak bilgilerini vermelerini istemeye kadar bu büyük bir adım. Ayrıca, veri temiz odaları gibi gizlilikle uyumlu çözümlerin kurulumu zor ve zaman alıcı olabilir.

Ancak en isteksiz korkak kediler bile er ya da geç geçiş yapmak zorunda kalıyor. Çerez parçalandı ve ekibiniz bir veri kıyametiyle karşı karşıya kalmadan önce yeni veri toplama yöntemlerine başlamanın zamanı geldi.

Başlamak için müşterilerinizden sıfır taraf ve birinci taraf verilerini toplamaya yönelik bir strateji oluşturmanız gerekir. İşletmenize bağlı olarak tüketici verilerini istemenin ve almanın birçok yolu vardır. Kişiselleştirilmiş deneyimler, ekstra içerik veya özel indirimler gibi avantajlar karşılığında hedef kitlenizi bilgilerini paylaşmaya teşvik edebilirsiniz.

Kaynak: Forrester

Ayrıca ABD'de veri gizliliği uyumluluğu bir gereklilik haline gelmeden önce, veri temiz odaları ve veri işbirliği platformları gibi gizliliği koruyan yeni teknikleri test etmeye başlamalısınız.

Daha dayanıklı bir pazarlama stratejisinin ilk adımı güçlü bir ölçüm çerçevesidir. Kılavuzumuzla pazarlama çabalarınızı en üst düzeye çıkaracak bir ölçüm çerçevesini nasıl oluşturacağınızı öğrenin.